Der Unterschied zwischen Product Analytics und Marketing Analytics – und warum du beide Lösungen benötigst

Dieser Blog Beitrag wurde von  Human37 verfasst, einer Data-Driven Marketing-Agentur mit Sitz in Brüssel. Human37 hilft Unternehmen eine zukunftssichere Kundendatenstrategie zu definieren, gestalten, implementieren und zu aktivieren. Ihr Ziel ist es, eine Welt zu schaffen, die eine bessere Customer Experience für jeden Einzelnen bietet.

Um erfolgreich zu sein musst du deinen Kunden eine unvergleichbare User Experience bieten – dazu benötigst du die richtigen Daten. Noch wichtiger, du benötigst die richtige Analyselösung, um die gewonnenen Daten richtig zu interpretieren und Innovationen im gesamten Unternehmen voranzutreiben.

Marketing Agenturen, die sich darauf fokussieren ihren Kunden dabei zu helfen ihre Daten effizienter zu nutzen, arbeiten oft mit Kunden zusammen, die versuchen mit Hilfe von Marketing-Techniken wie Growth Hacking ihren Erfolg zu steigern. Das ist eine geniale Strategie: Identifizieren was funktioniert und was nicht, um es dann entweder zu erweitern, zu reduzieren oder zu verbessern. 

Wenn es allerdings darum geht, Daten für Produktinnovationen zu nutzen, besteht oft eine Diskrepanz zwischen dem Tool, das genutzt wird, und den Daten, die dafür benötigt werden. Oftmals entscheiden sich Unternehmen für Google Analytics, eine Marketing Analytics Lösung, anstelle einer Product Analytics Lösung (wie Mixpanel), um das Nutzerverhalten zu verstehen – und das funktioniert so gut wie nie. 

Der typische Verlauf:

Unternehmen A möchte seine datengetriebene Denkweise vom Marketing auf die Produktentwicklung ausweiten. Wir empfehlen die Implementierung einer Product Analytics Lösung. Trotz unserer Empfehlung entscheidet sich das Unternehmen für Google Analytics, da dieses Tool bereits häufig verwendet und von Marketing Teams geschätzt wird – warum sollte es nicht auch für das Product Team geeignet sein?  

Mithilfe einer Tag-Management-Lösung kann ein Workaround geschaffen werden, um bestimmte Nutzeraktionen innerhalb eines Produkts zu verfolgen. Daten darüber, wie häufig eine spezifische Aktion ausgeführt wurde, werden somit in Google Analytics erfasst. Das ist ein guter Anfang, jedoch reicht es nicht aus; die Daten sind nicht aussagekräftig genug. 

Nach sechs Monaten hat das Product Team nicht die Antworten über das Nutzerverhalten, die benötigt werden, um datengestützte Entscheidungen hinsichtlich Produktinnovationen zu treffen, und steht wieder am Anfang.  

Es ist nicht so, dass Google Analytics keine nützliche Lösung ist. Es ist nicht die richtige Lösung für Product Teams, die das Nutzerverhalten analysieren und verstehen wollen. Google Analytics ist eine Marketing Analytics Lösung, die für Marketers entwickelt wurde, um die frühen Phasen der User Journey (woher die Nutzer kommen) zu verstehen. Es wurde nicht dafür konzipiert Fragen zur Interaktion der Nutzer mit einem bestimmten Produkt zu beantworten. 

Hierfür benötigen die Teams eine spezielle Product Analytics Lösung, die darauf ausgelegt ist mithilfe von „Out-of-the-Box“ Funktionen wie benutzerdefiniertes Event-Tracking, Kohort-Analysen, Vergleich von Nutzerpfaden und flexibler Segmentierung, das Nutzerverhalten zu erfassen, zu messen und zu analysieren. 

Was ist der Unterschied zwischen Google Analytics und einer Product Analytics Lösung?

Google Analytics

Google Analytics ist zweifellos der führende Anbieter für Marketing Analytics Lösungen. Frage ein beliebiges Unternehmen und die meisten werden es schon einmal genutzt haben. 

Google Analytics kann in drei verschiedene Produktangebote aufgeteilt werden: 

• Google Analytics: Dies ist die standardmäßige, kostenlose Version von Google Analytics, mit der die meisten Unternehmen und Marketers vertraut sind. 
• Google Analytics 360: Dies ist das kostenpflichtige Pendant zu Google Analytics und beinhaltet erweiterte Funktionen wie die Integration mit Display & Video 360, Campaign Manager sowie Bigquery-Integrationen.
• Firebase: Google‘s Lösung für App Tracking 

Unabhängig davon welches Angebot du nutzt, sie sind alle darauf ausgelegt, Marketern Einblicke zu geben, welche Marketingaktivitäten dazu beitragen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Das primäre Ziel ist es, Marketern dabei zu helfen, Traffic-Streams zu optimieren und ihre Marketingbudgets und -aktivitäten auf die Maßnahmen auszurichten, die maximale Ergebnisse erzielen – auch bekannt als Attribution. 

Wie im Beispiel dargestellt, konzentrieren sich die Daten und Erkenntnisse aus Google Analytics auf Traffic-Quellen und Akquisition, und die „Verhaltens“-Informationen konzentrieren sich eher auf generische Metriken wie Bounce Rate, Sessions und durchschnittliche Sitzungsdauer. 

