Grabrは、Mixpanelを使用して数十億件のイベントを分析することで重要なインサイトを得て - Mixpanel
カスタマーケーススタディ

旅行者と全世界中のユーザーをつなぐ、ピアツーピア(P2P)型ショッピングのマーケットプレイスであるGrabrは、Mixpanelを使用して数十億件のイベントを分析することで重要なインサイトを得て、流通取引総額(GMV)の117倍増を実現しました。

本社
サンフランシスコ、米国
ウエブサイト
grabr.io
業界
ピアツーピア(P2P)型ショッピングマーケットプレイス
Grabr-thumbnail
117倍増 流通取引総額(GMV)
倍増 紹介によるサインアップ
100+万人 までユーザー数成長

Mixpanelを使用すると、ユーザーの傾向を把握し、グラブ(商品の依頼)の投稿や再購入など、特定のアクションを実行するようユーザーを促すことができます。

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Christina Leigh Morgan氏 マーケティングディレクター、Grabr Tweet to your network

会社

旅行者と全世界中のユーザーをつなぐ、ピアツーピア(P2P)型ショッピングのマーケットプレイスであるGrabrは、世界中の海外限定商品を簡単に手に入れる方法をユーザーに提供します。  過去10年間に40%増加している年間海外旅行者数が13億人に達する時代であるにもかかわらず、海外限定商品を購入するときの煩わしさは軽減されていません。手数料が高いので、依然として多くの人は海外でのみ入手できる商品の購入を躊躇してしまいます。

Grabrマーケットプレイスは、この問題を解決するために、手に入りにくいユニークな商品が欲しい人と、旅行先で地元の人と交流を深めながら商品を購入して持ち帰ることでお金を稼ぐ旅行者をつなぐ方法を編み出しました。旅行者は、スーツケースの余分なスペースを有効活用してお金を稼ぐことで有意義な旅行体験を得ることができます。ユーザーは関税を払わずに欲しい商品を受け取り、Grabrはこの商取引を通じて1取引につき小額の手数料を得ることで収益化を図ります。

「ユーザーは海外限定商品を手に入れる方法を得て、旅行者はお金を稼ぐことでより頻繁に旅行できるようになります」とGrabrのマーケティングディレクター、Christina Leigh Morgan氏は言います。

目標

Grabrは、成長戦略を策定するためにユーザーの行動を追跡して測定する方法を必要としていました。「当て推量を排除する方法を必要としていました。その方法を提供してくれたのがMixpanelでした」とMorgan氏は述べています。 そのために設定した指標は、旅行者とユーザーの比率(流動性)、ユーザー数の伸び、流通取引総額(GMV)でした。「最も重要な指標は流動性です。これは「グラブ」(商品の依頼)を投稿する人と実際に商品が届けられた依頼の数の比率になります」

また、Grabrのプロジェクトマネージャーは、ユーザーのインサイトが、プラットフォームのイノベーションや製品開発を推進する、リソースの割り当て先を特定する、どの地域・市場にGrabrが参入すべきかといったデータに基づいた成長戦略を実行する、ということを行うのに役立つと考えました。「成長目標を達成するためには、データに基づいて意思決定を下す必要があることを認識していました」とMorgan氏は言います。

ソリューション

GrabrがMixpanelを選んだのは、最も柔軟なプラットフォームであり、プロダクトチーム、マーケティングチーム、グロースチーム、カスタマーサポートチームがリアルタイムでアクセスして賢い意思決定を下すことができるようにするインサイトデータをユーザーに提供するからです。「多くの企業がMixpanelを選択するのは、迅速性かつ柔軟性の高いプラットフォームだからです。Mixpanelは、他のプラットフォームのように大量のデータを蓄積しても速度が低下しません。また、サンプルデータのみを表示するGoogle Analyticsとは異なり、Mixpanelはデータセット全体を提供するので、意思決定を下すのにデータセットに頼ることができます」

GrabrがMixpanelを選んだのは、最も柔軟なプラットフォームであり、プロダクトチーム、マーケティングチーム、グロースチーム、カスタマーサポートチームがリアルタイムでアクセスして賢い意思決定を下すことができるようにするインサイトデータをユーザーに提供するからです。「多くの企業がMixpanelを選択するのは、迅速性かつ柔軟性の高いプラットフォームだからです。Mixpanelは、他のプラットフォームのように大量のデータを蓄積しても速度が低下しません。また、サンプルデータのみを表示するGoogle Analyticsとは異なり、Mixpanelはデータセット全体を提供するので、意思決定を下すのにデータセットに頼ることができます」

Mixpanelの機能を使用する

セグメンテーション、ファネル、リテンションといったMixpanelのコアレポートを使用すると、プロジェクトマネージャーは、ユーザーとそのデバイスが世界中を旅行するたびに、数十億の追跡イベントからユーザーの行動を調べることができます。

