Wie Viber das Messaging von 1 Milliarde Nutzern um 15 % steigerte | Mixpanel
Kundengeschichte

Rakuten Viber nutzt Mixpanel, um das Messaging und das Engagement seiner eine Milliarde Nutzer zu steigern.

Hauptsitz
Luxemburg, LU
#3 Messaging-App
187k Bewertungen, 4,6 Bewertung
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Unternehmen

Viber ist eine plattformübergreifende Anwendung für Instant Messaging und Voice over IP (VoIP), die von Rakuten betrieben wird. Mit zunehmender Bedeutung sozialer Medien und der Möglichkeit, über Apps in Verbindung zu bleiben, etablierte sich Viber als Antreiber dieses digitalen Paradigmenwechsels und verbindet heute über eine Milliarde registrierte Nutzer mit ihren Freunden, Familien und Community-Mitgliedern auf der ganzen Welt Das gemischte Geschäftsmodell von Viber besteht sowohl aus In-App-Käufen als auch aus traditioneller und nativer Werbung, bei der Marken mit der Plattform zusammenarbeiten, um Anzeigen zu schalten, Community-Gruppenchats zu veranstalten, Werbe-Sticker zu lancieren, E-Commerce-Integrationen zu nutzen und vieles mehr. „Was die Nutzer immer wieder zu Viber zurückkehren lässt, ist die Tatsache, dass es ein unterhaltsames und nahtloses Produkt ist, das sie mit Familie und Freunden sowie ihren Lieblingsmarken in Verbindung hält“, erklärt Danny Odes, Mobile Product Manager bei Viber. „Ich möchte Produkte entwickeln, die den Menschen helfen, sinnvollere Verbindungen herzustellen.“

Ziele

Um zu verstehen, was Viper für Nutzer attraktiver macht, benötigte das Team genaue Daten, um ein ganzheitliches Verständnis der Messaging-Muster zu erlangen und um herauszufinden, wie das Produkt verändert werden könnte, um die wichtigsten Geschäftsfaktoren zu verbessern – die Steigerung des Engagements und die Verbesserung der Kundenbindung.

„Mit Mixpanel können wir Daten leicht abfragen und unsere eigenen Fragen beantworten. Durch Mixpanel fühle ich mich unabhängiger – und das ist großartig.“

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Danny Odes Mobile Product Manager, Viber Tweet to your network

Lösung

Verstehen des Nutzerverhaltens Mit den Core Reports und JQL von Mixpanel sammelte das Team Daten zum Nutzerverhalten aus den Milliarden von verfolgten Ereignissen, die zunächst über eine Datenpipeline auf Amazon Web Services gesendet wurden. „Viber benötigte ein Tool für Produktmanager, um schnelle und intelligente Entscheidungen zu treffen. Mit Mixpanel erhalten wir die Antworten, die wir brauchen, um unsere Vision zu verwirklichen“, erklärt Oz Radiano, Senior Product Manager. Verbesserung der Nutzererfahrung Durch die Erfassung von Milliarden von Nutzerereignissen auf der Messaging-Plattform und die Analyse dieser Ereignisse und Merkmale durch Mixpanel kann Viber Produktentscheidungen treffen, die die Nutzererfahrung verbessern, so dass die Nutzer mehr Zeit in der App verbringen, mehr Anrufe tätigen und empfangen und häufiger Nachrichten auf der Plattform senden und empfangen. „Mixpanel hilft uns allen, Fragen schnell zu beantworten, damit wir das Nutzerverhalten verstehen und Trends erkennen können. Es ermöglicht uns allen, fundiertere Entscheidungen zu treffen und einfach viel schneller zu handeln“, erklärt Oz. Mixpanel hilft Viper auch dabei, KPIs wie die durchschnittliche Sitzungsdauer pro Nutzer oder Nutzerkohorte, die Häufigkeit der täglich/wöchentlich/monatlich gesendeten Nachrichten, die Zeit, die ein Nutzer braucht, um die App zu öffnen und seine erste Nachricht zu senden usw. zu verstehen. „Ich suche bei Mixpanel nach quantitativen Anhaltspunkten dafür, wo wir die Nutzererfahrung verbessern müssen, damit die Menschen sich auf unserer Plattform wirklich ausdrücken können“, führt Danny aus. Die Erkenntnisse von Mixpanel geben dem Team konkrete Hinweise darauf, wo sie die Plattform ändern müssen, um die gewünschten Nutzungsmuster zu fördern, und wie sie inaktive Nutzer wieder zu aktiven Nutzern machen können. Diese Produktiterationen haben im Laufe der Zeit zu massiven Veränderungen geführt.

