Cómo Deliveroo usa Mixpanel para probar hipótesis que aumentan el engagement y disminuyen la tasa de abandono de sus usuarios - Mixpanel
Historia de éxito de cliente

Deliveroo, empresa líder en reparto de comida a domicilio en línea que opera en más de 500 ciudades, permite a que sus equipos prueben hipótesis que aumentan el engagement y disminuyen el abandono con Mixpanel.

Sede central
Londres, Reino Unido
Sitio web
deliveroo.co.uk
Sector
Reparto de comida a domicilio
Deliveroo_Thumbnail

Obtuvo la capacidad de probar hipótesis a las que no hubieran podido responder sin Mixpanel

Creó una cultura basada en datos dentro de todos los equipos

Validó qué flujos de engagement funcionan para sus restaurantes socios

Empresa

Deliveroo, una empresa de reparto de comida a domicilio en línea con sede en Londres, Inglaterra, opera en más de 500 ciudades de todo el mundo. Al ofrecer una entrega rápida, de confianza y localizable, la empresa ha experimentado un rápido crecimiento año tras año, y sus restaurantes socios han visto un aumento del 30 % en sus ingresos. Deliveroo trabaja con tres grupos diferentes en función de los segmentos de usuarios: Restaurantes (es decir, reparto), Conductores y Consumidores. Comparado a otras empresas de reparto, que gestionan muy bien la logística y la aplican a diferentes ámbitos, la declaración de intenciones de Deliveroo es más atrevida: ser la empresa de alimentos definitiva. «Eso significa que nos enfrentaremos a desafíos y oportunidades diferentes a los que se enfrentan los demás», afirma Jordan Ng, Restaurants Group, cuyos clientes son restaurantes asociados y tiendas que venden productos en Deliveroo. «Nuestra misión nos permite explorar y emprender proyectos como nuestras cocinas Editions y servicios de adquisición, en el que los restaurantes asociados pueden comprar suministros a través de nosotros y aprovechar nuestro poder de compra agregado. Lo que me emociona es la generalidad que hay en esta misión, pero con el enfoque siempre en la comida, que es la pasión de la empresa». Jordan afirma que los datos son fundamentales para que Deliveroo pueda saber a dónde dirigir sus equipos de producto. Sin una fuente de datos sólida, no pueden entender del todo qué dirección tendrá el mayor impacto.  

Desafío

Deliveroo se enfrentó a dos grandes retos. Primero, la compañía tenía que unificar su fragmentado ecosistema de análisis. Los socios de Deliveroo podían interactuar con varias aplicaciones, incluyendo un sitio web de marketing, un blog, un portal de restaurantes y una aplicación para tablets, los cuales publicaban métricas y eventos de maneras muy diferentes. Segundo, Deliveroo cuenta con un equipo de científicos de datos, pero la empresa quería poder usarlos de forma más eficiente, y posibilitar que los equipos (como marketing, productos e ingeniería) tengan un acceso más rápido y sencillo a los datos, y ejecuten informes sin tener que escribir SQL o esperar a que un científico de datos esté disponible. Para conseguir que todos los datos de sus diferentes fuentes se centraran en un solo embudo y que todos los empleados pudieran acceder más fácilmente a los mismos, Deliveroo decidió implementar Mixpanel. Mixpanel también permitió que los equipos en Deliveroo crearan informes por su cuenta que analizan el engagement o el éxito de una nueva función de sus aplicaciones, posibilitando que los científicos de datos realizen trabajo más estratégico, de manera más eficiente.  

