Deliveroo - Mixpanel
Témoignage de client

Deliveroo, une société en ligne de livraison de plats cuisinés de premier plan qui opère dans plus de 500 villes, permet aux équipes de tester des hypothèses qui stimulent l’engagement et réduisent le taux de désabonnement avec Mixpanel.

Siège
Londres, Royaume-Uni
Site web
deliveroo.co.uk
Secteur
Livraison de plats cuisinés
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Capacité de tester des hypothèses qui seraient autrement restées sans réponse

Création d’une culture axée sur les données au sein des équipes

Valider les flux d’engagement qui fonctionnent pour les partenaires

La société

Deliveroo, une société de livraison de plats en ligne implantée à Londres, en Angleterre, opère dans plus de 500 villes à travers le monde. En offrant une livraison rapide, fiable et traçable, l’entreprise a connu une croissance rapide d’année en année, avec des restaurants partenaires qui ont enregistré jusqu’à 30 % d’augmentation de leurs revenus.

Deliveroo exploite trois groupes différents en fonction des segments utilisateurs : Restaurants (c.-à-d. livraison), livreur et consommateur. Par rapport à d’autres entreprises de livraison, qui ont une excellent logistique et l’appliquent à différents domaines, l’énoncé de la mission de Deliveroo est plus audacieux : être l’entreprise alimentaire par excellence. « Cela signifie que nous relèverons des défis et saisirons des opportunités que d’autres délaissent peut-être », explique Jordan Ng de Restaurants Group, dont les clients sont les restaurants partenaires et les commerces de proximité qui vendent des produits sur Deliveroo. « Notre mission nous permet d’explorer et de faire des choses comme nos cuisines partagées Deliveroo Editions et nos services d’approvisionnement avec lesquels nos restaurants partenaires peuvent acheter des produits par notre intermédiaire et tirer parti de notre pouvoir d’achat agrégé. Ce qui m’enthousiasme, c’est qu’il y a beaucoup de diversité dans l’énoncé de cette mission, mais elle reste axée sur l’alimentation, qui est la spécialité de notre entreprise. »

Jordan explique que les données sont fondamentales pour aider Deliveroo à orienter ses équipes produit. Sans une source de données solide, elles ne peuvent pas pleinement comprendre les orientations qui auront le plus grand impact.

Défi

Deliveroo a été confronté à deux défis majeurs.

Tout d’abord, l’entreprise devait unifier son écosystème d’analytics fragmenté. Les partenaires pouvaient interagir avec de nombreuses applications, y compris un site marketing, un blog, un portail de restaurant et une application pour tablette : toutes publiaient des indicateurs et des événements de manière très différente.

Deuxièmement, Deliveroo dispose d’une équipe de spécialistes des données, mais l’entreprise voulait pouvoir les mettre à contribution plus efficacement et fournir un moyen facile pour que plus d’équipes (comme les équipes marketing, les équipes produits et l’ingénierie) aient un accès rapide aux données et exécutent des rapports sans avoir à écrire du SQL ou devoir attendre qu’un data engineer ait le temps. Pour introduire toutes les données issues de ses différentes sources dans un seul funnel, et pour rendre les données plus accessibles à tous les membres de l’entreprise, Deliveroo a choisi d’implémenter Mixpanel. Mixpanel permet à Deliveroo de créer des rapports en self-service qui examinent l’engagement ou le comportement d’une nouvelle fonctionnalité. Mixpanel permet également aux spécialistes des données d’effectuer un travail plus stratégique.

Solution

L’équipe de Jordan se concentre sur les petites et moyennes entreprises : le petit commerce familial au coin de la rue. Ces restaurants utilisent principalement un outil appelé « Restaurant Hub », qui leur permet notamment d’évaluer leurs performances opérationnelles et d’accéder à des outils en self-service pour développer et gérer leur activité.

Les principaux indicateurs sur lesquels l’équipe SMB se concentre sont l’engagement (le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens – DAU -, le stickiness, la rétention), la conversion et le désabonnement. Deliveroo veut s’assurer que ses restaurants partenaires réussissent, qu’ils ont des commandes et un retour sur investissement élevé en ayant recours aux services de l’entreprise. Deliveroo examine de près le funnel de conversion, de l’inscription jusqu’à la première commande. Pour chaque marché, l’entreprise a des objectifs qu’elle souhaite que ses partenaires atteignent, pour qu’ils sachent qu’ils réduisent le taux de désabonnement et augmentent la conversion. Deliveroo suit les agissements de ses restaurants partenaires sur la plateforme. Sont-ils engagés ? Prennent-ils des mesures qui sont de bons indicateurs laissant présager de leur réussite ? Combien de temps a pris leur intégration ? « Nous voulons que le temps qui s’écoule entre la décision de nos partenaires d’être sur Deliveroo et leur première commande soit de l’ordre de quelques heures », explique Jordan, « et l’examen de ces indicateurs est ce qui va nous permettre de réaliser cet objectif. »

Deliveroo utilise Mixpanel Funnels pour suivre le comportement des utilisateurs, les rapports de rétention pour comprendre l’impact global et Insights pour calculer le DAU.

