Primephonic augmente les conversions d’onboardings de 54 % avec Mixpanel - Mixpanel
Témoignage de client

Primephonic augmente les conversions d’onboardings de 54 % avec Mixpanel

Siège
Amsterdam, Pays-Bas
Site web
primephonic.com
Secteur
Musique
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54 % d’augmentation des conversions d’onboarding

North Star Metric (NSM) validée

Lacunes mises en évidence avec Flows

La société

Primephonic est un service de streaming musical à la fois américain et néerlandais qui se concentre uniquement sur la musique classique. Fondée en 2017 par une équipe internationale de mélomanes, Primephonic s’est fixée pour objectif de maîtriser le problème du streaming de la musique classique que l’on rencontre sur les plateformes généralistes comme Spotify et Apple Music. Améliorant constamment son application et son lecteur web depuis le lancement pour améliorer l’expérience utilisateur, Primephonic est maintenant disponible dans 154 pays et a été sélectionnée plus tôt cette année comme l’une des 100 meilleures applications au monde.

Défi

L’équipe a lancé une version simplifiée de son application mobile (MVP). Cette version initiale a été créée avec les fonctionnalités essentielles et s’appuyait sur une étude de marché ainsi que sur les « intuitions » de l’équipe produit.

Six mois après le lancement du produit, Primephonic a remarqué qu’en dépit d’une augmentation du nombre d’abonnés au service, les téléchargements de l’application étaient en baisse. À l’époque, les équipes n’avaient accès qu’aux données marketing d’Appsflyer, aux métriques des boutiques d’applications et à une solution personnalisée qui prenait en compte la musique diffusée en streaming à des fins de conformité réglementaire. Aucune de ces solutions ne leur apportait les réponses dont ils avaient besoin pour comprendre l’activité de leurs utilisateurs dans l’application.

De plus, le fait d’être l’un des premiers services de streaming exclusivement consacré à la musique classique ne leur permettait pas d’apprendre grand-chose des acteurs existants du secteur. Chaque nouvelle fonctionnalité développée était tellement adaptée au domaine de la musique classique qu’il y avait toujours un degré de risque élevé à chaque lancement. « Nous avions besoin d’un moyen de mesurer si nous étions sur la bonne voie, mais aussi de réduire les incertitudes sur notre future feuille de route », déclare Henrique Boregio, directeur de la technologie chez Primephonic.

À mesure de la croissance de Primephonic, les nouvelles recrues de l’équipe produit, de l’équipe chargée des données et même de l’équipe marketing ont commencé à demander des données auxquelles elles n’avaient pas accès, ce qui a conduit Technology à rechercher une solution d’analytics produit. Ayant utilisé la version de démarrage de Mixpanel pendant la phase de développement du MVP, Primephonic a naturellement évalué les avantages de la version Enterprise, en la comparant à Amplitude. La simplicité d’implémentation de la solution et la possibilité de pouvoir ressortir facilement des insights pertinents et exploitables a été le plus grand facteur de décision dans le choix final de Mixpanel.

Solution

Primephonic a relevé les défis les plus complexes grâce à Mixpanel, depuis l’affichage intuitif des très nombreux paramètres à l’amélioration des recommandations de playlists quotidiennes pour favoriser la « stickiness » de l’application, en passant par la transformation de son funnel de conversion pour soutenir sa stratégie de croissance. « Lorsque nous créons une nouvelle fonctionnalité, nous pensons à ceux pour qui nous la créons et nous nous demandons si nous laissons des utilisateurs en plan. Avant Mixpanel, nous n’avions aucun moyen de relier ce travail à nos données. »explique Henrique. Tous ces jalons ont été atteints sans codage compliqué, sans aucune utilisation de données brutes ou sans passer par des spécifications détaillées, grâce à l’interface simple de Mixpanel.

« L’offre de Mixpanel permet de répondre à la plupart des questions », déclare Henrique. Auparavant, les équipes prenaient souvent des décisions en se fondant sur leurs « intuitions », ce qui donnait lieu à des conversations animées de la part de l’équipe passionnée d’utilisateurs pour la plupart actifs de Primephonic. En tant que solution permettant d’obtenir des insights objectifs basés sur les données, Mixpanel a aidé le service de streaming à changer son état d’esprit et à se concentrer sur les données réelles des utilisateurs.

