Kundenbindung für mobile Apps und Websites ermitteln - Mixpanel
Produkt Metriken

Kundenbindung für mobile Apps und Websites ermitteln

Was ist eine gute Retention Rate? Zu dieser Frage gibt es keine pauschale Antwort. Jedes Produkt ist einzigartig.

Yvonne Teufel

Retention Rate (Kundenbindungsrate)

Was ist eine gute Retention Rate (auch Kundenbindungsrate genannt)? Zu dieser Frage gibt es keine pauschale Antwort. Jedes Produkt ist einzigartig. Die Retention Rate lässt sich am besten mit der ähnlicher Unternehmen, Branchen und Unternehmen mit ähnlichen Go-To-Market Strategien vergleichen. Dennoch stehen Product Teams oft unter Druck, sich für die richtige Retention Rate für ihr Unternehmen zu entscheiden. Denn eine vergleichbar geringe Retention Rate kann ein “Business Killer” sein. 

Wie sollten Produktmanager die Kundenbindung messen?

Selbst die Definition von Kundenbindung unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen, da keine Produkte, Kundenstämme oder Methoden genau gleich sind. Dieser Unterschied ist manchmal sehr offensichtlich. Beispielsweise haben eine Video-Hosting-Software für Unternehmen und eine Musik-App für Verbraucher sehr unterschiedliche Methoden zur Kundengewinnung. Die Video-Software ist auf mehrjährige Verträge angewiesen, während die Musik-App keine Verpflichtung erfordert. Wenn bei der Video-Software mehrere Monate lang keine Aktivität gemessen wird, ist das nicht unbedingt ein schlechtes Zeichen. Wenn die Nutzer einer Musik-App jedoch nach einigen Tagen nicht wiederkommen, ist die Gefahr groß, dass sie abwandern. Manchmal sind die Unterschiede sehr gering. Äußerlich können zwei Marketing-Software-Unternehmen identisch erscheinen und exakt die gleiche Anzahl an Neukunden und verlorenen Kunden haben. Dennoch kann das eine Unternehmen eine Retention Rate von 80 % und das andere von 92 % haben, und das nur, weil sie eine unterschiedliche Definition von Kundenbindung haben. Um zu verstehen, ob die Retention Rate des eigenen Produkts gut oder schlecht ist, sollte jedes Product Team die Definition der Kundenbindung auf sein Unternehmen abstimmen. 

Retention report showing how long users were retained from two cohorts: New and Power Users

So berechnest du die Kundenbindung 

Eine Retention Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die nach einem bestimmten Zeitraum dem Unternehmen noch immer treu sind. Im Wesentlichen fragt sie: “Hat ein Nutzer eine Aktion durchgeführt, das Unternehmen verlassen und ist dann wieder zurückgekommen, um eine weitere Aktion durchzuführen?” Wenn ja, wurde der Nutzer gehalten. Wenn nicht, ist er abgewandert. Zur Messung müssen drei Dinge definiert werden: 

1. Was ist eine Aktion?

Standardmäßig definieren die meisten Unternehmen eine “Aktion” grob als jede Aktivität, die der Nutzer innerhalb ihrer Plattform / ihres Produkts durchführen kann, einschließlich des einfachen Öffnens. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob wirklich die Wahrscheinlichkeit gemessen wird, dass ein Nutzer wiederkommt, sollten Teams diese Definition eingrenzen und nur relevante Events wie Käufe, Anmeldungen, Profil-Vervollständigungen, Freigaben oder ähnliche, die für das Unternehmen relevant sind, einbeziehen. 

2. Über welchen Zeitraum wird die Kundenbindung gemessen?

Als Nächstes muss der Zeitraum festgelegt werden, über den sie die Kundenbindung messen wollen. Bei vielen Verbraucher-Apps ist es üblich, mehrere Zeiträume zu messen, z.B. einen Tag, eine Woche oder mehrere Wochen. Die Länge des Zeitraums sollte von den Abbrüchen bei wiederkehrenden Nutzer abhängig sein. Laut einer Umfrage von Mixpanel haben beispielsweise die meisten Apps und Software je nach Branche eine Retention Rate von 6-20 % innerhalb 8 Wochen. Dies ist in der Regel der Moment, an dem der Prozentsatz der Nutzer unter den Wert fällt, bei dem die generierten Einnahmen die Akquisitionskosten aller zu Beginn des Zeitraums erworbenen Nutzer decken.

