Warum Produktnutzungsdaten der Schlüssel zur Gewinnung von Nutzererkenntnissen sind - Mixpanel
Warum Produktnutzungsdaten der Schlüssel zur Gewinnung von Nutzererkenntnissen sind
Product Analytics

Warum Produktnutzungsdaten der Schlüssel zur Gewinnung von Nutzererkenntnissen sind

Last edited: Jan 19, 2022

Die heutige digitale Wirtschaft stützt sich in hohem Maße auf Softwareprodukte, die das Generieren und Sammeln von Daten einfacher machen als je zuvor. Die Gesamtzahl von öffentlichen, mobilen Apps wird auf etwa 9 Millionen geschätzt. Dabei generiert jede App unzählige Daten über das Verhalten ihrer Nutzer.

Die Daten bezüglich der Produktnutzung sind der Schlüssel zu neuen Erkenntnissen über die Nutzer. Bei einer Mixpanel-Umfrage gaben fast 80 % von über 1.000 Teilnehmer an, dass sie die Analysen in erster Linie nutzen, um die Produktnutzung zu verstehen – und das aus gutem Grund. „In jedem Softwareprodukt gibt es Muster, die dich auf die wichtigsten Ziele deiner Kunden hinweisen,“, sagt Wes Bush, Gründer des Product Led Institute. „Produktgeführte Unternehmen verfolgen und überwachen diese Nutzungsmuster kontinuierlich, um zu verstehen, ob die Nutzer das erreichen, was sie sich vorgenommen haben.“

Einfach ausgedrückt: Keine andere Art von Daten kann dir helfen zu verstehen, was deine Nutzer tun und warum sie es tun. 

Was sind Produktnutzungsdaten, und warum sind sie so wichtig?

Produktnutzungsdaten sind Daten, die durch Interaktionen innerhalb des Produkts generiert werden (alles von „Anmelden“ über „Video ansehen“ bis hin zu „In den Warenkorb legen“). Sie geben Aufschluss darüber, wer der Endnutzer deines Produkts ist, wann und wie er mit deinem Produkt interagiert.

Die Fülle an Erkenntnissen, die diese Daten über die gesamte Nutzererfahrung hinweg liefern, machen sie so relevant für Unternehmen. Die Daten sind wichtig, um Entscheidungen von der Produktentwicklung bis hin zu Marketing, Vertrieb, Kundenerfolg etc. zu treffen. Letztendlich kann die Analyse von Produktnutzungsdaten den Produktteams helfen, Möglichkeiten für das Produktwachstum zu identifizieren. 

Am wichtigsten ist die Tatsache, dass Produktnutzungsdaten objektiver als Nutzer-Interviews und Umfragen sind. Diese sind zwar unglaublich wertvoll, wenn sie in Verbindung mit den Produktnutzungsdaten verwendet werden, allerdings zeigen sie nur auf, was die Nutzer sagen und nicht, was sie tatsächlich tun. Dies ist einer der Hauptgründe, warum viele Produkte nicht innovativ sind, wie wir in unserem Bericht zum Stand der Produktanalyse Anfang des Jahres festgestellt haben.

Wie kann die Analyse der Produktnutzung zur Verbesserung der User Experience beitragen?

Wie genau kann die Analyse von Produktnutzungsdaten dazu beitragen, das Nutzererlebnis eines Produkts zu verbessern? Das hängt davon ab, welchen Teil des Nutzererlebnisses verbessert werden soll. Die nachfolgenden Beispiele zeigen, was Produktanalyse leisten können.

1. Steigerung der Nutzerbindung

Anhand von Produktanalysen kannst du feststellen, welche Teile deines Produkts am relevantesten für deine Nutzer sind und wie intensiv sie sich mit einzelnen Funktionen deines Produkts beschäftigen.

Identifiziere Ereignisse, die zu höherem Engagement (oder Abwanderung) führen

Produktnutzungsdaten zeigen dir, für welche Funktionen sich deine Nutzer begeistern, somit kannst du diese für die hervorheben. Viber hat zum Beispiel herausgefunden, dass die Nutzer Gruppenchats sehr ansprechend finden. Daraufhin hat Viber die Erstellung dieser Chats vereinfacht, was zu einem Anstieg des Engagements um 10 % auf der Chat-Plattform führte.

Mit Analysen der Produktnutzung kannst du Ereignisse identifizieren, die mit hohem Engagement korrelieren, wie wir in diesem Signal-Bericht in Mixpanel zeigen.