Au cours de la phase de découverte, une équipe transversale a collaboré pour définir les événements exacts qu’elle souhaitait tracker. Ayant déjà utilisé Mixpanel auparavant, elle a évité le piège de ne pas prendre le temps de définir ces événements en amont. « Nous avons ramené le débat à des questions spécifiques, par exemple quelle est la différence entre un utilisateur qui convertit à la fin de la période d’essai et un autre qui ne le fait pas », souligne Henrique. « Il y a eu beaucoup d’essais et d’erreurs avec les premiers événements, et nous avons apporté des améliorations pour arriver à ce que nous voulions. »

Primephonic a utilisé la documentation standard du SDK pour implémenter Mixpanel, en tirant parti d’« exemples de plans de tracking » comme base de son plan, ce qui lui a permis d’avancer rapidement. « Ces documents ont vraiment permis de mettre en évidence les problèmes potentiels de cohérence des données et à éviter l’overtracking. Il y en avait aussi un lié à la musique, que nous avons utilisé comme modèle. souligne Henrique.

Les parties prenantes de l’entreprise ont pu s’y plonger immédiatement et commencer à créer leurs propres tableaux de bord, ce qui a facilité la communication entre les équipes, notamment pour les KPI à long terme qui ont tendance à rester stables dans le temps. « L’interface rapide et intuitive fournie par Mixpanel a réduit la barrière à l’entrée, ce qui a grandement contribué à façonner une culture axée sur les données » souligne Henrique.

L’interface rapide et intuitive fournie par Mixpanel a réduit la barrière d’entrée, ce qui a grandement contribué à façonner une culture axée sur les données.

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Henrique Boregio CTO, Primephonic Tweet to your network

Résultats

De 26 % à 80 % d’inscriptions effectuées. Lors de la première mise en œuvre de Mixpanel, Primephonic a commencé par analyser le flux d’inscriptions et a été surprise de constater un taux de complétion très faible de 26 %. Un examen approfondi des étapes du funnel a immédiatement mis en évidence que la cause racine clé des abandons était le processus d’inscription en ligne qui faisait sortir les utilisateurs de l’application. « Nous avons toujours su que ce n’était pas la meilleure expérience utilisateur, mais cette fois nous avons enfin pu y mettre un chiffre. Cela nous a clairement fait comprendre qu’il nous fallait mettre en œuvre une inscription native. » précise Henrique.

Après un bond initial qui lui a permis d’atteindre 45 % c de taux de complétion, Primephonic a continué à tester différentes combinaisons et à itérer sur des modifications de fonctionnalités plus petites pour enfin déterminer le meilleur parcours, ce qui a entraîné un taux de completion de 80 % c. En gardant à jour les tableaux de bord Mixpanel au cours de toutes ces itérations, l’entreprise a pu mesurer avec précision leur impact positif ou négatif et à procédé aux ajustements nécessaires.

Prouver les hypothèses des personas utilisateurs. Les équipes produit et marketing ont mené des entretiens utilisateur qualitatifs pour segmenter leurs utilisateurs en trois personas bien définies, les débutants, les intermédiaires et les avancés, d’après leurs connaissances générales en musique classique. Primephonic a largement tiré parti de ces connaissances pour développer de nouveaux contenus et de nouvelles fonctionnalités, mais n’avait jamais été en mesure de les tester correctement.

Lorsque Primephonic a publié un nouveau flux d’onboarding demandant aux utilisateurs de sélectionner une catégorie, Mixpanel leur a immédiatement permis de constater une différence dans le mode d’utilisation de l’application par chaque groupe. « Par exemple, nous avons vu comment les utilisateurs de niveau débutant interagissaient davantage avec nos playlists organisées, tandis que les utilisateurs avancés préféraient passer leur temps à effectuer des recherches plus poussées ou à rechercher des enregistrements très spécifiques » observe Henrique.

Mise en évidence des lacunes avec Flows. Bien que les rapports de Primephonic utilisent plus régulièrement les tableaux de bord, Flows est la fonctionnalité qui génère les informations les plus intéressantes pour l’entreprise, car elle leur permet d’analyser en profondeur son processus d’onboarding, en mettant ainsi en évidence des lacunes qui peuvent ensuite être corrigées rapidement.

