Primephonic aumenta en un 54% las conversiones de onboarding (o incorporación) con Mixpanel - Mixpanel
Historia del cliente

Primephonic aumenta en un 54% las conversiones de onboarding (o incorporación) con Mixpanel

Sede central
Ámsterdam, NL
Sitio web
primephonic.com
Sector
Música
Primephonic_Thumbnail copy@2x

Se completaron del 26 % al 80% of de las inscripciones

North star metric validada

Deficiencias expuestas con Flujos

Empresa

Primephonic es un servicio de streaming de música neerlandés-estadounidense con un enfoque exclusivo en la música clásica. Primephonic, fundada en 2017 por un equipo internacional de aficionados a la música clásica, se ha marcado como objetivo solucionar el problema que tiene la música clásica en las principales plataformas de streaming como Spotify y Apple Music. Primephonic ya está disponible en 154 países y, desde su lanzamiento, se dedica a mejorar de forma constante su aplicación y el reproductor web para mejorar la experiencia del usuario; y a principios de este año fue seleccionada como una de las 100 mejores aplicaciones del mundo.

Desafío

El equipo lanzó una versión de Producto viable mínimo (MVP, por sus siglas en inglés) de su aplicación. Esta versión inicial se creó con las funciones esenciales y está basada en estudios de mercado, así como en «corazonadas» del equipo de producto. A los seis meses del lanzamiento del producto, Primephonic se dio cuenta de que aunque aumentaban los suscriptores al servicio, las descargas de la aplicación estaban disminuyendo. En ese momento, los equipos solo tenían acceso a datos de marketing de Appsflyer, a las métricas de las App stores, y a las de una solución personalizada para controlar la música que se estaba transmitiendo por motivos de cumplimiento normativo. Ninguna de estas soluciones ofrecía las respuestas necesarias para entender lo que hacían sus usuarios en la aplicación. Además, uno de los problema de ser uno de los primeros servicios de streaming dedicados exclusivamente a la música clásica, es que no había mucho que aprender de la competencia en el sector. Siempre había un elevado grado de riesgo en cada lanzamiento, pues cada nueva función en desarrollo estaba personalizada para la música clásica. «Necesitábamos la manera de poder medir si íbamos por el camino adecuado, y que además disminuyera la incertidumbre en los planes para el futuro.» afirma Henrique Boregio, Director de tecnología de Primephonic. Según iba creciendo Primephonic, los nuevos empleados de los equipos de productos, datos e incluso marketing empezaron a solicitar datos a los que no tenían acceso, así que el Departamento de tecnología empezó a investigar una solución de análisis de productos. Tras haber probado la versión inicial de Mixpanel durante la fase de desarrollo de MVP, Primephonic evidentemente evaluó los beneficios de la versión Empresa, comparándola con Amplitude. La facilidad para implementar la solución, y extraer perspectivas significativas y procesables de la misma fue el principal factor de decisión para acabar eligiendo Mixpanel.

