Deliveroo steigert das Engagement und verringert die Abwanderung | Customer Success Story - Mixpanel
Customer Story

Deliveroo, ein führender Online-Essenslieferdienst, der in über 500 Städten tätig ist, ermöglicht seinen Teams mit Mixpanel Hypothesen zu testen und so das Engagement seiner Kunden zu steigern und Abwanderung zu verringern.

Headquarters
London, UK
Website
Deliveroo.com
Industy
Food-Delivery
Deliveroo_Thumbnail

Fähigkeit, Hypothesen zu testen, die andernfalls unbeantwortet geblieben wären

Schaffung einer datengesteuerten Kultur über alle Teams hinweg

Prüfung, welche Engagement-Abläufe für die Partner funktionieren

Unternehmen

Deliveroo, ein Online-Essenslieferdienst mit Sitz in London, England, ist in über 500 Städten weltweit tätig. Durch das Angebot einer schnellen, zuverlässigen und verfolgbaren Lieferung verzeichnet das Unternehmen Jahr für Jahr ein starkes Wachstum, wobei die Partner-Restaurants eine Umsatzsteigerung von bis zu 30 % verzeichnen.

Deliveroo operiert mit drei verschiedenen Gruppen, die auf unterschiedlichen Nutzersegmenten basieren: Restaurants (d.h. Lieferung), Fahrer und Konsumenten. Das Leitbild von Deliveroo ist, das maßgebliche Lebensmittelunternehmen zu sein. “Das bedeutet, dass wir die Herausforderungen und Möglichkeiten annehmen, die andere nicht annehmen.” sagt Jordan Ng, Restaurant Group. Dessen Kunden sind die Restaurant-Partner und Convenience Stores, die Produkte an Deliveroo verkaufen. “Unsere Mission erlaubt es uns, Dinge zu entwickeln und umzusetzen, wie unsere Editions-Küchen und Beschaffungsdienste, bei denen Restaurant Partner über uns einkaufen und unsere gesamte Kaufkraft nutzen können. Was mich am meisten daran begeistert, ist, dass es eine große Vielfältigkeit innerhalb dieses Leitbildes gibt, es aber auf Lebensmittel konzentriert bleibt, was die Leidenschaft unseres Unternehmens ist.”

Jordan erklärt, dass Daten entscheidend sind, um herauszufinden, wohin Deliveroo seine Produkt Teams lenken soll. Ohne eine solide Datenquelle können sie nicht vollständig verstehen, welche Richtung den größten Erfolg haben wird.

 

Herausforderung

Deliveroo stand vor zwei großen Herausforderungen.

Zum einen musste das Unternehmen sein unstrukturiertes Analyse-Ökosystem vereinheitlichen. Die Partner konnten mit mehreren Anwendungen interagieren, darunter mit einer Marketing-Website, einem Blog, einem Restaurant-Portal und einer Tablet App, die Metriken und Ereignisse auf unterschiedliche Weise veröffentlichten.

Zum anderen wollte Deliveroo die Ressourcen seiner Data Scientists effizienter und effektiver einsetzen, indem das Unternehmen seinen Marketing, Produkt und Technik Teams eine einfache Möglichkeit bietet, um schnell auf Daten zugreifen zu können und Berichte zu erstellen ohne SQL zu schreiben oder darauf warten zu müssen bis ein Data Engineer diesen Code erstellt hat. Um Daten aus verschiedenen Quellen in einem einzigen Funnel zusammenzufassen und um die Daten für jeden im Unternehmen auf eine leichte Art zugänglich zu machen, entschied sich Deliveroo für die Implementierung von Mixpanel. Mithilfe von Mixpanel kann so gut wie jeder bei Deliveroo selbst Berichte erstellen, die beispielsweise das Engagement oder den Erfolg einer neuen Funktion aufzeigen. Den Data Scientists wird ermöglicht, mehr strategische Arbeit zu leisten.

 

Lösung

Jordan’s Team konzentrierte sich auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU) – beispielsweise auf den kleinen Fischladen um die Ecke. Diese Restaurants engagieren sich in erster Linie über ein Tool namens “Restaurant Hub”. Dort können sie z. B. die Performance des Betriebs überprüfen und auf Self-Service-Tools zugreifen, um ihr Geschäft zu optimieren und zu verwalten.

