Entscheidende Metriken: Product Analytics für den aufstrebenden Gesundheitstechnologie-Sektor - Mixpanel
Entscheidende Metriken: Product Analytics für den aufstrebenden Gesundheitstechnologie-Sektor
Produkt Metriken

Entscheidende Metriken: Product Analytics für den aufstrebenden Gesundheitstechnologie-Sektor

Last edited: Dez 21, 2021
Aaron Krivitzky (AK)

Gesundheitstechnologien bieten einen neuen Weg, um alles von der eigenen psychischen Gesundheit bis hin zu den Schwächen des Gesundheitssystems anzugehen.

Aber ohne das richtige Maß an Einsicht können Health-Tech-Unternehmen an den Herausforderungen scheitern, die mit dem Wachstum einer Nischenlösung verbunden sind – nämlich eine engagierte Nutzerbasis für einen heiklen Anwendungsfall zu gewinnen.

Unsere Leitfrage: Welche Vorteile bietet Product Analytics für die Branche der Gesundheitstechnologie?

Warum Health-Tech-Unternehmen Produktanalysen nutzen sollten

Psychische und physische Gesundheit stehen seit einigen Jahren im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Dies hat nicht nur den digitalen Wandel in diesem Bereich vorangetrieben, sondern auch den Weg für digitale Akteure geöffnet, die passende Lösungen für Unternehmen dieser Branche anbieten. Bei diesen steht die Nutzererfahrung ebenso im Mittelpunkt wie der Datenschutz und die Skalierbarkeit.

Eine Reihe von McKinsey-Artikeln gibt Aufschluss darüber, wie „die Gesundheitstechnologie weiterhin die Grenzen der Gesundheitsversorgung verschiebt und das Potenzial hat, einen Durchbruch in unserem Verständnis von Erkrankungen zu schaffen“. Die Sammlung deckt vom Aufbau eines nachhaltigen Unternehmens bis hin zu der Frage, wie ein Unternehmen den Wert aus der Nutzung ihrer App zurückgewinnen kann, alles ab. 

Diese doppelte Ausrichtung macht deutlich, warum Product Analytics im Bereich der Gesundheitstechnologie so wichtig ist: Die Unternehmen haben eine lange Tradition von veralteten Lösungen und Prozessen, die es zu durchbrechen gilt. Sie haben auch Möglichkeiten, das Verhalten der Verbraucher zu erfassen, um weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Health-Tech-Unternehmen können klassischen Unternehmen Tools an die Hand geben, die die digitale Transformation unterstützen und Anwendungen entwickeln. Diese Anwendungen können sich sowohl Verbraucherverhalten anpassen als auch über Verhaltensweisen und Präferenzen für den gesamten Gesundheitssektor berichtet.

Es überrascht nicht, dass die Health-Tech Sektor im Jahr 2020 einen Rekordbetrag von 14 Milliarden US-Dollar an Finanzmitteln erhalten hat. Im vorherigen Jahr waren es hingegen nur 7,4 Milliarden US-Dollar. 

Die öffentliche Akzeptanz von Gesundheitstechnologien hat mehr Raum für die wissenschaftlich fundierte Unterstützung in kleineren Bereichen geschaffen. Sexuelle Gesundheit von Männern, PTBS und virtuelle Therapie sind allesamt Paradebeispiele. Laut Deloitte wird die Finanzierung von Produkten und Lösungen, die sich mit dem Wohlbefinden und der Pflege befassen, sowie von offenen, sicheren Daten auch in Zukunft anhalten. 

Mit Hilfe von Produktanalysen können Health-Tech- Unternehmen beurteilen, wie Menschen ihre Lösungen nutzen, wo Lücken bestehen und wie sie die Verbindung so individuell wie möglich gestalten können.

In der Vergangenheit musste man ziemlich lange suchen, um jemanden zu finden, der auf das spezialisiert war, was man brauchte. Heutzutage tut die Technik das, was sie am besten kann: Sie bringt Menschen mit Nischenbedürfnissen auf eine persönliche Art und Weise mit denen zusammen, die eine passende Lösung für ihre Bedürfnisse haben.