Solución

El equipo de Jordan se centra en las empresas pequeñas y medianas, como la típica pescadería de barrio. Estos restaurantes suelen interactuar con una aplicación llamada «Restaurant Hub», con la que pueden revisar el rendimiento operativo, y acceder a herramientas de autoservicio para expandir y gestionar su empresa. Las principales métricas en las que se centra el equipo de SMB son el engagement (usuarios activos diarios o DAU, adhesión, retención), la conversión y la tasa de abandono. Deliveroo quiere garantizar que sus restaurantes socios tengan éxito, que consigan pedidos y un ROI elevado al usar los servicios de la empresa. Deliveroo observa detenidamente el embudo de conversión desde el registro hasta el primer pedido. En cada mercado marcan los objetivos que quieren que consigan los socios, para que sepan que están reduciendo la tasa de abandono y aumentando la conversión. Realizan un seguimiento de lo bien que les está yendo a sus restaurantes asociados en la plataforma. ¿Están comprometidos? ¿Toman medidas que son buenos indicadores de éxito? ¿Cuánto tiempo necesitaron en la incorporación? «Queremos que nuestros asociados solo necesiten unas pocas horas desde que empiezen a utilizar Deliveroo hasta que acepten su primer pedido», explica Jordan, «y poder visualizar estas métricas es lo que nos va a permitir hacerlo». Deliveroo utiliza 1) los embudos de Mixpanel para realizar un seguimiento del comportamiento del usuario, 2) los informes de retención para entender el impacto, y 3) los informes de Insights para calcular los usuarios activos diarios (DAU, por sus siglas en inglés).

«Para nosotros, se trata de poder entender cómo podemos optimizar el recorrido de incorporación de nuestros socios y su camino al éxito. Mixpanel nos permite tener el panorama completo, lo cual nos posibilita el poder rastrear sus interacciónes con nuestras aplicaciones».

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Jordan Ng Senior Product Manager en Deliveroo Tweet to your network

Resultados

Probar una hipótesis. Deliveroo usó Mixpanel para probar hipótesis de forma rápida y sencilla para averiguar que pasó con una subida repentina del tráfico de DAU. Esta subida se produjo unas semanas después de que la empresa implementara Mixpanel por primera vez. «Nos dimos cuenta de que cada cuantos días solíamos tener un aumento de usuarios activos diarios, y luego recuperábamos nuestro tráfico regular», dice Jordan. Hasta este punto, la empresa no había examinado con profundida del engagement o el tráfico, así que no sabían cómo entender estos patrones de aumento. Su hipótesis es que quizá estos aumentos fueran relacionados con el día de pago, que el aumento se producía como consecuencia del pago a nuestros asociados, ya que tenían que iniciar sesión para descargar sus facturas y realizar otras acciones relacionadas con el pago. «Queríamos probar esta hipótesis, así que rápidamente creamos eventos en Mixpanel y ejecutamos un informe de Insights que comparaba los DAU con las acciones que esperábamos que los usuarios realizaran tras recibir el pago (como descargar una factura, etc.). Lo analizamos durante un par de semanas, pero no encontramos correlación alguna». La empresa siguió recopilando datos durante un mes, y se dio cuenta de que los DAU aumentaban cada lunes o, en el caso de un fin de semana largo, el martes. «Es el inicio de la semana laboral, así que nuestros asociados iniciaban sesión. Miraban los comentarios, las ventas de la semana anterior y realizaban cambios en el menú o en los horarios. Gracias a Mixpanel, pudimos refutar la hipótesis de que tenía relación con el día de pago». Sin Mixpanel, Deliveroo podría no haber indagado en el asunto, ya que tendría que haber necesitado a un científico de datos para investigar. «Pero con unos pocos clics en Mixpanel, pudimos prepararlo todo, lo pusimos en nuestro dashboard y realizamos un seguimiento semana tras semana de forma pasiva». Engagement del restaurante. Hay secciones particulares en Deliveroo Hub en los que los restaurantes pueden consultar sus métricas de pedidos y ventas. Anecdóticamente, Deliveroo esperaba que las empresas consultaran esto con poca frecuencia, tal vez de forma semana o mensual. Sin embargo, descubrieron que una gran parte de los socios lo consultaba a diario, a veces cada hora. «Nos sorprendió bastante», reconoce Jordan. «Creíamos que esas métricas se usarían para los informes de fin de semana, de fin de mes o de fin de trimestre, y que no sería algo con lo que se interactuara con frecuencia”. Este descubrimiento fue muy útil para Deliveroo, ya que les mostró que, dado que los restaurantes ya usaban la función, tal vez no fuera necesario invertir más en ella. «En ese momento, estábamos debatiendo acerca de si estábamos llevando a los clientes a la página correcta», dice Jordan. «Al ver ese nivel de engagement, reafirmamos nuestra opinión de que era el lugar adecuado para enviarlo».  

