Einblicke: Produktanalyse zur Ermittlung von Metriken zur Vorhersage der Kundenbindung - Mixpanel
Einblicke: Produktanalyse zur Ermittlung von Metriken zur Vorhersage der Kundenbindung
Data Stack

Einblicke: Produktanalyse zur Ermittlung von Metriken zur Vorhersage der Kundenbindung

Last edited: Dez 27, 2021
Corinna Stukan VP of Product @ Roam Digital

Bei der Produktanalyse sollte man die Kundenbindung nicht nur im Nachhinein messen, sondern kontinuierlich. Man kann lernen, diese zu prognostizieren (und dann zu verbessern). 

Daten und Analysen klingen oft sehr technisch und beängstigend, und man könnte vermuten, dass es nur „wirklich kluge Analytiker“ angehen sollten. Wie kann also ein Produktmanager die Daten auslesen und etwas herausfinden, dass für die Aktivierung und Bindung von Kunden wirklich nützlich ist?

Ganz einfach: Produktanalyse-Tools sind inzwischen sehr einfach einzurichten und zu verwenden. Ich empfehle Produktmanagern, sich einfach mit den Daten zu beschäftigen und zu sehen, was sie herausfinden können. Mit der Zeit kannst du eine ganze Menge über deine Nutzer und deine Plattform lernen und wirst feststellen, wie wichtig es ist, deine Annahmen zu hinterfragen. 

Im Folgenden erfährst du, was wir durch die Verwendung von Produktnutzungsdaten über die Prognose der Kundenbindung gelernt haben.

Verknüpfung von Analysen und Geschäftszielen in einem produktorientierten Startup

Das Wichtigste zuerst: Stelle sicher, dass du die richtigen Metriken erfasst und sie mit den wichtigsten Produktergebnissen verknüpfst. 

Du bist zwar in einem Startup, aber dennoch solltest du geordnet vorgehen: Du solltest deine Metriken mit übergeordneten Geschäftszielen in Verbindung bringen. Viele Teams, mit denen ich spreche, verfolgen eine Vielzahl an Kennzahlen, aber sie beantworten nicht die entscheidenden Fragen: Warum verfolgen wir die Dinge, die wir verfolgen, und worauf zielen wir ab? 

Sprich zunächst mit den Stakeholdern deines Unternehmens, z. B. der Geschäftsführung, dem Marketing und anderen Bereichen. Finde heraus, welche Kennzahlen für sie am wichtigsten sind (Tipp: Die Kundenbindung sollte dabei ein roter Faden sein), und überwache diese entsprechend. 

Dies ist besonders wichtig, wenn du die Produktentwicklung leitest. Wenn du den Kunden so früh wie möglich Zugang zum Produkt gewährst, bist du (als Produktmanager) in der Position allen anderen Teams dabei zu helfen, zu verstehen, wie die Kunden einen Nutzen aus dem Produkt ziehen. Aber du (als Produktmanager) solltest diese Gespräche mit den Stakeholdern und die Geschäftszielen verknüpfen, die jedem anderen Team in der Organisation am Herzen liegen. Je früher du mit diesen Gesprächen beginnst, desto besser. 

Die Kundenbindung ist eine wichtige Kennzahl für jedes Start-up: Hier ein kurzes Beispiel, wie man sie vorhersagen kann

Ich bin ein großer Fan davon, mit Kunden zu sprechen, um ihre Probleme zu verstehen. Aber es geht nichts über konkrete Daten, die einem zeigen, wann und wo es einen Abbruch gibt. 

Als VP of Product bei Roam Digital, einem Full-Service-Beratungsunternehmen, hatte ich die Gelegenheit, an einer breiten Palette von B2B- und B2C-Produkten zu arbeiten. Es genügt zu sagen, dass ich die Bedeutung von Daten in vielen Kontexten feststellen konnte. 

Da sich die Produkte, an denen wir mitarbeiten, noch in der Anfangsphase befinden, liegt der Schwerpunkt unserer Arbeit in der Regel auf dem oberen Ende des Funnels, verbunden mit vielen Experimenten mit verschiedenen Kundensegmenten und der Optimierung des Onboarding-Prozesses. 

Bei diesem Dashboard-Aggregationsprodukt boten wir zunächst Onboarding-Anrufe an, doch die meisten Nutzer wollten es selbst einrichten. Also haben wir Wert darauf gelegt, den Nutzern den Wert des Produkts so früh wie möglich im Rahmen des Self-Onboarding-Prozesses zu vermitteln. Und wie? Mit Produktmetriken. 