Wichtige Metriken für Gesundheitstechnologien

Die Quailtäten, die den Boom der Gesundheitstechnologie ermöglicht haben, sind auch die größten Herausforderungen dieser Kategorie. Es ist schwierig, eine Nutzerbasis für Nischentechnologien aufzubauen. Sie zu halten ist noch schwieriger, wenn man bedenkt, wie individuell die körperliche und geistige Gesundheit ist.

COVID hatte auch einen großen Einfluss darauf, wie sich Menschen vernetzen und wie sie ihre eigenen persönlichen Erfahrungen und Bedürfnisse wahrnehmen.

Wir haben festgestellt, dass die Nutzung von Gesundheitstechnologie Apps gestiegen ist – und damit einhergehend gibt es positive Trends bei den typischen Produktkennzahlen wie Akquisition, Aktivierung, Engagement und Bindung. Aber inwiefern unterscheiden sich diese Metriken für Health-Tech-Unternehmen? Wie sollten sie verwendet werden, um alles von Engagement bis hin zur Kundenbindung in diesem speziellen Bereich zu bewerten?

Akquisition

Bei den Akquisitions-Metriken geht es darum, die richtigen Nutzer für Nischenprodukte und sogar für bestimmte Programme innerhalb des Produkts zu finden. Die Akquise für Health-Tech-Produkte unterscheidet sich nicht allzu sehr von der anderer Apps – außer, dass die Personalisierung und der sozialer Beweis sogar noch wichtiger sein könnten.

Letztlich geht es bei der Akquise für Health-Tech-Produkte darum, Experimente durchzuführen. Dabei werden quantitative und qualitative Daten kombiniert, um mit den Botschaften, dem Kundenansprache und Kanälen zu experimentieren, die am besten funktionieren.

Die Analyse der Akquise mit Hilfe von Produktanalysen kann helfen, folgende Fragen zu beantworten:

  • Von welchem Kanal kommen die meisten Nutzer?
  • Führt eine kostenlose Testversion zu mehr Conversions, oder geht es eher um Social Proof?
  • Wie hoch sind die Akquisitionskosten im Durchschnitt um neue Nutzer über die einzelnen Kanäle zu gewinnen?

Aktivierung

Bei Aktivierungsmetriken geht es darum, herauszufinden (und zu optimieren), wo Nutzer ihren ersten „Wertmoment“ finden. Weitere Details findest du in diesem Zitat aus unserem Leitfaden zur Produktanalyse:

„Je nach Produkt kann eine User Journey sehr unterschiedlich aussehen. Um zum ersten Wertmoment des Nutzers zu gelangen, ist oft eine Registrierung, Verifizierung, das Hinzufügen von Freunden oder die Eingabe von Kreditkarteninformationen erforderlich. Diese anfängliche Reise zum Wertmoment ist entscheidend: Je schneller du deine Nutzer zum Wertmoment bringst und je mehr du ihnen während dieser Reise signalisieren kannst, welcher Wert auf sie zukommt, desto größer sind die Chancen, dass sie für weitere Wertmomente bei dir bleiben.“

Bei Anwendungen im Bereich der Gesundheitstechnologie könnte der Wertmoment z. B. darin bestehen, dass ein Nutzer/Patient seine erste Therapiesitzung abschließt oder seinen ersten Rabatt für ein Medikament in Anspruch nimmt. 

Mit Produktanalysen kannst du folgende spezifische Aktivierungsfragen beantworten:

  • Wie lange dauert es durchschnittlich, bis der erste Wertmoment eintritt? 
  • Welche Ereignisse führen am ehesten zu diesem Wertmoment?
  • Mit wie vielen Inhalten beschäftigt sich ein Nutzer, bevor er die Aktivierung erreicht?

 Engagement

Produktinteraktionsmetriken messen, wie Nutzer mit deinem Produkt interagieren. Die Analyse von Engagement-Metriken kann dir wiederum zeigen, wo das Produkt am meisten genutzt wird, welche Inhalte am meisten konsumiert werden und welche Funktionen nicht ausreichend genutzt werden.

Kurz gesagt: Engagement-Metriken helfen dir dabei, herauszufinden, wo in der App nachgebessert werden muss und wo die Benutzerführung und -schulung möglicherweise Lücken aufweist.