Die wichtigsten Metriken, auf die sich das KUM-Team konzentriert, sind Engagement (täglich aktive Nutzer (DAU), Retention), Conversion und Abwanderung.

Deliveroo möchte sicherstellen, dass seine Restaurant Partner erfolgreich sind, sie zahlreiche Bestellungen sowie einen hohen ROI aus der Nutzung der Dienstleistungen des Unternehmens generieren. Deliveroo betrachtet den Conversion Funnel von der Anmeldung bis zur ersten Bestellung im Detail. Für jeden Markt gibt es Ziele, die die Partner erreichen sollen, um sicherzustellen, dass die Abwanderung verringert und die Conversions gesteigert werden. Sie verfolgen zudem, wie gut ihre Restaurant Partner auf der Plattform arbeiten. Sind sie engagiert? Ergreifen sie Maßnahmen, die ein guter Indikator dafür sind erfolgreich zu werden? Wie lange hat es gedauert, bis sie an Bord waren? „Unsere Partner sollen von der Entscheidung, bei Deliveroo einzusteigen, bis zur ersten Bestellung nur wenige Stunden benötigen”, sagt Jordan, „und die Möglichkeit, diese Metriken zu betrachten, wird genau das ermöglichen.“

Deliveroo nutzt Funnels, um das Nutzerverhalten zu verfolgen, Retention-Berichte, um die Gesamtwirkung zu verstehen und Insights, um die DAU zu berechnen.
 

“Für uns geht es darum zu verstehen, wie wir die Onboarding Journey unserer Partner und ihren Weg zum Erfolg optimieren können. Mixpanel ermöglicht es uns, ein umfassendes Bild zu erhalten und die Interaktion unserer Partner über unsere Anwendungen hinweg zu verfolgen.”

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Jordan Ng Senior Product Manager at Deliveroo Tweet to your network

Ergebnis

Testen einer Hypothese. Deliveroo nutz Mixpanel, um einfach und schnell Hypothesen rund um den Anstieg der täglich aktiven Nutzer (DAU) zu testen. Ein paar Wochen nach der ersten Implementierung von Mixpanel bemerkten wir eine wiederholende Steigerung der DAU. “Wir stellten einen wiederkehrenden Trend in der DAU Metrik fest. Alle paar Tage stieg die Anzahl der täglich aktiven Nutzer und kurze Zeit später ging sie wieder auf unseren normalen Traffic zurück” sagt Jordan.

Bis zu diesem Zeitpunkt hatte das Unternehmen weder das Engagement noch den Traffic eingehend analysiert, sodass sie nicht wussten, wie sie die Spike-Muster verstehen sollten. Deliveroo stellte die Hypothese auf, dass der Anstieg mit dem Zahlungsdatum kollidiert – dass die Zunahme als Folge der Bezahlung der Partner auftrat, da diese sich angemeldet hatten, um ihre Rechnungen herunterzuladen und verschiedene Aktionen im Zusammenhang mit der Bezahlung durchzuführen.

“Wir wollten die Hypothese testen, deshalb haben wir diese Events in Mixpanel erstellt und einen Insights-Bericht erstellt, der die DAU mit Aktionen verglich, von denen wir erwarteten, dass die Leute sie aufgrund der Bezahlung durchführen würden (z.B. das Herunterladen einer Rechnung, usw.). Wir schauten uns das ein paar Wochen lang an, konnten jedoch keinen Zusammenhang feststellen.” Das Unternehmen sammelte weiterhin die Daten eines Monats und stellte fest, dass die DAU jeden Montag – oder im Falle eines langen Wochenendes, jeden Dienstag – anstieg. “Es ist der Beginn der Arbeitswoche und natürlich loggen sich unsere Partner ein. Sie schauen sich ihr Feedback und ihre Umsätze der Vorwoche an und nehmen Anpassungen an ihrer Speisekarte oder Änderungen ihrer Öffnungszeiten vor. Mit Mixpanel konnten wir unsere Hypothese, dass es mit dem Zahltag zusammenhängt, testen und widerlegen.”

Engagement der Restaurants. Es gibt bestimmte Bereiche im Deliveroo Hub, in denen Restaurants ihre Bestell- und Umsatzmetriken einsehen können. Aus Erfahrung hatte Deliveroo erwartet, dass die Unternehmen diese Daten nur selten prüfen würden – vielleicht wöchentlich oder monatlich. Aber sie haben festgestellt, dass eine beträchtliche Anzahl ihrer Partner, diese Metriken täglich, manche sogar stündlich überprüften.