Par exemple, l’équipe produit a pu ajuster l’étape d’auto-identification de la persona dans le funnel de conversion, en identifiant grâce à Flows comment les utilisateurs faisaient des allers-retours dans le processus alors qu’ils étaient gênés par les questions sur leurs connaissances. « Les flux nous ont permis d’y remédier immédiatement, et nous avons constaté une amélioration dans les conversions une fois que nous avons mis à jour nos questions d’onboarding » confirme Henrique.

North Star Metric (NSM) validée. En tant qu’application de streaming musical, Primephonic mesurait l’engagement de l’application en trackant les indicateurs couramment utilisés tels que le temps passé sur l’application ou les morceaux ajoutés à la bibliothèque. Avec Mixpanel, Primephonic s’est rendue compte que le nombre de minutes d’utilisation quotidienne du média était un indicateur plus représentatif de la stickiness.

« Nous pourrions avoir un utilisateur qui streame 10 heures par jour, mais qui n’a ouvert l’application qu’une seule fois, pendant 10 secondes, juste pour lire sa playlist personnalisée » indique Henrique. En changeant d’état d’esprit et en suivant les « minutes jouées du média », Primephonic est maintenant en mesure de capturer ces scénarios et de tirer des conclusions plus précises.

Source unique de vérité au sein des équipes

Mixpanel est utilisé par quatre équipes distinctes de Primephonic, dont l’équipe produit, l’équipe de marketing technologique et l’équipe chargée du contenu musical. En fonction des équipes, les utilisateurs se connectent deux ou trois fois par semaine pour voir comment évoluent les choses, ou de manière plus régulière au cours du développement d’une nouvelle fonctionnalité.

Étant donné que la solution s’adapte à différents besoins fonctionnels, chaque type d’utilisateur est en mesure de visualiser les données comme il l’entend sur des tableaux de bord personnalisés, tout en utilisant la même source de données. Par exemple, les équipes produit examinent l’adoption de nouvelles fonctionnalités, leur impact sur la rétention et l’utilisation, tandis que l’équipe chargée du contenu musical surveille l’engagement sur les playlists des utilisateurs débutants par rapport aux playlist des utilisateurs avancés.

Fonctionnalités combinées avec le marketing

En plus de surveiller la conversion dans les funnels d’enregistrement et les différentes offres tarifaires à l’aide de Mixpanel, l’équipe marketing de Primephonic tire profit de la fonction de notifications push et de notifications dans l’application pour mettre en évidence les nouvelles fonctionnalités et apprécie de pouvoir les configurer sans avoir à gérer le back-end.

« Lorsque nous avons choisi Mixpanel, ces éléments étaient séparés dans notre backlog et les réunir a été très profitable », déclare Henrique, alors que son équipe intègre actuellement Mixpanel et Appsflyer pour connecter les deux sources de données.

Leçons tirées de l’utilisation de Mixpanel pour l’analytics produit

En tant qu’utilisateur expérimenté de Mixpanel, Henrique a le sentiment d’être devenu un leader axé sur les données et a formulé des recommandations importantes pour ses pairs :

  • Commencez petit et donnez la priorité à l’essentiel. « Il y a de fortes chances pour que les informations que vous tirerez soient suffisantes pour plus de 90 % o de vos besoins »
  • Passez du temps à rationaliser les événements. « Vous vous retrouvez toujours avec trop d’événements au début et trop de données dont vous ne saurez que faire. »
  • Définissez une convention de dénomination des événements pour vous assurer qu’ils reflètent toujours les données que vous recherchez. « Des équipes différentes abordent les choses de différentes manières, donc vous pourriez penser que vous tracker la même chose, mais ce n’est pas le cas ! »
  • Clarifiez vos besoins pour éviter de sur-planifier votre stratégie analytics au point de la paralyser et de ne pas trouver les réponses qu’il vous faut. « Il est très facile de se laisser emporter par l’engouement autour de certains mots à la mode tels que AI, analyse prédictive, tests A/B, big data et autres, et de supposer que vous avez besoin de tous ces éléments. »
  • Laissez-vous surprendre ! Le succès est défini par les utilisateurs et l’objectif est que le produit soit aussi « sticky » que possible pour chaque utilisateur. « Soyez ouvert à toute découverte, aussi contre-intuitive soit-elle, tant qu’elle ne nuit pas à la marque. »

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