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顧客ロイヤリティとは何か?

Last edited: 12月 27, 2021

顧客ロイヤリティは、特定のプロダクト、サービス、または会社に対するお客様の選好の強さを示すものです。ロイヤリティが高いとは、単にリテンション率が高いということではありません。不満足なお客様であっても、満足のいく代替プロダクト/サービスがなければ利用し続けます。ロイヤリティの高いお客様は、積極的に再購入し、選択について満足して、そのことを他者に伝えます。ロイヤリティの高いお客様は、収益性の高いプロダクトを構築するための鍵です。

Serene Ho

顧客ロイヤリティが重要な理由

ロイヤリティの高いお客様は長く利用し続けるので、顧客ロイヤリティは、企業の長期的な持続性の有効な予測因子です。プロダクトやサービスについて中立的または否定的に感じるお客様と異なり、ロイヤリティの高いお客様は能動的に顧客であり続けようとします。ロイヤリティの高いお客様は、競合他社のマーケティングに対して興味を示さない、再購入する可能性が高い、自社の他のプロダクトを購入する、障害やイライラするサポート体制にも寛容である、といった傾向が強いです。 ロイヤリティの高いお客様を持つ企業は、以下のようなメリットを享受することが多いです:

  • より高い頻度のリピート購入
  • より高いリテンション率
  • より高い平均注文額(AOV)
  • より高いエンゲージメント
  • 悪いサービスに寛容である
  • より声高にプロダクトやサービスを支持してくれる

顧客ロイヤリティによる全てのメリットの中で、「アドボカシー(擁護・支持)」は最も価値のあるものです。ロイヤリティの高いお客様は、利用体験をオンラインにて共有したり友人に話したりすることが多いです。通常、そうした推奨は、ブランドに裏打ちされる評判・実績よりも影響力があります。 「今日の購入者は、企業が発する巧妙なマーケティングメッセージを鵜呑みにしません」と、アドボカシーソフトウェアInfluitiveのマーケティング担当VP、 Chris Newton氏は言います。「その代わりに、購入する前に他者の推奨があるかどうかを探します。他の購入者の嘘偽りのない言葉を信用します。だからこそ、ブランドへの愛を広げてもらうために、顧客ロイヤリティを体系的に高める方法を見つける必要があるのです。マーケティングメッセージがアドボケート(擁護者・支持者)からのものであれば、有意義なものとなり、見込み客により大きな影響を与える可能性が高いです」 ロイヤリティを高めることで、追加コストなし、または最小限のコストにて、企業はお客様にプロダクトのマーケティングを積極的に行ってもらえます。しかし、お客様のロイヤリティを一貫して獲得し、アドボケイトに声を上げ続けてもらうには、まずチームは「ロイヤリティ」を定義して、それを計算する方法を知る必要があります。

顧客ロイヤリティの測定方法

お客様のロイヤリティを獲得するには、チームはそれを測定する必要があります。ロイヤリティはユーザーの心の中にあるものです。常に自分の選好を明確に示すことができるわけではないので、測定するのが難しい場合があります。たとえば、アンケートやユーザーインタビューでは、正確に状況を把握できないことが多いです。なぜなら、消費者は複数の企業にロイヤリティが高いと伝えることが多いからです。また、消費者の気持ちは、1日ごと、1時間ごとに変化することがあります。チャーンする、更新する、レビューを残す、といった行動を起こすまで、真の選好は明らかにされません。 チームは、次の6つのパラメーターに従ってユーザーのロイヤリティを判断できます:

  • リピート利用:お客様はプロダクトを継続して利用または購入しているか?
  • 拡張:お客様は、自社が提供する他のプロダクトを購入したか?
  • 行動:お客様は積極的に代替プロダクト/サービスを探しているか?
  • 寛容度:お客様はエラーや悪いサービスを見逃してくれるか?
  • 表明された選好:お客様はCSATおよびNPSの調査でロイヤリティが高いと主張しているか?
  • 明らかにされた選好:お客様の行動は、ロイヤリティが高いことを示しているか?

ほとんどの企業は、定性調査を通じてロイヤリティデータを収集しますが、こうした調査は誤った分析結果を招く恐れがあります。アンケートは、回答意欲があるユーザーが自発的に選択してくれることが条件となり、そうしたユーザーの回答は非常に肯定的または非常に否定的なものになることが多いです。明らかにされた選好は、観察された行動とも呼ばれ、多くの場合、顧客ロイヤリティ分析を用いて収集されるユーザーの真の信念を示す証拠であるので、より正確な手段です。 ユーザーアナリティクスを使用すれば、チームは、いわゆる、「野生の状態」でのユーザーを観察して、各自が取る行動を確認することができます。お客様が高いロイヤリティまたは低いロイヤリティを示す行動を取ったり、イベントを引き起こしたりするたびに、システムはデータを取得してチームが全体像を把握できるようにします。たとえば、企業のSaaSプラットフォームは、お客様のCSAT調査の結果が肯定的なものであるのにもかかわらず、ユーザーが各自のデータを能動的にダウンロードしている(チャーンの兆候である場合がある)ことを確認した場合に、お客様に連絡するようカスタマーサービスチームにアラートを送信するようにすることができます。 企業によってロイヤリティを測定する方法は異なり、独自の手順で顧客ロイヤリティ分析を行います。どの指標を選択しても、ロイヤリティリサーチセンターでは、お客様を次の3つのコホートに分類することを可能にするスコアを開発することを企業に推奨しています:

