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Wie man eine Strategie zur Produktakzeptanz entwickelt
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Wie man eine Strategie zur Produktakzeptanz entwickelt

Last edited: Dez 27, 2021

Die Nutzerakzeptanz, manchmal auch Onboarding genannt, ist der Prozess, bei dem sich neue Nutzer an ein Produkt oder eine Dienstleistung gewöhnen und beschließen, es weiter zu nutzen. Nutzer nehmen ein Produkt nur dann an, wenn es ihnen hilft, ein bestimmtes Ziel zu erreichen – sei es die Bestellung von Essen oder die Gründung eines Unternehmens.

Warum sind die Nutzerakzeptanz-Raten so wichtig?

Wenn ein Unternehmen eine hohe Nutzerakzeptanz hat, ist das ein Hinweis darauf, dass weitaus mehr Personen das Produkt annehmen, als es aufgeben. Das bedeutet in der Regel, dass das Unternehmen sehr effizient neue Nutzer erwirbt.

Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen, das Online-Spiele anbietet und Nutzer über Online-Anzeigen gewinnt. Wenn ein zunehmender Prozentsatz der potenziellen Nutzer, die auf die Werbung klicken, das Spiel lieben und weiterspielen, verdient das Unternehmen immer mehr Geld mit denselben anfänglichen Werbeinvestitionen.

Größere Effizienz führt zu größerem Wachstum. Gängige Maßstäbe für das Nutzerwachstum, wie z. B. App-Stickiness oder Vitalität, sind eigentlich nur Indikatoren dafür, dass ein Unternehmen schneller neue Nutzer gewinnt als es sie verliert.

Unternehmen mit hohen Nutzerakzeptanz-Raten profitieren von:

  • Niedrigeren Kosten pro Akquisition (CPA)
  • Höheren Kundenbindung
  • Höherer Marketing-ROI
  • Höherer Customer Lifetime Value (CLV)
  • Geringeren Kosten für Marketing und Kundenbindung

Jedes Unternehmen, das von Stammkunden profitiert, profitiert auch von einer hohen Nutzerakzeptanz. Durch eine hohe Akzeptanz:

  • Werden SaaS-Einkaufs-Ausschüsse oder Entscheidungsträger verlängert 
  • Bleiben Nutzer von Finanzdienstleistungen eher bei einer App
  • Werden Nutzer von technischen Konsumgütern eher Gewohnheiten rund um eine App entwickeln
  • Besuchen Medien- und Unterhaltungs-Leser die Website mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederholt
  • Kaufen Kunden aus dem Einzelhandel und E-Commerce-Käufer eher wiederholt ein
  • Wechseln die Telekommunikationskunden seltener den Anbieter

Um sicherzustellen, dass die Nutzer den Wert der Software erkennen, bei ihr bleiben und sie annehmen, müssen die Unternehmen sie durch den Prozess führen. Zu diesem Zweck benötigen Unternehmen eine Strategie zur Nutzerakzeptanz.

Gängige Strategien zur Nutzerakzeptanz

Das Ziel einer Strategie zur Nutzerakzeptanz ist es, den Nutzern zu helfen, ihr Ziel zu erreichen. Das bedeutet, dass man Nachforschungen anstellen muss, um die Motivationen, Bedürfnisse, Umgebungen, Überzeugungen, Beschwerden und vor allem alle Gründe zu verstehen, warum die Nutzer das Produkt nicht annehmen.

Die Gründe für die Abwanderung der Nutzer sind oft unerwartet, z. B. weil sie das Produkt für zu teuer halten, sie es für zu komplex halten oder sie den Eindruck haben, dass das Produkt eines Mitbewerbers besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Teams können die Verbesserung ihrer Nutzerakzeptanz-Rate anhand dieser Gleichung betrachten:

Akzeptanz = Wert / Aufwand

Wenn der Wert des Dienstes die Kosten überwiegt, ist die Akzeptanz positiv und die Nutzer werden wahrscheinlich Kunden bleiben. Wenn der Aufwand den Wert überwiegt, geben sie die Dienstleistung auf. Um die Akzeptanz zu verbessern, kann das Team entweder den Wert erhöhen oder den Aufwand verringern oder im Idealfall beides.

Berechne die Nutzerakzeptanz-Rate mit dieser Formel:

Akzeptanz = Wert / Aufwand

Wie man den Wert des Produkts steigert

Teams können ihre Marketing- oder Produktfunktionen ändern, um Nutzern mehr von dem zu geben, was sie wollen. Marketing-Teams können Preisnachlässe, Werbeaktionen und Werbegeschenke anbieten, die den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöhen, z. B. den Zugang zu erweiterten Funktionen.

Produkt-Teams können neue Funktionen einführen, die das Produkt noch nützlicher machen. Ein E-Commerce-Händler könnte zum einen eine leistungsfähigere Empfehlungsfunktion einführen, die auf einem Algorithmus für maschinelles Lernen basiert. Zum anderen könnte auch ein Streaming-Videodienst es Nutzern ermöglichen, mehrere Profile für verschiedene Familienmitglieder anzulegen.

