プロダクトアナリティックスとマーケティング分析の違い | Mixpanel
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プロダクトアナリティックスとマーケティング分析の違い、そしてなぜ両方も必要なのか

Glenn Vanderlinden Director, Technical Operations & Services at Semetis

このブログは、ベルギーのブリュッセルにあるデータ駆動型のマーケティングエージェンシーであるSemetisによって書かれています。 Semetisは、スタートアップやスケールアップから大手企業まで、さまざまなタイプの企業と協力して、ビジネスのデジタル面の成長と加速を支援しています。

成功するには、組織はより多くのデータを必要とします。 さらに重要なことは、そのデータを解釈し、組織全体で実用的なイノベーションを推進するための適切な種類のソリューションが必要です。

お客様がデータをよりスマートに活用できるよう支援することに重点を置いたマーケティングエージェンシーとして、私たちはデータで成功を「成長ハック」しようとしている多くのお客様と協力しています。 これは優れた戦略です。機能しているものと機能していないものを特定し、集中するか、削減するか、修正するかを決めます。

しかし、製品の革新にデータを使用することになると、多くの場合、チームが使用するツールと必要なデータの間に不一致があります。 多くの場合、企業はプロダクトアナリティックスソリューション(Mixpanelなど)の代わりにマーケティング分析ソリューションであるGoogle Analyticsを使用してユーザーの行動を理解したいと考えていますが、ほとんど機能しません。

通常のシナリオ:

A社は、データ主導の考え方をマーケティングから製品開発に拡大したいと考えています。 プロダクトアナリティックスソリューションを実装することをお勧めします。 Google Analyticsはすでに広く使用されており、マーケティングチームに愛されているため、A社はプロダクトチームの要件もGoogle Analyticsで満たされると考えました。

タグ管理ソリューションを使用して、プロダクト内の特定のユーザーアクションを追跡するための回避策をハックします。 これらの特定のアクションが実行される回数と頻度に関する一部のデータは、Google Analyticsに組み込まれ始めます。 それは始まりですが、それだけでは十分ではありません。 データは実用的ではありません。

6か月後、チームはプロダクトイノベーションのためにデータに基づいた決定を行うためのユーザーの行動について必要な答えをまだ持っていません。全ては正方に戻ります。

Google Analytics が価値のあるソリューションではないというわけではありません。 プロダクトチームがユーザーの行動を追跡して理解するのは適切なソリューションではないということです。 Google Analytics は基本的マーケターがユーザージャーニーの最初の部分(ユーザーがどこから来ているのか)を理解するために構築されたマーケティングアナリティクスソリューションです。 ただし、ユーザーが特定のプロダクトをどのように利用しているかについての質問に答えるために設計されたツールではありません。

このため、チームには、カスタムイベント追跡、コホート分析、ユーザーパス比較、柔軟なセグメンテーションなどのすぐに使用できる機能を通じてユーザーの行動を追跡、測定、分析するように設計された専用のプロダクトアナリティックスソリューションが必要です。

Google Analyticsとプロダクトアナリティックスソリューションの違いは何ですか?

Google Analytics

グーグルアナリティクスは間違いなくマーケティングアナリティクスソリューションの王様です。 どんな会社にも聞いてみれば、大多数はある時点でそれを活用しているでしょう。

Google Analyticsは、次の3つの異なる製品に分割できます:

  • Google Analytics:これは、ほとんどの企業やマーケターが精通しているGoogle Analyticsの無料バージョンです。
  • Google Analytics 360:これはGoogle Analyticsと同等の有料階層であり、Display&Video 360との統合、キャンペーンマネージャー、Bigqueryの統合、サンプリングの削除など、より高度な機能を提供します。
  • Firebase:アプリ追跡のためのGoogleのソリューション。

使用する製品に関係なく、これらはすべて、マーケティング担当者がどのマーケティングイニシアチブが望ましい結果を促進するのに役立っているかについての洞察を提供するように設計されています。 主な目的は、マーケターがトラフィックストリームを最適化し、マーケティング予算、努力、行動を最大の結果をもたらす手段(アトリビューションとも呼ばれる)に適応させることです。

Google Analyticsは、マーケターが直帰率やセッションなどのKPIや、ファーストタッチアトリビューション(ユーザーは何処からくるか)を追跡するのに役立ちます。

上記の例からわかるように、Google Analyticsからのデータと洞察はトラフィックソースと獲得に焦点を合わせており、「行動」情報は直帰率、セッション、平均セッション時間などのかなり一般的な指標に集中しています。

Google Analytics製品は、ページビュー数、サイト滞在時間、目標とトランザクションの完了などのマーケティングKPIに関する非常に強力なレポートを提供しますが、エンゲージメント、リテンション、コンバージョンなどのプロダクトKPIについては十分ではありません。