«Pour nous, il s’agit de comprendre comment nous pouvons optimiser le parcours d’intégration de nos partenaires et le parcours qui les mène au succès. Grâce à sa capacité de tracer les interactions de nos utilisateurs dans nos applications, Mixpanel nous permet d’avoir cette vision complète. »

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Jordan Ng Senior product manager chez Deliveroo Tweet to your network

Résultats

Vérification d’une hypothèse. Deliveroo a utilisé Mixpanel pour tester facilement et rapidement des hypothèses sur un pic de trafic des utilisateurs actifs quotidiens. Le pic s’est produit quelques semaines après l’implémentation de Mixpanel par la société. « Nous avons remarqué que nous enregistrions un pic récurrent d’utilisateurs actifs quotidiens qui se reproduisait après quelques jours, puis ce nombre revenait au niveau de notre trafic habituel », explique Jordan.

Jusqu’à présent, l’entreprise n’avait jamais examiné de près l’engagement ou le trafic, de sorte qu’elle ne savait pas comment comprendre les modèles de pics. Deliveroo a émis l’hypothèse que cela correspondait peut-être au jour de paiement : qu’en fait le pic correspondait au paiement de nos partenaires, parce qu’ils s’étaient connectés pour télécharger leurs factures et effectuer diverses autres opérations pour être payés par nos soins.

« Nous voulions vérifier cette hypothèse, alors nous avons rapidement introduits les événements dans Mixpanel et publié un rapport Insights qui comparait le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens aux actions habituellement effectuées pour être payés (comme le téléchargement d’une facture, etc.). Nous avons examiné cette hypothèse pendant quelques semaines, sans toutefois pouvoir établir de corrélation. » La société a continué à collecter des données pendant un mois et s’est rendue compte que le pic utilisateurs actifs quotidien se produisait généralement le lundi, ou parfois le mardi dans le cas d’un long week-end. « Cela correspond au début de la semaine de travail et bien sûr, nos partenaires se connectent. Ils prennent connaissance des commentaires des clients, de leurs ventes de la semaine précédente et ils modifient leur menu ou leurs horaires. Avec Mixpanel, nous avons pu tester et réfuter notre hypothèse initiale qui envisageait une corrélation avec le jour de paiement. »

Sans Mixpanel, Deliveroo n’aurait peut-être pas analysé ce pic de plus près, car il aurait fallu faire appel à un spécialiste des données. « Mais en quelques clics dans Mixpanel, nous avons mis tout cela en place : nous avons paramétré notre tableau de bord et l’avons suivi passivement de semaine en semaine. »

Engagement des restaurants. Il existe des sections particulières dans le Deliveroo Hub où les restaurants peuvent consulter leurs indicateurs de commandes et de ventes. Pour l’anecdote, Deliveroo s’attendait à ce que les entreprises les examinent peu fréquemment, peut-être une fois par semaine ou par mois. Mais ils ont constaté qu’un nombre important de leurs partenaires examinaient ces indicateurs tous les jours, voire toutes les heures.

« Ce fut une véritable surprise pour nous », affirme Jordan. « Nous pensions que ces indicateurs étaient là pour les rapports de fin de semaine, de fin de mois ou de fin de trimestre, mais qu’il ne s’agissait de quelque chose que nos partenaires allaient consulter et utiliser avec une fréquence bien plus élevée. »

Cette constatation a été utile à Deliveroo qui n’a pas jugé utile de s’investir davantage sur cette fonctionnalité puisque les restaurants l’utilisaient déjà. « À l’époque, nous nous demandions si nous faisions atterrir ou non les clients sur la bonne page », explique Jordan. « Le fait d’assister à ce niveau d’engagement a réaffirmé que c’était le bon endroit où les envoyer. »