Die bloße Wahrnehmung von Wert ist der Wert selbst. Amazons berühmtes Prime-Mitgliedschafts-Programm gleicht seinen angeblich „kostenlosen“ Versand mit einer kostenlosen Jahresmitgliedschaft aus, aber die positive Wahrnehmung seiner Versand-Politik hat über 80 Millionen Mitglieder angezogen.

Wie man Hindernisse zur Akzeptanz verringert

Eines der größten Hindernisse für die Akzeptanz in allen Branchen ist, dass die Nutzer etwas Neues lernen müssen. Ganz gleich, ob es sich um einen neuen Arbeitsablauf, eine neue Anwendungsoberfläche oder ein neues Dashboard handelt, das Lernen erfordert mentale Anstrengung. Die Nutzer können schnell ermüden, und dem Gesetz der Trägheit folgend, neigen sie dazu, bei den Diensten zu bleiben, die sie bereits kennen.

Um den Nutzern die Annahme von etwas Neuem zu erleichtern, können Teams die Hürden senken. Dazu müssen sie sich an die allgemein akzeptierten Design-Konventionen halten, die die Nutzer erwartet haben, z. B. Navigationsmenüs, Übergangsanimationen und Fortschrittsbalken. Wenn der Dienst von Anfang an vertraut wirkt, ist weniger Lernaufwand erforderlich.

Mithilfe von Produktanalysen können Teams den Onboarding-Funnel für neue Nutzer überprüfen, um Bereiche zu identifizieren, in denen die Nutzer Probleme haben. In Bereichen mit hohen Abbruchraten oder vielen Nutzern, die die App verlassen, läuft möglicherweise etwas schief. Als eine internationale Peer-to-Peer-Shopping-App den Funnel für die Weiterleitung neuer Nutzer untersuchte, stellte sie fest, dass die Absprungrate hoch ist, sobald die Nutzer eine bestimmte Landing Page erreichen. Durch eine Überarbeitung des Textes konnte das Team die Zahl der erfolgreichen Empfehlungen verdoppeln.

Teams können auch Kundenbefragungen mit Hilfe von Umfragen, Interviews, Journey Mapping und Aufgabenanalysen durchführen, bei denen UX-Forscher die Kunden bei der Nutzung der Produkte während ihres Tagesablaufs beobachten.

Wenn die gesamte Adoption-Sequenz die Nutzer zu frustrieren scheint, solltest du folgende Punkte in Betracht ziehen:

  • Animationen für den Durchgang
  • Onboarding-Videos
  • Onboarding-Future über In-App-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen oder E-Mail
  • FAQs und Kundenhilfe-Portale
  • Befragung von Nutzern, um ihre Zufriedenheit zu messen

Adoptionsstrategien für SaaS-Software

Die Käufer von SaaS-Software unterscheiden sich häufig von den Verbrauchern. Der Kauf, die Implementierung und das Onboarding vieler SaaS-Software ist weitaus komplexer als z.B. bei einer App, die Verbraucher einfach von iTunes herunterladen können.

Als Beispiel wird ein großes Unternehmen genommen, das sein CRM-System ersetzen möchte. Die Umstellung auf ein anderes CRM erfordert, dass das Team die Gewohnheiten von Tausenden von Nutzern im gesamten Unternehmen unterbricht. Zudem werden Hunderte von Stunden der IT-Organisation in Anspruch genommen, um die neue Lösung zu implementieren. Dabei gehen möglicherweise Terabytes an Informationen verloren, die nicht übertragen werden können. Innerhalb des Unternehmens sind möglicherweise fünf bis sieben Personen an der Entscheidung beteiligt, und es kann drei bis neun Monate dauern, bis sie eine Entscheidung getroffen haben, und ebenso lange, bis sie umgesetzt ist.

Daher ist es wichtig, dass der Anbieter den Kauf- und Implementierungsprozess für seine Kunden genau kennt. Einkäufer von Unternehmen planen den Kauf von Software in Bezug auf:

  • All-in-One-Einführungen: Man plant, den alten Dienst zu beenden und den neuen zu beginnen
  • Parallele Implementierungen: Man plant, beide Dienste parallel zu betreiben, während man sie umstellt
  • Schrittweise Einführung: Man plant, den neuen Dienst in Phasen einzuführen

Um Unternehmenskäufer bei der Einführung zu unterstützen, müssen SaaS-Unternehmen oft praktische Schulungen, Projektmanager, technische Experten, Ressourcen zur Selbsthilfe und Entwicklungsressourcen bereitstellen. Aber SaaS-Käufer sind immer noch Menschen, und Forschung ist der Schlüssel.