Google Analytics Produkte bieten sehr gute Reportings für Marketing KPIs wie Anzahl der Seitenaufrufe, Verweildauer auf der Website und Abschluss von Zielen und Transaktionen, aber nicht annähernd ausreichende Insights zu Produkt KPIs wie Engagement, Retention und Conversion. 

Zusätzlich zu den zwei Versionen von Google Analytics hat Google kürzlich einen neuen Property-Typ eingeführt, mit dem Namen “App + Web”. Dieser verknüpft App- und Web-Daten für ein einheitliches Reporting. Klingt vielversprechend – vor allem für Unternehmen mit app-basierten Produkten. Es gibt allerdings einen Haken. 

Während die neueste “App + Web” Beta-Version ein Schritt in die richtige Richtung ist, um eine einheitliche Ansicht der Aktivitäten über zwei Plattformen hinweg zu erhalten, kann sie dennoch nicht die Anforderungen der Produktanalyse erfüllen. Es fehlen einige wichtige Funktionen für Reportings und der Zugriff auf rückwirkende Daten und Erkenntnisse. Die öffentliche Produkt-Roadmap zur Behebung dieser Lücken ist noch nicht vorhanden.

Doch glücklicherweise gibt es dafür bereits eine Lösung auf dem Markt. 

Product Analytics Lösungen 

Product Analytics Lösungen wie Mixpanel bieten Einblicke in die tatsächliche Nutzung der Website und Anwendungen, die von Product Teams entwickelt werden. Sie beantworten Fragen wie: 

• Wer sind deine Power-User? Wie unterscheidet sich deren Verhalten zu dem anderer Nutzer? 
• Warum konvertieren einige Nutzer, während andere nicht konvertieren? 
• Wie unterscheidet sich die Kundenbindung je nach Nutzer-Kohorte? Ist sie höher oder geringer, wenn sich die Leute mit einer bestimmten Funktion beschäftigen? 
• Was sind die wichtigsten Treiber für Nutzerengagement und Kundenbindung? 
• Hat das neue Feature Release die gewünschte Änderung im Nutzerverhalten bewirkt?

Diese Fragen sind mithilfe von Google Analytics nur sehr schwer – oft sogar nicht möglich – zu beantworten. Warum? Weil das Tool nicht dafür ausgelegt ist, diese granulare Ebene der Messung zu bieten. Der größte Unterschied zwischen Google Analytics und einem Product Analytics Tool besteht darin, dass Ersteres auf anonymisierten Traffic Daten basiert, während Letzteres ein Event-basiertes Tracking-Modell verwendet, das darauf abzielt, bestimmte Nutzer innerhalb eines Produkts zu verfolgen. 

Product Analytics Tools sind konzipiert all diese Events und Properties zu sammeln und sie mit einer einzigen Benutzer-ID zu verknüpfen. So erhältst du Einblicke, wie sich jeder Web- oder App-Nutzer entlang der Customer Journey bewegt. 

Dieser einfache – und doch gewaltige – Unterschied ermöglicht Product Analytics Lösungen tiefgreifendere Fragen zum Nutzerverhalten zu beantworten und macht diese zu einer geeigneteren Lösung, um Produktinnovationen voranzutreiben. Schließlich kannst du keine Produkte entwickeln oder verbessern, ohne zu verstehen, wie sich deine Nutzer überhaupt verhalten.

Mit einem ganzen Bündel an Out-of-the-Box-Funktionen wie Trend in Nutzer-Kohorten, leicht anpassbaren Event-Trackings, einer leistungsstarken Segmentierungs-Engine und On-Demand-Tiefenanalyse des Nutzerverhaltens sind Product Analytics Lösungen darauf ausgelegt, Produktentwicklern bei Produktinnovationen zu unterstützen.  

Marketing Analytics und Product Analytics: benötigst du beides? 

Die Antwort lautet „Ja“. Inzwischen ist hoffentlich verständlich, dass beide Tools grundlegend unterschiedlich sind – entwickelt, um die Anforderungen und Ziele verschiedener Teams zu erfüllen. 

Google Analytics ist ein hervorragendes Tool für Marketing Teams, die den Traffic analysieren und optimieren möchten, um Marketing KPIs zu verbessern. Product Analytics ist die beste Lösung für Product Teams, die das Nutzerverhalten verstehen möchten, was entscheidend für erfolgreiche Produktinnovationen ist. Das eine kann das andere nicht ersetzen, sie stehen in einer symbiotischen Beziehung zueinander. 

Wenn beide Teams mit den richtigen Tools ausgestattet sind, entsteht ein Kreislauf aus nachhaltigem und positivem Wachstum für die gesamte Organisation. Die Marketing Teams optimieren die Marketingausgaben, um neue Kunden zu gewinnen, was wiederum den Product Teams eine größere Nutzerbasis bietet, um neue Wege zur Verbesserung des Engagements, der Conversions und Kundenbindung zu finden. Unternehmen können so Power-User identifizieren und sie durch gezielte Marketingaktivitäten zu überzeugten Kunden machen. Ebenso sind sie in der Lage unzufriedene Nutzer zu identifizieren, denen sie ein anderes Produkt- und Marketingerlebnis bieten sollten, um die Abwanderung zu verhindern. 

Zufriedene Kunden schaffen zweifelsfrei mehr zufriedene Kunden. Aber erst eine Product Analytics Lösung liefert die nötigen Einblicke, um die Verhaltensweisen zu verstehen, die zu dieser Entwicklung führen.