Fonctionnalités préférées

  • Analytics de groupe. Le groupe Restaurants de Deliveroo est une section B2B au sein d’une entreprise B2C qui se concentre sur l’entité commerciale, pas nécessairement l’utilisateur. Dans de nombreux cas, dans les petites et moyennes entreprises, cela revient à un utilisateur, un restaurant. De manière générale, ce n’est pas le cas pour Deliveroo : beaucoup de restaurants, notamment les grandes chaînes, ont plusieurs utilisateurs. « Nous ne nous attachons pas nécessairement à savoir si un utilisateur spécifique a effectué une certaine action : nous nous attachons à savoir si un restaurant a effectué cette action. La fonctionnalité de Mixpanel nous permet d’effectuer ce suivi. « L’analytics de groupe permet également à Deliveroo d’agréger plusieurs utilisateurs au niveau de ce restaurant, puis de les examiner tous dans Funnels, de créer des cohortes et de regarder la rétention. L’entreprise a commencé à utiliser cette fonctionnalité pour effectuer des regroupements de niveau encore plus élevé, tels que la performance de restaurants sous l’ombrelle d’une marque. Grâce à l’analytics de groupe, nous n’avons plus à nous soucier de l’impact de la rotation des employés sur nos indicateurs ». déclare Jordan. « Si l’employé A est la seule personne à se connecter à nos outils au nom d’un restaurant et qu’il vient à le quitter, nous ne voulons pas que tous les indicateurs que nous avons suivis pour ce restaurant renvoient à cet utilisateur. Nous voulons qu’ils renvoient au restaurant. L’analytics de groupe nous permet de le faire. Presque tous les rapports de Deliveroo examinent exclusivement l’analytics de groupe, bien que dans quelques cas ils examinent le niveau utilisateur. Par exemple, toutes les données du site marketing sont publiées sur Mixpanel, ce qui permet à l’entreprise d’examiner des utilisateurs anonymes. « Nous avons toujours su que nous avions un modèle mental qui faisait la distinction entre les utilisateurs et les restaurants. Lors du paramétrage des propriétés dans Mixpanel, nous avons dû déterminer s’il s’agissait d’une propriété de l’utilisateur ou d’une propriété de groupe, ce qui a vraiment fait ressortir cette distinction. La modélisation et la façon dont nous effectuons cette distinction sont beaucoup plus évidentes maintenant. »
  • ID Merge. « Lorsque nous avons vu le lancement de cette fonctionnalité, c’était comme si Mixpanel lisait dans nos pensées », explique Jordan. « Parce que nous avons beaucoup de systèmes fragmentés – les utilisateurs arrivent sur le site de marketing via des technologies tierces comme Salesforce et finissent peut-être par devenir des utilisateurs de Restaurant Hub – être capable de suivre différents identifiants tout au long de ce parcours et tout relier est quelque chose que nous ne pouvions pas faire dans le passé avant Mixpanel. » « Le lancement de la fonctionnalité ID Merge a permis d’identifier facilement un restaurant qui consulte anonymement le blog de Deliveroo et qui se connecte ensuite, ou de suivre l’ensemble du parcours d’un nouveau restaurant depuis le site de marketing qu’il visite en tant qu’utilisateur anonyme, avant de devenir lead dans Salesforce, puis utilisateur dans le système de Deliveroo. » Pour nous, il s’agit de comprendre comment nous pouvons optimiser le parcours d’intégration de nos partenaires et le parcours qui les mène au succès. Vous avez peut-être franchi toutes les étapes de l’intégration et de l’intégration intermédiaire, et vous êtes sur la marketplace, prêt à recevoir des commandes, mais vous ne connaissez pas encore le succès. Vous n’avez peut-être pas reçu votre première commande. Vous avez peut-être reçu une commande, mais vous avez obtenu une mauvaise évaluation et nous pouvons peut-être commencer à vous proposer du contenu marketing. Nous pouvons peut-être vous donner des conseils pour améliorer votre emballage. Nous vous inviterons peut-être à vous rendre dans notre boutique d’emballages de livraison pour acheter certains de nos produits. Grâce à sa capacité de tracer les interactions de nos utilisateurs dans nos applications, Mixpanel nous permet d’avoir cette vision complète. »
  • Funnels. Deliveroo utilise principalement Funnels pour examiner les abandons. « C’est là que nous pouvons peaufiner un flux particulier », explique Jordan, « qu’il s’agisse d’une action pour un utilisateur déjà établi qui passe par un petit assistant, ou d’un utilisateur restaurant qui se connecte pour créer une « offre » via un processus en plusieurs étapes. Nous utilisons Funnels pour voir s’il y a quelque chose que nous pourrions mieux faire pour améliorer l’expérience utilisateur et nous assurer que les utilisateurs passent réellement par la création de cette offre et vont jusqu’au bout. Cet outil nous permet de comprendre les points de friction éventuels et nous aide à nous concentrer plus précisément sur les points à explorer. Peut-être devons-nous examiner plus en profondeur les données et peut-être devons-nous examiner nos erreurs. Peut-être existe-t-il un cas limite que nous n’avons pas considéré et qui empêche les gens de passer à l’étape suivante. « Deliveroo surveille également le funnel de conversion plus grand qui englobe tout le parcours de la première inscription à la première commande. S’il existe des points de friction, l’entreprise examine comment réduire le delta de temps entre ces étapes en éliminant les processus manuels ou en réduisant les points de douleur.
  • Rétention. Deliveroo se penche sur la rétention sur une semaine et trois semaines pour voir si les restaurants s’engagent avec la plateforme. Trouvent-ils une valeur ajoutée dans l’utilisation de Hub ? « Vous n’avez pas nécessairement besoin d’utiliser Hub pour obtenir des commandes », explique Jordan. « Vous pourriez paramétrer votre compte et ensuite passer complètement en pilotage automatique et vos commandes arriveront. Vous n’avez pas nécessairement besoin de revenir sur ce portail, mais nous voulons vous aider : vous aider à vous développer et à gérer votre entreprise. C’est l’occasion pour nous de vous éduquer, de vous guider et de vous aider à améliorer votre activité commerciale. Nous voulons donc mesurer cet engagement et cette rétention. »