„Nichts ist wichtiger als der Erfolg unserer Kunden mit unserem Produkt“, sagt Janet Dulsky, Marketo Director of Retention Marketing. „Mein Team verbringt viel Zeit damit, unsere Kunden zu befragen und Daten darüber zu sammeln, wie sie unsere Plattform nutzen (oder auch nicht). Wir nutzen diese Erkenntnisse, um unsere Entscheidungen zu treffen – vom Kanal über das Medium bis hin zu den Inhalten. Wir sind ständig bestrebt, die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen und ihnen zu helfen, einen erfolgreichen Weg einzuschlagen.“

Wie man den Erfolg einer Nutzerakzeptanz-Strategie misst

Um den Erfolg der Nutzerakzeptanz zu steuern, müssen die Teams diesen messen. Die Messung erfolgt in sieben Schritten:

SCHRITT 1

Wähle ein Ziel

Zunächst müssen die Teams entscheiden, was Nutzerakzeptanz für sie bedeutet. Für eine Nachrichtenseite könnte die Akzeptanz bedeuten, dass ein Konto erstellt wird, während sie für eine Dating-App bedeutet, dass eine Mindestanzahl von Übereinstimmungen erreicht wird.

SCHRITT 2

Entscheide, was geändert werden muss, um das Ziel zu erreichen

Als nächstes stellen die Teams Hypothesen auf. Worin besteht die Kluft zwischen Nutzern und einer höheren Akzeptanz? Liegt es an zu wenig Nutzen oder zu viel Aufwand? Was kannst du dagegen tun?

SCHRITT 3

Metriken auswählen

Welche Metriken belegen den Erfolg der Akzeptanz? Ist es eine bestimmte Anzahl von Besuchen? Kontoerstellung? Erfolgreiche erste Zahlung? Teams können einen neuen KPI – die vollständige Akzeptanz – erstellen, der ein Bündel von Messwerten enthält, die die Akzeptanz belegen.

Für die Nachverfolgung von Metriken ist die Produktanalyse der Schlüssel. Die meisten digitalen Produkte sind nicht darauf ausgelegt, über sich selbst Bericht zu erstatten oder Nutzerereignisse mit einzelnen Nutzern zu korrelieren, aber die Produktanalyse zeigt all das, sowie den Weg der Nutzer von Anfang bis Ende. Mit Produktanalysen können Teams Folgendes verfolgen:

  • Nutzer-Funnel
  • User Journeys
  • Nutzer-Kohorten
SCHRITT 4

Entwicke einen Tracking-Plan

Die Teams müssen genau definieren, welche Ereignisse innerhalb ihrer Plattform mit den zu verfolgenden Metriken verknüpft sind. In der Regel erstellen Teams diesen Plan in einer Excel-Tabelle, die dann dem Entwicklungsteam als Plan für die Implementierung dient.

Ein Tracking-Plan umfasst folgende Punkte:

  • Welche Events überwacht werden
  • Syntax und Bezeichnung der Events
  • Wie oft die Ereignisse verfolgt werden sollen
  • Zeitplan für die Umsetzung
  • Ein Tracking-Tool

Es ist wichtig, dass das Team frühzeitig herausfindet, ob das Produkt-Analysetool irgendwelche Einschränkungen hat. Zum Beispiel, wenn es doppelte Nutzer nicht auflösen kann oder Nutzer nicht geräteübergreifend verfolgen kann.

SCHRITT 5

Erfassen von Basiskennzahlen

Bevor Teams Änderungen vornehmen, müssen sie eine Ausgangsmessung vornehmen – eine Art Vorher-Foto, damit sie die Auswirkungen der Änderungen auf die Nutzerakzeptanz berechnen können.

SCHRITT 6

Änderungen umsetzen

Wenn die Teams bereit sind, setzen sie ihre Marketingkampagnen oder Änderungen an Produktfunktionen ein, um die Nutzerakzeptanz zu erhöhen. Wenn du sorgfältig vorgehst, kannst du diese Änderungen nacheinander in A/B-Tests testen, um zu prüfen, welche Änderungen die größte Wirkung haben. Wenn du mehrere Änderungen auf einmal vornimmst, kannst du zwar die Akzeptanzraten verbessern, erfährst aber nicht, welche Änderungen sich positiv ausgewirkt haben, und lernst somit auch nichts über deine Nutzer oder dein Produkt.

SCHRITT 7

Erneut messen

Haben sich die Änderungen auf die Akzeptanz ausgewirkt? Nutzen die Kunden die Plattform länger, erreichst du deine Ziele schneller und bist du engagierter? Wenn nicht, teste weiter – Wenn ja, teste trotzdem weiter. Die Gewinnung und Bindung von Nutzern ist eine Reise, kein Ziel, und gute Teams hören nie auf, nach Möglichkeiten zur Verbesserung zu suchen.

Die Akzeptanz ist der ultimative Test für ein digitales Produkt. Wenn fleißige Nutzer entscheiden, dass der Dienst ihr Geld wert ist, weil er ihnen hilft, ein Problem zu lösen, werden sie dabei bleiben. Langlebige Produkte führen zu einer höheren Kundenbindung, niedrigeren Akquisitionskosten und einem höheren Customer Lifetime Value – alles Voraussetzungen für Profit und Wachstum. Mit einer Strategie zur Nutzerakzeptanz können Teams in allen Branchen dieses Wissen nutzen, um die Ziele der Nutzer in die Ziele des Unternehmens einfließen zu lassen und den langfristigen Erfolg des Produkts sicherzustellen.

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