3. Wie viele Aktivitäten in diesem Zeitraum sind maßgeblich für die Retention Rate?

Product Teams müssen entscheiden, ob ihr Schwellenwert eine Aktion, drei Aktionen oder eine Kombination aus unterschiedlichen relevanten Aktionen ist, wie z.B. die Durchführung einer Zahlung oder die Umwandlung in einen Premium Nutzer. Mit diesen Informationen kann die Kundenbindung berechnet werden. Folgend findest du eine beispielhafte Formel zur Berechnung der Retention Rate: 

Retention Rate Mixpanel

Das heißt, wenn zu Beginn des Zeitraums 100 Kunden vorhanden waren und nur 27 in den letzten 14 Tagen eine Aktion durchgeführt haben, dann beträgt die Retention Rate 27 %. Teams, die eine Produktanalyse Plattform verwenden, werden feststellen, dass die Software die Kundenbindungsrate für sie berechnen und in einem einfach zu verstehenden Dashboard aufschlüsseln kann. Die Grafik unten zeigt die Kundenbindungsrate für jeden Tag in einem Zeitraum von 2 Wochen. Wenn die Product Teams wissen, wie hoch ihre Retention Rate ist, können sie bestimmen, was eine gute Retention Rate ausmacht. 

Kurze Anmerkung zu Retention vs. Abwanderung (Churn)

Kundenbindung, oder der Prozentsatz der gehaltenen Kunden, ist das Gegenteil von Abwanderung (Churn), dem Prozentsatz der verlorenen Kunden. 

Wie misst man die Kundenbindung

Es gibt zwei Möglichkeiten die Kundenbindung zu messen: anhand der eigenen Leistung und im Vergleich zu anderen Unternehmen. Das Messen im Vergleich zur eigenen Leistung Woche für Woche und Monat für Monat wird Retention-Analyse genannt und zeigt dir Trends der Metrik auf. Wenn beispielsweise die Kundenbindung zu sinken tendiert, sollte das Team sich Gedanken machen und versuchen die Ursache zu identifizieren. Wenn der Trend nach oben geht, sollten die korrelierenden Funktionsänderungen, Marketingkampagnen und Verhaltensweisen der Kohorten ermittelt werden und die Kenntnisse für weitere Aktivitäten genutzt werden. Um die Kundenbindung im Vergleich zu anderen Unternehmen zu messen, benötigen Product Teams Leistungsstatistiken ihrer Wettbewerber. Diese sind jedoch im Normalfall nicht öffentlich zugänglich. Eine alternative Informationsquelle sind Branchen-Benchmark-Studien, wie der 2019 erstellte Product Benchmarks Report von Mixpanel, der anonymisierte Daten von über 1,3 Milliarden Nutzern analysierte und folgende Trends aufzeigte: In den meisten Branchen liegt die durchschnittliche Retention Rate innerhalb 8 Wochen unter 20 %. 

Für Produkte aus der Medien- und Finanzbranche gilt eine Retention Rate von über 25 % innerhalb 8 Wochen als Spitzenwert. Für die SaaS- und E-Commerce-Branche gilt eine Retention Rate von über 35 % als ausgezeichnet. 

Product benchmarks report retention graph

Product Teams können diese Referenzwerte verwenden, um sich der Retention Rate ihres eigenen Unternehmens anzunähern, und sie entsprechend den individuellen Gegebenheiten ihres Unternehmens anzupassen. Sie können diese erhöhen, wenn sie Leistungen anbieten, die als nützliche Hilfsmittel angesehen werden oder senken, wenn die Nutzer nur selten darauf zugreifen müssen, und so weiter. Basierend auf dieser groben Schätzung und ihrem Leistungsstand im Laufe der Zeit können Product Teams eine gute Retention Rate festlegen. 

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