  • Loyal(ロイヤリティが高い)
  • Neutral(中立的)
  • Vulnerable(ロイヤリティが低い)

チームは各コホートを調べて、各コホートの規模、各グループが生み出す収益額、サービスを通じて各グループをサポートするためのコストなどを比較できます。これにより、企業はロイヤリティの向上に向けた進捗状況を測定し、ロイヤリティの高いお客様のドル価値を予測するベースラインを得ることができます。たとえば、全体の20%がLoyalに、30%がNeutralに、50%がVulnerableに属するお客様であることがわかっている金融サービスアプリについては、マーケティングメールやアプリ内通知を変えてみて、そうした変更が各グループのコミットメントを高めるのにどのように寄与するかを確認し、月ごとの変化を測定することができます。

顧客ロイヤリティを高める方法

お客様は、サービスから良い価値を得るとロイヤリティが高いと感じます。その価値は会社によって異なります。野球ファンは、適切な統計を迅速に提供する最良の情報源なので、スポーツニュースのサイトを熱心にチェックするでしょう。衣料品のスタイリストは、自身の美的価値を反映していると感じるECサイトに高いロイヤリティを示すでしょう。そして、マーケティングマネージャーが、企業向けの電子メールソフトウェアに高いロイヤリティを示すのは、それに精通しているからです。いずれの場合も、お客様は、そのプロダクトから卓越した価値を得ていると感じ、そのプロダクトが問題を解決するのに役立つことを認識し、他のサービスに乗り替えようとは思っていません。 お客様がプロダクトを識別し、価値の認識を高めることができるように、チームは次のようなことを行うことができます:

優れたプロダクトを構築する

当然ながら、顧客ロイヤリティの戦いにおける最良の攻撃は、最高のプロダクトを提供することです。価値は自明です。アプリやサイトが満足のいくものであり、競合他社のそれよりも消費者が早く問題を解決するのに役立つ場合は、消費者を引き付け、消費者は繰り返し利用するでしょう。たとえば、Googleは、より多くの有用な結果を提供するために、検索アルゴリズムの改善に容赦なく投資することで、検索エンジン戦争でYahooを打ち負かしました。ユーザーが最終的にGoogleを選んだのは、正しい答えを見つけるならGoogleという定評が確立されたからです。 ユーザーアナリティクスといったツールは、チームが個々のユーザーとそのジャーニーを観察する、ドロップオフを特定する、プロダクトを調整して定着度を高める、といったことを行うのに役立ちます。たとえば、メッセージングアプリの楽天Viberは、ユーザーアナリティクスを導入・実装することで、ユーザーがグループチャットを開くために苛立たしいほど多くの手順を経ていることを知りました。プロダクトチームが、ユーザーが既存のチャットに友達を招待できるボタンを追加したところ、グループチャットの作成が10%増加しました。

期待を超える

製品が期待外れであることがときにあります(セグウェイ、3Dテレビなど)。マーケティングチームとセールスチームがサービスを売り込みすぎると、新規のお客様は過大な期待を抱き、期待が裏切られると失望や怒りにつながることが多いです。期待を上手く伝えるために、チームはカスタマージャーニーからフリクションポイントを取り除き、 カスタマーハンドオフを向上させることに焦点を当てる必要があります。特に、リーダーは、カスタマーサクセスチームに、セールスチームやマーケティングチームにフィードバックを提供するチャネルを提供し、会社が売り込みすぎないようにすることができます。

顧客ロイヤリティプログラムの導入

チームは、ロイヤリティの高い行動に報奨を与えるプログラムを使用して、顧客ロイヤリティを高めることができます。ショッピング関連の場合、Amazonのプライム会員のような割引プログラムになります。ゲームアプリの場合は、1週間の利用をより高いレベルに引き上げるボーナスのアプリ内購入になります。SaaS企業の場合は、チームがトップユーザーを公に表彰・報奨するMarketoのFearless Marketerキャンペーンのようなアワードプログラムになります。 顧客ロイヤリティの重要性は言い尽くせません。ロイヤリティの高いお客様は、成功を収める収益性の高いプロダクトにとって土台となるものです。ある特定の企業から購入しようという意欲の高いお客様は、競合他社の魅力に目を向けない、サービス品質の変動にも寛容になり、声高にプロダクトやサービスを擁護・支持してくれます。チームが素晴らしいプロダクトを構築して高いロイヤリティに報奨を与えることに焦点を当てれば、何度も何度も喜んで購入する熱狂的なユーザーを育てることができます。