Funciones favoritas

  • Análisis de grupo (Group Analytics). El equipo de restaurantes de Deliveroo es una sección B2B dentro de una empresa B2C, enfocada en la entidad empresarial (los restaurantes socios) y no necesariamente en el usuario final. En muchos casos dentro de SMB, un restaurante es comparable a un usuario. A grandes rasgos, ese no es el caso de Deliveroo: muchos restaurantes, especialmente muchas de las cadenas más grandes, tienen múltiples usuarios. «No nos importa si un usuario específico ha realizado determinada acción, más bien nos importa si un restaurante ha realizado esa acción. La función de Mixpanel nos permite realizar el seguimiento de esto». El análisis de grupo también permite a Deliveroo añadir múltiples usuarios en ese nivel de restaurante y, a continuación, verlos todos en embudos, crear cohortes y observar la retención. La empresa comenzó a usar esta función para realizar una agrupación de un nivel todavía más alto, como el rendimiento de los restaurantes bajo una marca determinada.” Cuando usamos Análisis de grupo, no nos tenemos que preocupar de que el abandono de empleados afecte a nuestras métricas», dice Jordan. «Si el empleado A es la única persona que inicia sesión en nuestras herramientas en nombre de un restaurante y deja el trabajo, no queremos que todas las métricas que hemos estado aplicando para ese restaurante queden identificadas con tal empleado. Queremos que queden asociadas al restaurante. El Análisis de grupo nos permite hacer eso». Casi todos los informes de Deliveroo se basan de forma exclusiva en Análisis de grupo, aunque hay algunos casos basados a nivel de usuario. Por ejemplo, todos los datos del sitio de marketing se publican en Mixpanel, lo que permite a la empresa mirar a los usuarios anónimos. “Siempre supimos que teníamos un modelo mental para la separación entre un usuario dentro de un restaurante. Cuando estábamos instalando propiedades en Mixpanel, teníamos que averiguar si era un usuario o una propiedad de grupo, lo cual marcaba esa separación. El modelado y el modo en que separamos esto es ahora mucho más evidente».
  • ID Merge. «Cuando vimos la presentación de esta función, fue como si Mixpanel nos hubiera leído la mente», explica Jordan. «Debido a que contamos con muchos sistemas fragmentados (los usuarios entran en el sitio de marketing mediante tecnologías de terceros como Salesforce y luego quizá acaben como usuarios en Restaurant Hub), la posibilidad de realizar el seguimiento a diferentes ID a lo largo de ese recorrido y unirlo todo, es algo que no podíamos hacer antes de utilizar Mixpanel.” El lanzamiento de la función ID Merge ha facilitado el que podamos identificar un restaurante que consulta de forma anónima el blog de Deliveroo y que luego inicia sesión, o realizar seguimiento de todo el recorrido de un nuevo restaurante, desde que empieza en el sitio web de marketing como usuario anónimo, pasa a ser un cliente potencial en Salesforce, y acaba por convertirse en usuario en el sistema de Deliveroo. «Para nosotros, se trata de poder entender cómo podemos optimizar el recorrido de incorporación de nuestros socios y sus camino al éxito. Puede que hayas pasado por todos los pasos de incorporación, y ya estés activo y disponible para pedidos, pero no hayas tenido mucho éxito todavía. Quizá no hayas conseguido tu primer pedido. Quizá hayas conseguido un pedido, pero te hayan dado una mala calificación, entonces quizá empecemos a pasarte algún contenido de marketing. Quizá te demos alguna recomendación para mejorar el empaquetado. Quizá te recomendemos que vayas a nuestra tienda de empaquetado para que compres algunos de nuestros envases. Mixpanel nos permite tener el panorama completo, lo cual nos posibilita el poder rastrear sus interacciónes con nuestras aplicaciones.”
  • Embudos. Deliveroo consulta los embudos principalmente para ver el abandono de los restaurantes socios. «Aquí es donde podemos ajustar un flujo en particular», dice Jordan, «ya sea al realizar una acción para algo como un usuario ya establecido que pasa por un asistente, o un usuario de restaurante que inicia sesión para crear una «oferta» a través de un proceso de varios pasos. Consultamos los Embudos para ver si podríamos hacer algo diferente para mejorar la experiencia del usuario, y asegurarnos de que los usuarios avanzen y completen la creación de esa oferta. Nos da una idea de dónde podría haber problemas y nos ayuda a centrar nuestro enfoque para saber dónde tenemos que mirar exactamente. Quizá tengamos que mirar con más profundidad los datos y quizá tengamos que analizar nuestros errores. Quizá haya algún caso excepcional que no estamos tratando y que impide que la gente avance al siguiente paso.” Deliveroo también examina el embudo de conversión más grande que analiza el recorrido desde la registración de los restaurantes hasta el primer pedido. Cuando hay problemas, miran cómo el tiempo entre esos pasos se puede reducir al cortar procesos manuales o puntos débiles.
  • Retención. Deliveroo analiza la retención durante una semana y tres semanas para comprobar si los restaurantes están interactuando con la plataforma. ¿Están obteniendo ventajas al usar el Restaurant Hub? «No es estrictamente necesario usar el Restaurant Hub para conseguir pedidos”, explica Jordan. «Podrías configurarlo todo y luego encender el piloto automático, y pueden llegarte pedidos. Quizá no tengas que volver a ese portal, pero queremos ayudarte a expandir y gestionar tu negocio. Nos da la oportunidad de formarte, ofrecerte orientación y ayudarte a mejorar tu negocio, por lo que queremos medir el engagement y la retención».