Solución

Primephonic ha abordado sus desafíos más complejos con el uso de Mixpanel, desde cómo mostrar una gran cantidad de parámetros de búsqueda de forma intuitiva, hasta mejorar las recomendaciones diarias de listas de reproducción seleccionadas con el fin de generar adhesión, así como transformar su embudo de conversión para apoyar su estrategia de crecimiento. «Cuando desarrollamos una nueva función, pensamos en para quién la estamos creando y si estamos ignorando las necesidades de algún tipo de usuario. Antes de usar Mixpanel, no teníamos forma de vincularlo a nuestros datos», comenta Henrique. Conseguimos todos estos hitos sin recurrir a un código complicado, sin usar datos en bruto ni pasar por especificaciones detalladas, gracias a la sencilla interfaz de Mixpanel. «La mayoría de las preguntas se pueden responder con lo que ofrece Mixpanel», afirma Henrique. Anteriormente, los equipos solían tomar decisiones basadas en «corazonadas», lo cual llevaba a tozudas conversaciones del apasionado equipo de usuarios activos en Primephonic. Mixpanel, como una solución para conseguir perspectivas imparciales y basadas en datos, ayudó al servicio de streaming a cambiar su mentalidad y a centrarse en los datos reales de los usuarios. Durante la fase de descubrimiento, un equipo multifuncional trabajó para definir los eventos exactos a los que querían realizar seguimiento. Como ya habían utilizado Mixpanel, entendieron lo problemático que podía ser no esforzarse por adelantado para definir estos eventos. «Lo redujimos a preguntas específicas, por ejemplo, cuál es la diferencia entre un usuario que se convierte al final del período de prueba y uno que no.», subraya Henrique. «Hubo mucho de ensayo y error con los primeros eventos, y ajustamos para llegar a lo que queríamos». Primephonic utilizó la documentación estándar de SDK para implementar Mixpanel, aprovechando los «planes de seguimiento de muestras» como base para su plan, lo cual les permitió ir más rápido. “Esos documentos ayudaron a destacar problemas potenciales en la coherencia de los datos, o a prevenir un seguimiento excesivo. También había uno relacionado con la música, que usábamos como plantilla”, subraya Henrique. Las partes interesadas de toda la empresa pudieron empezar de inmediato a crear sus propios dashboards, lo cual hizo más fluida la comunicación entre los equipos, especialmente para los KPI de larga duración que tienden a permanecer estables a lo largo del tiempo. “La interfaz rápida e intuitiva que ofrece Mixpanel redujo la barrera de entrada, lo que a su vez contribuyó considerablemente en el desarrollo de una cultura basada en datos.” señala Henrique.

La interfaz rápida e intuitiva que ofrece Mixpanel redujo la barrera de entrada, lo que a su vez contribuyó considerablemente en el desarrollo de una cultura basada en datos.

Tweet to your network
Henrique Boregio Director de tecnología, Primephonic Tweet to your network

Resultados

Se completaron del 26 % al 80% of de las inscripciones. Cuando implementaron Mixpanel por primera vez, Primephonic empezó con el análisis del flujo de registros y se sorprendieron al ver una tasa de finalización muy baja, de un 26% c. Al analizar con profundidad los pasos del embudo, se pudo ver inmediatamente que su proceso de registro basado en la web, que sacaba a los usuarios de la aplicación, era una causa fundamental de los abandonos. «Éramos conscientes de que no era la mejor experiencia de usuario, pero por fin pudimos precisar hasta qué punto era un problema. Con esto nos quedó bastante claro que necesitábamos una implementación de registro nativa.», especifica Henrique. Tras el salto inicial a una tasa de finalización de un 45% c, Primephonic siguió experimentando con diferentes combinaciones e iterando en pequeños cambios en funciones hasta que llegaron al mejor destino posible, con una tasa de finalización de un 80% c. Al mantener actualizados los dashboards de Mixpanel a lo largo de todas estas iteraciones, pudieron medir con precisión si tenían un impacto positivo o negativo, y realizar así ajustes según se viera necesario. Probando los supuestos de los roles de usuario. Los equipos de producto y marketing llevaron a cabo entrevistas cualitativas a los usuarios con el objetivo de segmentar a sus usuarios en tres roles bien definidos, que representan a los usuarios principiantes, medios y avanzados en función de sus conocimientos general de música clásica. Primephonic aprovechó estos datos de forma extensiva para desarrollar nuevos contenidos y funciones, pero nunca fue capaz de probarlo de manera apropiada. Cuando lanzaron un nuevo flujo de incorporación que les pedía a los usuarios que seleccionaran una categoría, vieron inmediatamente las diferentes formas en que cada grupo usaba la aplicación con Mixpanel. «Por ejemplo, vimos cómo los usuarios de nivel principiante interactuaban más con nuestras listas de reproducción seleccionadas, mientras que los usuarios avanzados pasaban más tiempo realizando búsquedas avanzadas o buscando grabaciones muy específicas», observa Henrique. Exponer deficiencias con Flujos. Aunque Primephonic realiza informes que usan la función dashboards con más regularidad, Flujos es la funcionalidad que les proporciona las perspectivas más interesantes, ya que así pueden profundizar en su proceso de incorporación, lo cual resalta las deficiencias para poder solucionarlas rápidamente. Por ejemplo, el equipo de producto pudo ajustar el paso de autoidentificación del rol de usuario del embudo de conversión identificando con Flujo la actuación de los usuarios en el proceso, a medida que se les insinuaban las preguntas sobre sus conocimientos. «Flujos nos permitió retomar esto de inmediato, y vimos una mejora en las conversiones una vez actualizadas nuestras preguntas de incorporación», confirma Henrique. North star metric validada. Como aplicación de streaming de música, Primephonic medía la participación en la aplicación con el seguimiento de métricas de uso común, como el tiempo que se pasa en la aplicación o qué canciones se añaden a la biblioteca. Con Mixpanel, se dieron cuenta de que el número de minutos que se reproducían medios cada día era un valor más representativo de la adhesión. «Podríamos tener un usuario que utiliza la aplicación unas 10 horas al día, pero que solo abre la aplicación una vez, durante 10 segundos, para iniciar su lista de reproducción personalizada.» dice Henrique. Con el cambio de estrategia, al pasar a realizar el seguimiento de los “minutos reproducidos”, ahora pueden capturar estos escenarios y sacar conclusiones más precisas.