Verstehen, wie unterschiedliche Nutzersegmente interagieren

Die Erstellung von Kohorten auf Basis von Produktnutzungsdaten ermöglicht es dir, zu verstehen, wer deine Power-User sind, welche Nutzer wahrscheinlich zu Power-Usern werden und welche Nutzer abwanderungsgefährdet sind. Du kannst sie dann in die richtige Richtung lenken, um ihr Engagement zu erhöhen.

Kohorten helfen dir dabei, Nutzer zu identifizieren, die sich potenziell zu Power-Usern entwickeln, wie diese Demo-Kohorte in Mixpanel zeigt.

Verwende produktinterne Nutzeraktionen, um das Messaging voranzutreiben

Mithilfe von Produktnutzungsdaten kannst du herausfinden, wann welche Nutzer kontaktiert/benachrichtigt werden sollten. Diese Targeting-Daten können mit Messaging-Tools von Drittanbietern synchronisieren werden. Indem Werbeaktionen oder Angebote über In-App-Nachrichten oder E-Mails zum richtigen Zeitpunkt versendet werden, kann daraufhin das Nutzer-Engagement gesteigert werden.

Kohorten können auch verwendet werden, um bestimmte Nutzer auf der Grundlage ihrer Aktivitäten für Nachrichten anzusprechen, wie in dieser Beispiel-Kohorte in Mixpanel.

2. Verbesserung der Kundenbindung

Obwohl Engagement und Kundenbindung Hand in Hand gehen (ein engagierter Nutzer ist weniger abwanderungsgefährdet), kannst du die Kundenbindung auch verbessern, wenn du verstehst, wie Nutzer mit deinem Produkt interagieren.

Verstehe die Abläufe deiner Nutzer, um Abwanderung zu vermeiden

Mithilfe von Produktnutzungsdaten kannst du Nutzerströme analysieren, um Reibungspunkte ausfindig zu machen. So kannst du dein Produkt verbessern und die Customer Experience optimieren.

Analysiere die Nutzerströme, um Reibungspunkte zu finden, die zum Abbruch des Nutzervorgangs führen. Dieses Beispiel in Mixpanel zeigt, dass ein Experiment die Nutzer zum Abbruch veranlasst, was bedeuten kann, dass eine Verbesserung oder Entfernung des Experiments die Nutzererfahrung verbessern kann.

Identifizierung von Nutzeraktionen oder -attributen, die mit der Kundenbindung korrelieren

Die Verknüpfung der Produktnutzung mit der Kundenbindung ermöglicht es, die Nutzer zu bestimmten Aktionen zu bewegen, die sie dazu veranlassen könnten, sich eher an das Produkt zu binden. 

Die australische Immobilien-Website Domain fand beispielsweise heraus, dass die Suche nach schulbezogenen Immobilien stark mit der Kundenbindung korreliert. Daraufhin wurden mehr schulbezogene Funktionen eingerichtet, und die Kunden, die diese Funktion nutzen, blieben doppelt so lange auf der Website.

Bestimmte Nutzerereignisse korrelieren stark mit der Kundenbindung. In diesem Beispiel von Mixpanel wurde eine Korrelation der Anmeldung bei Bill Pay mit der Kundenbindung in der zweiten Woche festgestellt. Das deutet darauf hin, dass die Werbung für diese Funktion bei neuen Nutzern die Bindung verbessern könnte.

Aufschlüsselung von Daten zur Vorratsdatenspeicherung für bessere Einblicke

Wenn du die Daten nach Eigenschaften wie Browser, Akquisitionskanal oder Betriebssystem aufschlüsselst, kannst du herausfinden, welche Nutzer besser gebunden sind und worauf du dich bei den übrigen konzentrieren solltest.

Das Aufschlüsseln von Daten liefert oft mehr Erkenntnisse. Dieser Retentionsbericht in Mixpanel schlüsselt die Kundenbindungsdaten nach Nutzern von Touch ID auf und zeigt, dass die Nutzer der Funktion besser gehalten werden. Die Förderung dieser Funktion kann die Anzahl der Nutzer erhöhen, was wiederum das Anmeldeerlebnis verbessern und die Nutzungshäufigkeit und -bindung erhöhen kann.

3. Förderung der Annahme

Es versteht sich von selbst, dass Produktnutzungsdaten Aufschluss darüber geben, wie sehr deine Nutzer mit neuen Produkten und Funktionen interagieren. Die richtige Nutzung dieser Daten kann zu einer Erhöhung der Akzeptanz dieser Funktionen führen.