„Ich liebe Mixpanel, weil es unserem Team einen klaren und unmittelbaren Einblick in die Funktionsweise eines neu veröffentlichten Features in der realen Welt gibt.“
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Danny Odes Mobile Product Manager, Viber Tweet to your network

Ergebnisse

Steigerung des Messaging Mit Mixpanel erhielt das Viber-Team die notwendigen quantitativen Daten, um genau zu erfahren, wie die Nutzer mit einem Kernstück der App interagierten: der Tastatur innerhalb der App. „Mit Insights konnten wir sehen, wie sehr sich die Nutzer auf die sichtbaren Tastaturfunktionen verlassen und die im Menü versteckten nicht ausreichend nutzen. Da Mixpanel es uns ermöglichte, zu verfolgen, zu testen und zu messen, wie sich verschiedene Funktionsänderungen auf die Gesamtnutzung auswirkten, begannen wir damit, damit zu spielen, welche Funktionen wir freilegten und welche wir im Dropdown-Menü versteckten“, so Danny. Nach und nach hat das Team Sticker, das Suchsymbol, Chat-Erweiterungen, Doodles, die Galeriekamera und Teddybären gemessen und ausgetauscht. Alle diese Schaltflächen befanden sich im ursprünglichen Tastaturdesign. Mit Mixpanel Insights konnte das Team messen und sehen, welche Schaltflächen am beliebtesten waren, wenn die Nutzer mit ihren Kontakten Nachrichten austauschten. Das Produktteam nutzte dann A/B-Tests, um mit der Reihenfolge zu experimentieren, in der die Schaltflächen auf der Tastaturoberfläche erschienen. Schließlich wusste das Team, dass es ein Design gefunden hatte, das sich positiv auf das Engagement auswirken würde (z. B. längere Verweildauer in der App, häufigere Konversationen, schnelleres Senden einer Nachricht usw.), als es feststellte, dass die neue Tastatur die Zahl der Nachrichten insgesamt um 15 % erhöhte. Durch die Bereitstellung der nützlichsten und relevantesten Chat-Optionen hatten die Nutzer verschiedene Möglichkeiten, mit ihren Freunden, ihrer Familie und ihren Lieblingsmarken, die virtuelle Chats auf Viber anbieten, zu kommunizieren. Steigerung des Engagements Das Viber-Team war sich schon immer bewusst, dass das Verständnis von Nutzerverhaltensmustern die Basis für Produktänderungen sein muss, damit sie nicht blindlings Änderungen aufgrund von Vermutungen vornehmen. „Wenn wir neue Ideen entwickeln und testen wollten, mussten wir genau wissen, wie sich die Nutzer im Produkt bewegen und wie sie bestimmte Funktionen nutzen“, so Danny. Das Team untersuchte zunächst die gesamte Nutzerpopulation und konzentrierte sich dann auf die Nutzer, die ein Ereignis durchgeführt hatten, von dem sie annahmen, dass es wertvoll war: das Erstellen von Gruppenchats. Das Team war immer davon ausgegangen, dass Nutzer, die Gruppenchats erstellten, engagierter und damit wertvoller waren, konnte diese Hypothese aber nie bestätigen. Ohne Gewissheit zu haben, wussten sie nicht, ob sie Ressourcen in Funktionen investieren sollten, die die Erstellung von Chats fördern. Zunächst verwendeten Danny und sein Team Insights, um Gruppenchat-Nutzer mit Nicht-Gruppenchat-Nutzern zu vergleichen. Dabei fanden sie die Antwort, die sie suchten. „Mit Mixpanel waren wir in der Lage, unsere Hypothese zu untermauern. Wir hatten Beweise dafür, dass Menschen, die in Gruppen aktiv sind, sich um ein Vielfaches mehr engagieren als diejenigen, die nicht an einem Gruppenchat teilnehmen“, so Danny. „Der Unterschied war signifikant.“ Ausgestattet mit diesen Erkenntnissen nutzte das Team Funnels, um die einzelnen Schritte bei der Erstellung von Gruppenchats zu verstehen und den Prozess zu vereinfachen oder klarer zu gestalten. Was sie fanden, überraschte sie. „Wir nutzten Funnels, um zu messen, wie sich Kunden durch eine Reihe von Ereignissen innerhalb der Plattform bewegen, und um herauszufinden, wo die Nutzer abspringen. Mit Funnels können wir Fragen beantworten wie: Was klicken bestimmte Nutzergruppen an, wenn sie die Benutzeroberfläche erkunden? Was sind die häufigsten Schritte, die Nutzer unternehmen, bevor sie einen Chat beginnen oder einen Gruppen-Chat erstellen? Wo liegen die größten Verbesserungspotenziale in einem bestimmten Nutzer-Weg?