Fuente única de información en todos los equipos

En Primephonic hay cuatro equipos diferentes que utilizan Mixpanel, incluidos los equipos de producto, marketing tecnológico y contenido musical. Dependiendo del equipo, los usuarios inician sesión un par de veces a la semana para echar un vistazo, o lo usan con más frecuencia durante el desarrollo de una nueva función. A medida que se hace más flexible la solución para atender a las diferentes necesidades funcionales, cada tipo de usuario puede visualizar los datos de la manera que prefiera en dashboards personalizados, y todo ello mientras se utiliza la misma fuente de datos. Por ejemplo, los equipos de producto miran la adopción de nuevas funciones, el impacto en la retención y en el uso, mientras que el equipo de contenido musical supervisará el uso de listas de reproducción por parte de usuarios principiantes en comparación con los avanzados.

Funciones combinadas con marketing

Además de supervisar la conversión en los embudos de registro y los diferentes planes de precios con Mixpanel, el equipo de marketing de Primephonic se beneficia de la función de notificaciones push y en la aplicación para resaltar las nuevas funciones, y agradece el poder configurarlas sin tener que tratar con el backend. «Cuando elegimos Mixpanel, teníamos estos elementos por separado en nuestro lista de trabajos pendientes, y tener ambos juntos es una victoria», afirma Henrique, cuyo equipo se encuentra actualmente en el proceso de integración de Mixpanel y Appsflyer para conectar ambas fuentes de datos.

Lecciones aprendidas de usar Mixpanel para el análisis de productos

Henrique, como usuario experimentado de Mixpanel, siente que ha crecido como líder que trabaja con datos y ha sacado a la luz recomendaciones clave para sus compañeros:

  • Empieza con poco y ten como prioridad acertar en los principios básicos. «Lo más probable es que casi cualquier cosa sencilla que hagas, será suficiente para más del 90% o de tus necesidades»
  • Dedica tiempo a optimizar los eventos.«Al principio, siempre acabas con demasiados eventos y demasiados datos, y no sabes qué hacer con ellos».
  • Define una convención de nomenclatura de eventos para asegurarte de que reflejan siempre los datos que estás buscando. «Cada equipo funciona de forma diferente, así que quizá pienses que estáis realizando seguimiento a lo mismo, pero luego no es así.»
  • Determina tus requisitos para evitar planificar en exceso tu estrategia de análisis hasta el punto paralice todo y no te permita encontrar las respuestas que necesitas. «Es muy fácil dejarse llevar por todas estas grandes palabras, como IA, análisis predictivo, pruebas A/B, big data, IA, etc. y asumir que necesitas todo ello.»
  • ¡Déjate sorprender! El éxito es definido por los usuarios y el objetivo es que el producto sea lo más adhesivo posible para cada usuario. «Estar abierto a cualquier hallazgo, por contraintuitivo que sea, siempre que no esté dañando la marca.»

Crear mejores productos

Potente análisis de producto para ayudarte a convertir, atraer y retener a más usuarios.