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CLV: Wie Du den Customer Lifetime Value berechnest

Yvonne Teufel

Der Customer Lifetime Value, oft auch CLV oder LTV genannt, beschreibt den monetäre Wert eines Kunden für ein Unternehmen. Er ist eine wichtige Kennzahl, um zu verstehen, wie profitabel ein Unternehmen sein kann oder wie viel es potenziell für die Neukundengewinnung ausgeben kann.

Warum ist der Customer Lifetime Value so wichtig?

Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Geschäftswert jeder einzelne Kunde generiert. Folglich wird der CLV verwendet, um zu verstehen, ob Kundenbeziehungen profitabel sind. Produkt-, Marketing-, Werbe- und Vertriebsteams nutzen den CLV häufig, um herauszufinden, wie viel Geld sie für die Gewinnung und Bindung von Kunden ausgeben können, ohne dabei an Profit zu verlieren. Um den CLV zu berechnen, solltest du folgende Aspekte beachten:

Durchschnittlicher Bestellwert

Dies ist der durchschnittliche Wert einer Kundentransaktion. Bei einem E-Commerce-Unternehmen könnte dies beispielsweise der durchschnittliche Wert jedes Warenkorbs sein, bei einem Abonnementdienst die Kosten für das Abonnement.

Durchschnittliche Bruttomarge

Sie gibt an, welcher Teil jedes Kaufs Gewinn und welcher Teil Kosten ist. Die durchschnittliche Bruttomarge kann mit der folgenden Formel berechnet werden:

Bruttomarge = (Gesamteinnahmen – Kosten des Verkaufs) ÷ (Gesamteinnahmen)

Kaufhäufigkeit

Dies ist die durchschnittliche Anzahl von Transaktionen, die Kunden über einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) tätigt. Die Kaufhäufigkeit kann berechnet werden, indem die durchschnittliche Anzahl der Käufe durch die durchschnittliche Anzahl der Kunden geteilt wird. Bei einem monatlichen Abonnement beträgt die Anzahl der Käufe in einem Jahr beispielsweise 12.

Kundenlebensdauer

Dies ist die Dauer einer typischen Kundenbeziehung. Um die Berechnungen zu vereinfachen, wird sie in der Regel in Vielfaches des gleichen Zeitraums wie die Kaufhäufigkeit gemessen. Ein Unternehmen, das seine Kunden gut an sich bindet, kann beispielsweise eine Kundenlebensdauer von 5 Jahren haben. Ein Unternehmen hingegen, das seine Kunden nicht gut hält, erreicht eine Lebensdauer von 6 Monaten oder 0,5 Jahren. Die Verbesserung der Kundenlebensdauer ist oft ein sehr effektiver Weg, um den CLV zu steigern.

Dabei ist zu beachten, dass sich die Berechnung der Kundenlebensdauer für verschiedene Arten von Unternehmen unterscheidet. Bei einem SaaS-Produkt, das auf festen Verträgen beruht, endet die Lebensdauer, wenn ein Kunde seinen Vertrag nicht verlängert. Bei einer Verbraucher-Anwendung hingegen muss das Produktteam herausfinden, wann ein Kunde als abgewandert gilt (z. B. nach 2 Wochen ohne aufgezeichnete Aktivitäten).

Kundenakquisitionskosten

Die Kundenakquisitionskosten, oft auch als CAC bezeichnet, sind die durchschnittliche Kosten, die für die Gewinnung eines Kunden ausgeben werden. Diese umfassen alles von Marketing und Werbung bis hin zu Anreizen für die Anmeldung (z. B. eine 10-Dollar-Amazon-Geschenkkarte). Dieser Artikel hilft dabei, die Feinheiten und Nuancen der Berechnung der CAC zu verstehen.

Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?

Sobald man die oben genannten Informationen hat, ist die Berechnung des CLV einfach. Dazu wird einfach der durchschnittliche Kaufwert mit der durchschnittlichen Bruttomarge, der Kaufhäufigkeit und der Lebensdauer der Kunden multipliziert. Anschließend müssen noch die Akquisitionskosten abgezogen werden.