Für uns begann die Inspiration, als wir Mixpanels Leitfaden für Produktmetriken lasen. Auf dieser Grundlage haben wir unser eigenes Framework und Best Practices entwickelt, sie für die Messung eingesetzt und dann im Laufe des Prozesses optimiert. 

Als wir uns mit der Engagement-Analyse für den Onboarding-Prozess des Dashboard-Aggregationstools beschäftigten, fanden wir einige unerwartete Zusammenhänge. Am auffälligsten war, dass Nutzer, die mindestens drei Tools zu ihrem Dashboard hinzufügen, das Produkt mit sehr viel höherer Wahrscheinlichkeit langfristig nutzen würden.

Das war eine Art magische Zahl, und wir haben unser Onboarding Prozess so umgestellt, dass die Nutzer dieses Ziel erreichen. Die Aktivierungskennzahl wurde zur prädiktiven Retention-Kennzahl. 

Dieses Konzept lässt sich auf nahezu jede Branche und jedes Produkt übertragen. 

Letztendlich kommt es auf den ersten Wertmoment an, den deine Nutzer mit deinem Produkt erleben. Bei uns war es das Hinzufügen von mindestens drei Tools zu ihrem Dashboard. In anderen Szenarien könnte dies der Fall sein:

  • Für einen Streaming-Dienst: Hinzufügen von drei Fernsehsendungen und Filmen zu einer Wunschliste
  • Für eine Gesundheits-App: Eröffnung eines Chats mit einem Arzt oder Therapeuten 
  • Für eine Lieferdienst-App: eine Bestellung innerhalb eines Tages nach der Installation der App aufgeben
  • Für eine Koch-Website: Hinzufügen von fünf Rezepten zu einer personalisierten Rezeptbox
  • Für eine App zur psychischen Gesundheit: Durchführung von mindestens drei Meditationen innerhalb der ersten Woche

Konzentriere Dich auf das, was am wichtigsten ist

Mit diesen prädiktiven Metriken musst du nicht unmengen an Daten sammeln, um ein Engagement zu erreichen. Stattdessen kannst du deine Kunden-E-Mails, die Nutzererfahrung und sogar Push-Benachrichtigungen darauf ausrichten, die Nutzer zu einer bestimmten Aktion zu bewegen.

Mit anderen Worten: Nachdem du herausgefunden hast, welche Ereignisse am besten geeignet sind, um deine Kunden zum Wiederkommen zu bewegen, kannst du daran arbeiten, diese Ereignisse häufiger zu zeigen und sie für die Nutzer zugänglicher und ansprechender zu machen.  

Die Funktion “Signal Report” von Mixpanel war der Schlüssel, um diese Schritte als Team zu bewältigen. Das Signal misst den Zusammenhang zwischen einem Korrelationsereignis und einem Zielereignis und quantifiziert, wie stark die Korrelation ist. (Du kannst zum Beispiel „gekaufter Song, innerhalb der ersten drei Tage“ mit „Nach drei Monaten noch aktiv“ vergleichen, um festzustellen, wie wichtig diese ersten Tage sind). 

Die User Journey wird immer digitaler – und das ist für Produktvermarkter von Vorteil. Anstatt Umfragen zu verschicken oder mit begrenzten Daten auf höchster Ebene zu arbeiten, kannst du dir die Journey jedes Nutzers (oder zumindest jeder Kohorte) ansehen. 

Durch die Verfolgung digitaler Erlebnisse kannst du bessere digitale Erlebnisse entwickeln. 

Nimm dir also die Zeit, deine Produktanalysen zu prüfen und die Metriken zu untersuchen, die die Kundenbindung vorhersagen. Ich kann das nur empfehlen.

Über Corinna Stukan

Corinna ist Produktmanagerin, Autorin und Rednerin auf globalen Produktkonferenzen. In den letzten sieben Jahren hat sie eine breite Palette von B2B- und B2C-Produkten und -Projekten in APAC, Europa und den USA geleitet – einschließlich des Aufbaus des Produktmanagements. Ursprünglich kommt sie aus Deutschland und hat einen Hintergrund in Entwicklung und UX-Design. Ihre Leidenschaft ist es, Unternehmen dabei zu helfen, mit Produktanalysen und -metriken besser zu arbeiten.

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