Google Analyticsの2つのバージョンに加えて、Googleは最近、アプリとウェブのデータを組み合わせて統合レポートを作成するApp + Webと呼ばれる新しいプロパティタイプを導入しました。 特にアプリベースのプロダクトを使用している企業にとっては、有望に聞こえます。 でもよく見ると、決してそうではないかもしれないです。

最新のApp + Webベータリリースは、2つのプラットフォーム間でアクティビティの統一されたビューを取得するための正しい方向への一歩ですが、プロダクトアナリティックスのニーズを実現することに関してはまだ足りません。 レポートに関するいくつかの重要な機能が不足しており、遡及的なデータや洞察にアクセスできません。 これらのギャップに対処するための公開製品ロードマップは不明確です。

幸いなことに、市場にはすでにソリューションがあります。

プロダクトアナリティックスソリューション

Mixpanelのようなプロダクトアナリティックスソリューションは、ユーザーが実際プロダクトチームが構築しているにWebサイトとアプリケーションをどのように使用しているかの洞察を提供します。 次のような質問に答えます:

  • あなたのパワーユーザーは誰ですか? そして、彼らの行動は他のユーザーとどのように異なりますか?
  • 一部のユーザーがコンバーションするのに、他のユーザーはコンバーションしないのはなぜですか?
  • リテンションはユーザーコホートによってどのように異なりますか? 人々が特定の機能に従事するとき、それはより高いですか、それともより低いですか?
  • ユーザーのエンゲージメントとリテンション率の主な推進要因は何ですか?
  • 新機能のリリースにより、動作に望ましい変更が加えられましたか?

これらの質問はすべて、Google Analyticsを使用して取り組むのが非常に難しく、時には不可能です。 どうして? それは、その詳細なレベルの測定を提供するために構築されていないためです。 Google Analyticsとプロダクトアナリティックスソリューションの最大の違いは、前者は匿名化されたトラフィックデータに依存し、後者はユーザーがプロダクト内で実行する特定のアクションを追跡するように設計されたイベントベースの追跡モデルを使用することです。

プロダクトアナリティックスツールは、これらすべてのイベントとプロパティを収集し、それらを単一のユーザーIDにリンクするように設計されており、各Webまたはアプリユーザーがカスタマージャーニーをどのように移動しているかについての洞察を提供します。

プロダクトアナリティックスソリューションは、イベントベースの追跡モデルを使用して、サインアップやダウンロードなど、ユーザーがプロダクト内で実行するアクションを追跡します。

この簡単でありながら強力な違いは、プロダクトアナリティックスソリューションがユーザーの行動に関する深い質問に答えることを可能にし、プロダクトの革新を促進するためのはるかに適したソリューションにするものです。 結局のところ、ユーザーが最初にどのように行動しているかを理解せずにプロダクトを構築または改善することはできません。

プロダクトアナリティックスソリューションは、ユーザーコホートの傾向、簡単にカスタマイズ可能なイベントトラッキング、強力なセグメンテーションエンジン、ユーザーの行動に関するオンデマンドのセグメンテーションな分析など、すぐに使用できる機能をすべて備えており、プロダクトビルダーがプロダクトの革新を推進できるように設計されています。 

Google Analyticsとプロダクトアナリティックス:両方も必要ですか?

簡単な答えは「はい」です。 2つのツールが根本的に異なり、異なるチームのニーズと目的に対応するように構築されていることは明らかです。

Google Analyticsは、トラフィックを分析および最適化してマーケティングKPIを改善したいマーケティングチームにとって優れたツールです。 プロダクトアナリティックスは、プロダクトの革新に不可欠なユーザーの行動を理解したいプロダクトチームにとって最適なソリューションです。 一方が他方を置き換えることはできず、実際は共生関係にあります。

両方のチームが適切なツールを備えている場合、それは組織全体の持続可能な前向きな成長のサイクルを生み出します。 マーケティングチームは、マーケティング費用を最適化して新しい顧客を獲得します。これにより、プロダクトチームは、エンゲージメント、コンバージョン、リテンションを改善するための新しい方法を見つけるためのより大きなユーザーベースを得ることができます。 その後、企業は、マーケティングの対象となるパワーユーザーを特定し、それらをプロダクトのファンに変えて、マーケティングマシンの原動力となることができます。 同様に、チャーンを減らすために、さまざまなプロダクトおよびマーケティングエクスペリエンスを提供する必要がある「チャーンリスク」があるユーザーを特定できます。

満足なお客様、間違いなく、より多くの満足なお客様を生み出します。 しかし、それを推進する行動を理解するために必要な洞察を提供するには、プロダクトアナリティックスソリューションが必要です。

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