“Das war eine Überraschung für uns”, sagt Jordan. “Wir dachten, dass diese Metriken für Berichte am Ende der Woche, am Ende des Monats oder am Ende des Quartals wichtig sind – nicht etwa, dass diese häufig geprüft werden und man sich mit diesen häufig beschäftigen möchte.”

Diese Erkenntnis war für Deliveroo sehr hilfreich, denn sie zeigte ihnen, dass sie in diese Funktion nicht mehr wesentlich investieren mussten, denn sie wurde bereits häufig von den Restaurants genutzt.
“Wir haben damals darüber debattiert, ob wir Kunden auf die richtige Seite leiten oder nicht”, sagt Jordan. “Dieses Maß an Engagement bestätigte uns, dass wir das Richtige tun.”

 

Beliebteste Features

  • Group Analytics. Deliveroos Restaurant Gruppe ist ein B2B-Bereich innerhalb des B2C Unternehmens und konzentriert sich auf die Geschäftseinheit, nicht zwingend auf den Nutzer. Dabei ist ein Restaurant nicht analog einem Nutzer, denn viele Restaurants, insbesondere vieler der größeren Ketten, haben mehrere Personen, die Deliveroo nutzen. “Uns interessiert nicht unbedingt, ob ein bestimmter Nutzer eine bestimmte Aktion durchgeführt hat – uns interessiert, ob ein Restaurant diese Aktion durchgeführt hat. Mit der Funktion von Mixpanel können wir genau das nachverfolgen.” Mit Hilfe der Group Analytics Funktion kann Deliveroo auch mehrere Nutzer auf Restaurant-Ebene aggregieren und dann alle in Funnels betrachten. Das Unternehmen begann, diese Funktion zu nutzen, um Gruppierungen auf noch höherer Ebene vorzunehmen, wie z. B. die Leistung von Restaurants unter einem Markendach. „Durch die Verwendung von Group Analytics müssen wir uns keine Sorgen machen, dass die Abwanderung von Mitarbeiter unsere Metriken beeinflussen“, sagt Jordan. „Wenn Mitarbeiter A die einzige Person ist, die sich im Namen eines Restaurants in unser Tool einloggt und dann geht, wollen wir nicht, dass alle Metriken, die wir für dieses Restaurant verfolgt haben, diesem Benutzer zugeordnet werden. Wir wollen diese dem Restaurant zuordnen. Fast alle Berichte von Deliveroo beziehen sich ausschließlich auf Group Analytics, obwohl es ein paar Fälle gibt, in denen sie sich auch die Benutzerebene ansehen. Zum Beispiel werden alle Daten der Marketingseite an Mixpanel übermittelt, was es dem Unternehmen ermöglicht, anonyme Nutzer zu betrachten.
  • ID Merge. „Als wir sahen, dass diese Funktion eingeführt wurde, war es, als ob Mixpanel unsere Gedanken gelesen hätte“, sagt Jordan. „Da wir viele verschiedene Systeme haben – Nutzer kommen über Drittanbieter-Technologien wie Salesforce auf die Marketing-Website und enden dann als Nutzer im Restaurant Hub – ist die Möglichkeit, verschiedene IDs durch diese Reise zu verfolgen und miteinander zu verbinden, etwas, das wir vor Mixpanel nicht tun konnten. „Die Einführung der ID-Merge-Funktion hat es einfach gemacht, ein Restaurant zu identifizieren, das anonym den Deliveroo-Blog aufruft und sich später einloggt, oder die gesamte Journey eines neuen Restaurants zu verfolgen, das von der Marketingseite als anonymer Nutzer zu einem Lead in Salesforce und dann zu einem Nutzer im Deliveroo-System wird. „Für uns geht es darum zu verstehen, wie wir die Onboarding-Journey unserer Partner und ihre Journey zum Erfolg optimieren können. Vielleicht haben sie alle Onboarding- und Midboarding-Schritte durchlaufen und sind live auf unserem Marktplatz für Bestellungen verfügbar – aber sie sehen noch keinen Erfolg. Vielleicht haben sie noch nicht ihre erste Bestellung erhalten. Vielleicht haben sie eine Bestellung erhalten, die aber schlecht bewertet wurde und wir beginnen sie mit Marketing-Inhalten zu unterstützen. Vielleicht geben wir ihnen die Empfehlung, ihre Verpackung zu verbessern und in unseren Versandverpackungsshop zu gehen, um unsere eigenen Verpackungen zu kaufen. Mixpanel ermöglicht es uns, ein vollständiges Bild zu erhalten und alle Interaktion über unsere Anwendungen hinweg zu verfolgen.“
  • Funnels. Deliveroo schaut sich Funnels in erster Linie an, um Abbrüche zu erkennen. „Es geht darum, an welcher Stelle wir bestimmte Prozesse optimieren können“, sagt Jordan, „ob es sich um eine Maßnahme für etwas wie einen bereits etablierten Benutzer handelt, der unseren Assistenten durchläuft oder einen Restaurantbetreiber, der sich anmeldet und über einen mehrstufigen Prozess ein „Angebot“ erstellt. Wir betrachten die Funnels, um zu erkennen, ob es etwas gibt, das wir optimieren könnten, um die User Experience zu verbessern und sicherzustellen, dass die Nutzer tatsächlich den gesamten Prozess durchlaufen und die Erstellung eines Angebots abschließen. Es gibt uns einen Einblick, wo es möglicherweise Schwachstellen gibt und hilft uns gleichzeitig, den Fokus einzugrenzen, welche Stellen wir genauer betrachten müssen. Vielleicht müssen wir tiefer in die Daten blicken, um einen Sonderfall zu identifizieren, den wir nicht berücksichtigt haben und der die Leute davon abhält, den nächsten Schritt zu absolvieren.” Deliveroo beobachtet auch den übergeordneten Conversion Funnel, der die Journey von der ersten Anmeldung bis hin zur ersten Bestellung betrachtet. Es wird geprüft, wo Probleme auftreten, wie die Zeit zwischen den einzelnen Schritten verkürzt werden kann, indem beispielsweise manuelle Prozesse eliminiert oder Hindernisse reduziert werden.
  • Retention. Deliveroo schaut sich die einwöchige und dreiwöchige Retention an, um zu sehen, ob sich die Restaurants mit der Plattform beschäftigen. Sehen sie einen Nutzen in der Verwendung des Hubs? “Die Kunden müssen nicht unbedingt Hub verwenden um Bestellungen zu erhalten”, sagt Jordan. “Sie können ihr Profil einrichten und dann komplett auf den automatischen Modus umstellen und Bestellungen gehen trotzdem ein. Sie müssen sich also nicht unbedingt mit dem Portal auseinandersetzen, aber wir möchten ihnen helfen zu wachsen und ihr Geschäft zu verwalten. Deshalb messen wir genau dieses Engagement und die Kundenbindung.”