CLV = (durchschnittlicher Kaufwert × Bruttomarge × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer) – CAC

Nachfolgend ein Beispiel: 

Wenn es sich bei dem Produkt beispielsweise um einen Abonnement-Dienst im Wert von 10 € pro Monat mit einer durchschnittlichen Bruttomarge von 70 % handelt und man 20 € ausgibt, um einen Kunden mit einer Lebensdauer von 60 Monaten (oder 5 Jahren) zu akquirieren, sieht die Berechnung des Customer Lifetime Value wie folgt aus:

CLV= (10€/Monat × 0,7 × 12 Monate/Jahr × 5 Jahre) – 20€ = 400€

Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen, aber die obige Methode ist eine der beliebtesten und umfassendsten. Der CLV kann jedoch von einer Vielzahl von Faktoren abhängen, z. B. von den Produkt-SKUs/Plänen (kostenlos vs. kostenpflichtig), den Benutzertypen (Verbraucher vs. Unternehmen) und dem Grad der Benutzeraktivität (Power-User vs. Gelegenheitsnutzer).

CLV mit größerer Genauigkeit berechnen

Fortgeschrittene CLV-Analysen können durch eine weitere Aufschlüsselung des CLVs durchgeführt werden. Zudem hilft er dabei, die richtigen Nutzerkohorten oder Produkt-SKUs zu finden, auf die man sich konzentrieren sollte, um zu verstehen, wie viel man für die Akquisition ausgeben sollte, und vieles mehr.

Berechnen des CLV nach Kohorte

Mithilfe von Kohortenanalysen kann man seine Nutzer in Gruppen unterteilen, die auf gemeinsamen Merkmalen oder Erfahrungen basieren. So kann deren Verhalten über den gesamten Nutzer-Lebenszyklus hinweg besser identifiziert werden. Die Aufschlüsselung des CLV nach Kohorten kann dabei helfen, zu verstehen, welche Nutzer oder Produktangebote angesprochen werden sollten.

So können beispielsweise Nutzer-Kohorten für jeden angebotenen Tarif erstellt und deren CLV verglichen werden, um herauszufinden, welche Nutzer am profitabelsten sind. Amazon hat genau das getan und festgestellt, dass Amazon Prime-Mitglieder einen viel höheren CLV haben und daher mehr Aufmerksamkeit verdienen.

Die Berechnung des Nettogegenwartswert (NPV) des CLV unter Verwendung eines Zinssatzes für Wechselkredite

Bei der Berechnung des CLV wird davon ausgegangen, dass die Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg jeden Monat oder jedes Jahr einen durchschnittlichen Umsatz – und damit Gewinn – generieren. Die Einnahmen und Gewinne, die man in der Zukunft erhält, sind jedoch weniger wert, als wenn man sie heute erhalten würde. 

Durch die Abzinsung künftiger Einnahmen und Gewinne wird der CLV mit den aktuellen Kosten der Investition sowie mit den Opportunitätskosten verknüpft. Der Abzinsungssatz ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, aber sobald man einen festen Abzinsungssatz hat, kann man den Kapitalwert des CLV berechnen. Dazu muss man die Gewinne für jede Periode separat abzinsen oder einen Online-Kapitalwertrechner (oder sogar Excel) verwenden.

Was kann man durch den CLV über sein Unternehmen lernen?

Der Customer Lifetime Value kann Aufschluss über viele wichtige Geschäftsfaktoren und -chancen geben, so dass man fundiertere Entscheidungen treffen kann. Einige Beispiele sind:

  • Das Verständnis der Gesamtrentabilität des Kunden, um eine Prognose für die optimale CAC erstellen zu können.
  • Die Ermittlung der Nutzer-Rentabilität im Zeitverlauf, um die Zeit bis zur Wertschaffung zu priorisieren.
  • Die Zuweisung des CLV für jeden Akquisitionskanal, um einen höheren ROI für bezahlte Kanäle zu erzielen.
  • Die Aufschlüsselung des CLV nach Produkt oder Plan, um das profitabelste Angebot zu fördern.

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, den CLV aufzuschlüsseln und einzusetzen, ist es zum Scheitern verurteilt, ihn nur als Instrument zu betrachten, um möglichst viele Kunden so kostengünstig wie möglich zu gewinnen. Eine gründliche Analyse des CLV kann dabei helfen, Prioritäten bei der Segmentierung, der Kundenbindung und der Monetarisierung zu setzen, um die künftige Kundenrentabilität zu verbessern.

Doch wie die Harvard Business Review feststellt, sollte der CLV dazu dienen, Kunden als wertschöpfende Partner zu betrachten und nicht als Ziele für die Wertschöpfung.

Es muss daran gedacht werden, dass der CLV nur ein Teil des Puzzles ist. In Kombination mit weiterführenden Analysen ist er jedoch eine leistungsstarke Methode, um Kunden und deren Einfluss auf das Unternehmen zu verstehen.

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