Bei Health-Tech-Anwendungen ist das Engagement fast noch wichtiger als die Kundenbindung. Du willst sicher sein, dass die Menschen das Produkt verantwortungsvoll nutzen. Du willst es zu einer verantwortungsvollen App machen, sowohl für die psychische als auch für die physische Gesundheit. Apps für psychische Gesundheit haben oft einen Community-Aspekt. Dieser macht die Engagement-Kennzahlen noch wichtiger, da man sich ansehen muss, wie die Nutzer miteinander interagieren, welche Nutzer aus Sicht der Community als „wertvoll“ angesehen werden können und wo man sich vor unerwünschten Nutzern schützen muss.

Einige der Fragen, die du mit Engagement-Metriken beantworten kannst, sind:

  • Welche Inhalte erhalten die meisten Aufrufe und Interaktionen?
  • Wie wirken sich In-App-Ereignisse auf die Wahrscheinlichkeit aus, sich mit der Community zu beschäftigen?
  • Treten die Nutzer 1:1 miteinander in Kontakt? Wie und wie oft? 

Kundenbindung

Retention-Metriken geben an, wie viele Nutzer einen ausreichenden Wert in deinem Produkt sehen, um es immer wieder zu nutzen.

Wenn du dich mit der Analyse der Kundenbindung befasst, kannst du besser verstehen, wie lange die Nutzer bei dir bleiben, welche Ereignisse die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie wiederkommen, und welche Nutzer (basierend auf Verhalten und Demografie) wahrscheinlich wiederkommen werden. 

Die Analyse der Kundenbindung kann bei Gesundheitstechnologien anders aussehen, da der Abbruch sowohl eine eher zweiteilige Entscheidung ist („Ja, ich gehe diese Woche zum Therapeuten“ oder „Nein, ich gehe nicht“) als auch eine eher persönliche Entscheidung. Gesundheitstechnische Produkte sollten sich daran orientieren, wie sich der Nutzer fühlt, anstatt zu versuchen, die Nutzung immer auf das Ergebnis zu optimieren. Es sollte sich um eine viel stärker personalisierte Messaging-Reise handeln, was die Produktanalyse für Gesundheitstechnologien noch wichtiger macht als für andere Arten von Anwendungen.

Einige der Fragen, die du mit der Analyse der Kundenbindung beantworten kannst, sind: 

  • Wie viele Nutzer kommen innerhalb von 30 Tagen nach ihrer ersten Therapiesitzung zurück?
  • Wie viel Prozent der Nutzer nehmen wöchentlich an einer Therapiesitzung teil?
  • Führt das Engagement der Community-Mitglieder zu einer höheren Verweildauer im Laufe der Zeit? 

Wie man alles miteinander verbindet

Im Gegensatz zu anderen Branchen, die versuchen, bestehende Prozesse und Interaktionen in einem digitalen, benutzerfreundlichen Format nachzubilden, fängt die Gesundheitstechnologie bei der Optimierung der Benutzerfreundlichkeit quasi bei Null an. Deshalb solltest du keine Maßnahmen im luftleeren Raum ergreifen. 

Während wir eine Handvoll spezifischer Metriken skizzieren, die du konsequent verfolgen solltest, denke daran, dass keine einzelne Metrik als das Maximum des Wachstums betrachtet werden sollte.

Die Identifizierung spezifischer Kennzahlen ist der erste richtige Schritt in der datengesteuerten Produktentwicklung. Aber wann immer möglich, solltest du deinen Daten offene Fragen stellen, anstatt nach der Bestätigung einer vorgefassten Theorie zu suchen. Deshalb ist es so wichtig, dass du die Qualität deiner Produktanalysen mit der Entwicklung deines Produkts verbesserst. Du kannst nur dann ein besseres Gesundheitstechnologieprodukt entwickeln, wenn du das Nutzerverhalten verstehst und die Nutzererfahrung entsprechend verbesserst.

Wir haben es schon einmal gesagt, und wir wiederholen es: Unabhängig davon, ob du bereits fortgeschrittene Produktmetriken misst oder gerade erst deine ersten Erfahrungen mit einem Produktanalyse-Tool machst, solltest du deine Produktanalysestrategie auf die gleiche Weise weiterentwickeln, wie du es bei deinem Produkt tust.

 

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