Pourquoi Deliveroo aime Mixpanel

Des équipes très variées capables d’accéder aux données à l’aide de Mixpanel. Chez Deliveroo, Mixpanel est utilisé par différentes équipes :

  • Équipes produit : chefs de produit, responsables de l’ingénierie, techniciens, concepteurs et spécialistes des données.
  • Équipes commerciales, en particulier l’équipe marketing B2B.
  • Équipe de science des données et équipe BI (en particulier pour les indicateurs de l’engagement)
  • Chefs de produit et responsables de marketing produit (en particulier pour mesurer l’engagement et l’interaction avec les nouvelles fonctionnalités)

Travailler avec Mixpanel. « Cela a été formidable de travailler avec l’équipe du compte de Mixpanel. », déclare Jordan. « Lorsque nous avons implémenté Mixpanel pour la première fois, nous avons remarqué un écart important entre le nombre de connexions que nous avions et le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MTU) que nous enregistrions dans Mixpanel. Notre gestionnaire de compte Mixpanel nous a mis en contact avec le support client. Mes techniciens ont travaillé avec l’équipe support et ont finalement réussi à trouver la source du problème et à le résoudre.

« L’autre anecdote que j’aimerais relater concerne la séance de formation que nous avons organisée avec Mixpanel pour environ 40 employés de plusieurs disciplines différentes. Ce niveau d’engagement du support client a été vraiment apprécié. Cela a grandement contribué à susciter l’intérêt de nos équipes pour Mixpanel et les a incitées à l’utiliser. »

Conseils généraux de Jordan Ng

« La publication des bons indicateurs commerciaux doit être intégrée dans votre processus de développement. Qu’est-ce que cela veut dire ? Lorsque je demande à un informaticien de prendre une fonctionnalité particulière ou de se charger d’une tâche, je n’ai pas besoin de lui demander explicitement d’écrire un test unitaire pour tester son code. Cela fait partie du processus de développement d’une fonctionnalité. Il en va de même pour la publication d’indicateurs opérationnels. S’assurer de l’intégrité du service et exécuter ces indicateurs ne doit pas être une note au bas d’une page. Nous devons appliquer ce même mode de pensée et cette même rigueur lorsque nous réfléchissons à des indicateurs commerciaux.

Dans la plupart des entreprises où j’ai travaillé, ce n’était pas le cas. Il n’est pas acquis que cela se fera par défaut, dans le cadre de la construction d’une fonctionnalité. Intégrer cela dans la culture et dans les attentes est probablement la chose la plus importante et la plus efficace que vous puissiez faire.

Vous avez beau disposer de tous les outils du monde, mais si vous ne publiez pas les données (ou si vous devez revenir en arrière et les ajouter rétroactivement parce que votre chef de produit ou vos spécialistes des données n’ont pas pensé à les demander pendant la phase de développement et que vous devez maintenant répondre à une question particulière) vous aurez toujours une longueur de retard sur vos objectifs.

Nous devons nous poser les questions suivantes : Quel est l’indicateur utile ? Que voulons-nous mesurer ? Y a-t-il un événement que nous devrions publier avec Mixpanel ? C’est mon plus grand conseil : intégrez ce principe dans la culture et intégrez-le dans le processus de développement afin qu’il devienne une évidence. »

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