 

Por qué a Deliveroo le encanta Mixpanel

Una amplia variedad de equipos puede acceder a sus datos usando Mixpanel. En Deliveroo, Mixpanel es utilizado por:

  • Los equipos de producto: product managers, managers de ingeniería, ingenieros, diseñadores y científicos de datos.
  • Equipos comerciales, especialmente el equipo de marketing B2B.
  • Equipo de ciencia de datos y equipo de BI (especialmente para los indicadores de engagement)
  • Gestores de proyectos y gerentes de marketing de producto (especialmente para medir el engagement y la interacción en nuevas funciones)

Trabajar con Mixpanel. «Ha sido increíble trabajar con el equipo de Mixpanel», resalta Jordan. «Cuando implementamos Mixpanel por primera vez, notamos una gran discrepancia entre el número de usuarios que iniciaban sesión y el número de MTU que se registraban en Mixpanel. Nuestro gestor de cuentas de Mixpanel nos puso en contacto con Soporte. Mis ingenieros trabajaron con el equipo de soporte, y solucionaron el problema. «Otra anécdota que me gustaría destacar es que organizamos una sesión de formación con Mixpanel con unos 40 empleados de diferentes disciplinas. Valoramos mucho el nivel de compromiso mostrado por el equipo de Soporte. Fue una gran ayuda para que la gente se emocionara y empezara a usar Mixpanel».  

Recomendación general de Jordan Ng

«La publicación de las métricas empresariales correctas debe integrarse en tu proceso de desarrollo. ¿Eso qué significa? Cuando le pido a un ingeniero que escoja una función determinada o realice una tarea, no tengo que pedirle explícitamente que escriba una prueba unitaria para probar su código. Esto ya es parte de su proceso de desarrollo de una función. Ahora es el mismo caso con la publicación de métricas operativas. Asegurarse de que el servicio está en buen estado y ejecutar esas métricas no debería ser algo secundario. Necesitamos aplicar esta misma línea de pensamiento y rigor cuando pensamos en métricas empresariales. Esto no es el caso en la mayoría de empresas en las que he estado. No es seguro que se vaya a hacer así de forma predeterminada como parte del desarrollo de una función. Probablemente lo más importante que puedas hacer sea añadir este proceso a la cultura de la empresa. Puedes tener todas las herramientas del mundo, pero si no publicas los datos, o si tienes que volver y añadirlos de forma retroactiva, porque a tu product manager o a tus científicos de datos no se les ocurrió preguntar durante el desarrollo y ahora necesitas responder a una pregunta en particular, ya estás dos pasos por detrás de donde deberías estar. Tenemos que hacernos estas preguntas: ¿Cuáles son las métricas útiles? ¿Qué queremos medir? ¿Hay algún evento que deberíamos publicar en Mixpanel? Ese es mi principal consejo: insértalo en la cultura y en el proceso de desarrollo de tal modo que se convierta en un hecho».

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