“, erklärt Danny. „Von diesen Erkenntnissen ausgehend kann das Produktteam überlegen, wie das Produkt iteriert werden kann, um es einfacher zu machen, sich mit Freunden auf Viber zu verbinden.“ Im Fall der Gruppenchats stellten Danny und das Team fest, dass die meisten Nutzer, die Gruppenchats erstellten, dies aus einem bestehenden Einzelchat heraus taten, anstatt die Schaltfläche auf dem Startbildschirm zur Erstellung eines Gruppenchats zu verwenden. „Die Nutzer kommunizieren in der Regel mit jemandem, möchten einen weiteren Teilnehmer hinzufügen und wollen dafür nicht zur Startseite zurückkehren. Also beschlossen wir, diesen Prozess zu verbessern“, erklärt Danny. Ausgehend von dieser Erkenntnis gestaltete das Team die Oberfläche des Einzelchats so um, dass die Schaltfläche zum Erstellen eines Gruppenchats deutlicher hervorgehoben wurde. „Wir ziehen ständig Nutzerdaten heran, damit wir das Produkt auf der Grundlage der Ergebnisse von Mixpanel entwickeln, testen und iterieren können. Durch die Änderung der Schaltfläche und den neuen Prozess, den wir erstellten, konnten wir die Anzahl der Gruppenchats um 10 % erhöhen.“ Schaffung einer besser teilbaren Erfahrung Viber wusste, dass Messaging-Apps nicht in einem Vakuum existieren – sie werden oft in einem Ökosystem anderer Apps verwendet. Das Viber-Team nutzte Mixpanel Insights, um genau zu verstehen, welche Rolle Viber in der täglichen Kommunikation der Nutzer spielt und wie Konversationen überhaupt zustande kommen. Eine der ersten Entdeckungen, die das Team mit Mixpanel machte, war die Messung der Attributionsquelle von Konversationen durch Core Reports. Sie erfuhren, dass die meisten Sitzungen mit dem Öffnen von Viber durch die Nutzer beginnen, was logisch ist. Sie erfuhren jedoch auch, dass die Nutzer ihre Sitzungen in der Regel mit dem Teilen von Fotos aus der Galerie ihres Telefons, dem Hinzufügen von Links aus einem Browser oder dem Reagieren auf Push-Benachrichtigungen beginnen. Dies wurde durch die Analyse der Akquisitionskanäle und die Insights und Segmentation Reports festgestellt. Darauf aufbauend erkannte das Team, dass Viber weniger wie eine Messenger-App und mehr wie ein soziales Netzwerk war, das andere Apps zusammenfügt, um alles teilbar zu machen. Das Wissen um dieses Muster brachte das Team auf eine Idee. Wenn sie das Teilen einfacher gestalten könnten als externe Quellen, könnten sie die Gesamtnutzung erhöhen. Obwohl die meisten Konversationen innerhalb von Viber begannen, gab es immer noch einen kleinen, aber bedeutenden Anteil an Konversationen, die von externen Quellen stammten. Als Danny und Oz anfangs versuchten, Fotos aus externen Quellen zu teilen, stellten sie fest, dass sie mehrere Schritte einsparen konnten. Und mit Mixpanel Funnels konnten sie diese Hypothese anhand von Nutzerdaten bestätigen. Wenn ein Nutzer zuvor ein Foto aus seiner Galerie teilte, forderte die Teilen-Funktion die Nutzer auf, es mit Viber zu teilen. Wenn sie auf diese Schaltfläche klickten, wurde Viber geöffnet, und sie konnten einen Kontakt hinzufügen und auf Senden klicken. Auf diese Weise mussten die Nutzer bei jedem Teilen nach ihrem Kontakt suchen. Mit Mixpanel Funnels und Segmentation konnte das Team erkennen, dass die meisten Teilen-Vorgänge nur mit den wichtigsten Kontakten eines Nutzers stattfanden. Mit dieser Erkenntnis optimierte und verkürzte das Produktteam den Teilen-Prozess, indem es die Direct Share-Funktion von Android einsetzte. Diese neue Android-Funktion machte es unglaublich einfach, etwas aus einer beliebigen App direkt mit jemandem zu teilen, mit dem man regelmäßig über Viber kommuniziert. Die Änderung war subtil, aber sie war eine großartige Möglichkeit, die Anzahl der Schritte zwischen den Aktionen der Nutzer zu verringern. Durch Mixpanel fanden sie heraus, dass die Einführung der Direct Share-Funktion von Android das Teilen von externen Quellen um 9 % erhöhte. In Anbetracht der Tatsache, dass die Nutzer von Viber insgesamt 1,5 Millionen Bilder pro Minute teilen, war dieser Anstieg signifikant.

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