 

Warum Deliveroo Mixpanel schätzt

Eine Vielzahl von Teams kann mit Mixpanel auf unzählige Daten zugreifen und diese verwenden. Bei Deliveroo wird Mixpanel verwendet von:

  • Produkt Teams: Produkt Managers, Engineering Managers, Ingenieure, Designer und Data Scientists.
  • Commercial Teams, insbesondere das B2B Marketing Team
  • Data Science Team und BI Team (vor allem für Engagement Metriken)
  • PMs und Produktmarketing Manager (vor allem zur Messung des Engagements und der Interaktion mit neuen Funktionen)

Die Zusammenarbeit mit Mixpanel. “Die Zusammenarbeit mit dem Mixpanel-Team war fantastisch”, so Jordan. “Als wir Mixpanel zum ersten Mal implementierten, bemerkten wir eine große Diskrepanz zwischen der Anzahl der angemeldeten Nutzer und der Anzahl der Maximum Transmission Units (MTUs), die wir in Mixpanel aufgezeichnet hatten. Unser persönlicher Mixpanel Consultant setzte uns mit dem Support in Verbindung. Meine Techniker arbeiteten schließlich mit dem Support-Team zusammen und waren in der Lage, die Ursache des Problems herauszufinden und zu beheben.”

“Zudem möchte ich hervorheben, dass wir eine Mixpanel Schulung für etwa 40 Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen durchgeführt haben. Diese Art der Unterstützung wurde sehr geschätzt. Es hat viel dazu beigetragen, die Leute für Mixpanel zu begeistern und dass es von vielen genutzt wird.”

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