Erkenne die Beliebtheit und Akzeptanz von Funktionen

An der Häufigkeit der Nutzung von Funktionen, kannst du feststellen welches Feedback du benötigst, um die Funktion zu verbessern und dadurch die Akzeptanz zu erhöhen. Auf diese Weise konnte Seelk die Akzeptanz seiner Logistik-App innerhalb weniger Wochen um 120 % steigern.

Dieser Mixpanel Insights-Bericht zeigt, dass die Funktionen zur Erstellung von Kanälen und Integrationen nicht mehr so häufig genutzt werden wie früher. Das bedeutet, dass sie im Mittelpunkt des Kundenfeedbacks stehen sollten.

Ermittle, welche Nutzer bestimmte Funktionen am ehesten nutzen

Produktnutzungsdaten können dir sagen, welche Nutzer eine Funktion am ehesten verwenden, basierend auf ihren früheren Aktivitäten. Dadurch kannst du deine neue Funktionen den richtigen Nutzern mit der richtigen Botschaft vorstellen. Sunrun konnte dadurch, die Akzeptant seiner mySunrun-App um 50 % verbessern.

Der Kohortenbericht in Mixpanel kann verwendet werden, um Nutzer zu identifizieren, die auf der Grundlage ihrer Produktaktivität einen Nutzen aus bestimmten Funktionen ziehen, wie in diesem Beispiel in Mixpanel gezeigt wird.

Erkenne, ob deine A/B-Tests und neuen Funktionen erfolgreich sind

Produktnutzungsdaten zeigen dir, ob sich deine Produktänderungen wie beabsichtigt auf die Nutzer auswirken. So kannst du deine Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und Fakten treffen und dich auf das konzentrieren, was funktioniert. Obwohl dies die Akzeptanz aktueller Funktionen nicht verbessern wird, hilft es dir, die richtigen Funktionen einzuführen, die in Zukunft schneller und besser angenommen werden.

Der Impact-Bericht von Mixpanel kann dir den kausalen Zusammenhang zwischen der Einführung einer Funktion und wichtigen Kennzahlen aufzeigen. Dieses Beispiel zeigt, dass die neue Funktion „Authentifizierung“ dazu führte, dass Adopter ~27 % mehr Integrationen veröffentlichten als Nicht-Adopter.

4. Optimierung der Umstellung

Produktnutzungsdaten helfen dir auch dabei, die Conversion Rate für dein Produkt zu steigern. Dabei kann es sich um alle Conversion handeln, von dem Abschluss des Onboardings bis hin zum Upgrade eines Tarifs.

Anya Pratskevich, Product Marketing Manager bei Mixpanel, hat einen ausführlichen Artikel über die Verwendung von Produktdaten zur Verbesserung der Conversion Rate geschrieben, der dir zeigt, wie du dies erreichen kannst.

Produktnutzungsdaten sind mächtig, wenn man sie nutzen kann

Wir haben dir soeben viele verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie du deine Customer Experience mit Produktnutzungsdaten verbessern kannst. Aber nichts davon ist von Bedeutung, wenn du nicht in der Lage bist, die Daten zu nutzen. Hierfür benötigst du ein leistungsstarkes Produktanalysetool. Teams, die ein solches Tool nutzen, müssen keine Experten sein, um die Daten zu analysieren, explorative Analysen durchzuführen und Analysen teamübergreifend zu teilen. Somit kann jeder Mitarbeiter zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Marketing-Analyse- und Business-Intelligence-Tools sind zwar wichtige Bestandteile eines modernen Tech-Stacks, aber sie sind nicht für die Analyse von Produktdaten konzipiert. Erstere liefern dir nicht die Datentiefe, die du benötigst, um zu verstehen, wie Nutzer nach der Anmeldung mit deinem Produkt interagieren. Letztere erfordern eine hohe Investition von Zeit und Ressourcen für das gleiche Ergebnis. Sicherlich ist es verlockend, ein Tool für beides zu verwenden, doch aus Erfahrung wissen wir, dass du mit zwei leistungsstarken Plattformen, die sich kombinieren lassen, mehr Erfolg haben wirst.

Wenn du mehr über Produktanalysen erfahren möchtest, melde dich bei Mixpanel an und probiere es einfach aus. Du kannst die Plattform mit einer Vielzahl öffentlich zugänglicher Beispieldatensätze erkunden und herausfinden, ob sie für dich geeignet ist.

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