Mixpanelのファネルを使用することで、各チームは、旅行者やユーザーがプラットフォームをナビゲートする方法を正確に確認することができました。ドロップオフがあった場合、チームは変更を加えることができました。「ファネルは、ホームページを訪問する、といったようなアクションを実行してから、グラブ(商品の依頼)を公開する/オファーを受け入れる、といったような別のアクションを実行した人の数を把握することができるので便利です」とMorgan氏は説明します。「その後で、特定の都市のユーザーの行動といった具体的な行動にデータをフィルター処理することができます。Mixpanel上で取引件数を追跡して、どのユーザーが取引を行っている(継続して取引を行っている)かを把握するためにより深くセグメント化できるので、Grabrのユーザーとマーケティングチームのために効率性を高めることができます」とMorgan氏は続けます。「マーケットプレイスに価値を見い出して、同じ購入や配達を何度も繰り返し行ってもらうようにします。そのようにビジネスを成長させることが理想です」 ユーザーがどの順序でどのようなアクションを実行するかを把握することで、チームは、ユーザージャーニーにおけるステップを排除し、マーケティング予算をより適切に割り当てることができます。「ユーザージャーニーを把握したら、リテンションを調べて、新しいコホートを維持する方法を確認できます。どのような機能変更やアクイジション費用が収益増大につながるかを見極めることができます」

インサイトを使用して新たな成長領域を特定する

Grabrのプロダクト/グロースエキスパートであるSaphh Li氏は、新たな成長領域を特定するのにユーザーのインサイトをどのように活用したかを説明してくれました。特定のユーザーデータにアクセスすることにより、チームは個々のユーザーセグメントに対して異なる方法でマーケティングおよびサービス提供を行うことができました。「たとえば、アルゼンチンのユーザーは、ブラジルのユーザーに比べて『グラブ(商品の依頼)』を投稿するよう促す頻度が少なくて済みます」とLi氏は言います。「そうしたタイプのターゲティングは、各グループのコンバージョンを高めます。両国は隣接しているものの、市場としては大きく異なる方法で機能するため、正確な市場データを取得することが重要です。また、地域ごとにローカライズされたレポートを作成し、そうしたユーザーのインサイトに基づいて機能や自動サポートドキュメントを構築することもできます。そうすることで、多様な顧客基盤に対してサービスを提供し、プラットフォーム内をより簡単に移動できるように支援することができます」

結果

プラットフォームをパーソナライズする

早くから、Mixpanelレポートで旅行の開始地点と終了地点を含む、旅行者とユーザーの自宅住所を確認することで、Grabrが優先する市場と提供する言語を特定できました。「当初、すべてのユーザーがアルゼンチン、ブラジル、ロシアなどの市場を訪れる米国市民だと思っていました」とLi氏は説明します。「インサイトレポートを使用してユーザーの傾向を掘り下げて調べたら、間違った解釈をしていることが分かり驚きました。オファーをする(ユーザーのために商品を買って届けることに同意する)多くの旅行者はラテンアメリカに住んでいて、米国の商品を持ち帰っていたのです」

Mixpanelのインサイトレポートは、サイトを使い始めた人にGrabrの使い方を説明するためのフレームワークも提供しました。その一例として、マーケティングチームは、アメリカ合衆国税関に対応する方法を様々なGrabrユーザーコホートが使用する言語にて説明する啓蒙目的のコンテンツを作成しました。

インサイトのデータが示したことでGrabrにとって意外な新事実だったのは、南米、中米、ヨーロッパなどの多くのユーザーが、米国からの商品を受け取ることを望んでいたということです。そこで、Grabrチームは海外市場の調査に投資しました。「ブラジル人は、旅行する家族や友人に現地で品物を手に入れて持ち帰るよう頼むのが一般的です」とGrabrのマーケティングマネージャーであるMichelle Chahin氏は言います。Grabrの技術が自分たちにとって最適なものであることをブラジルのユーザーに知ってもらうことが重要です。

紹介されたユーザーのコンバージョンを高める

このコホートの成長の可能性を予想した、観察眼のあるGrabrのチームメンバーは、ユーザー紹介数を調べるべきだと思いました。そこで、紹介からのGMVの割合を詳述する週次レポートを作成しました。数字は高かったものの、紹介システムの利用促進をすることが数字の改善に役立つかどうかについては社内で議論が交わされました。しかし、経験豊富なグロースエキスパートでリファーラルマーケティングソフトウェア会社の元共同創設者であるMorgan氏は、異なる見解を持っていました。彼女はMixpanelのファネルレポートを使用して、後日サインアップして取引を行ったユーザーと、即座にサインアップして取引を行った紹介されたユーザー、という2つの異なるGrabrファネルを比較しました。このレポートでは、紹介されたユーザーは、コンバージョンする可能性が7倍高いことから、より価値が高いという結果が示されました。しかし、そうした紹介されたユーザーについてのGrabrのサインアップ率は低かったのです。その段階では、紹介されたユーザーのグループは他のグループと比べてパフォーマンスが低かったのです。そこでチームは、トップファネルからボトムファネルまで(サインアップから配達や支払いまで)を調べて、あまり効率的ではないことを知りました。「こうした非常に適格性の高いユーザーのコンバージョン率はもっと高いレベルであるべきです」とLi氏は言います。「つじつまが合わなかったのです」 チームがGrabrの紹介システムの利用促進をしていたら、そうした適格性の高いリードを台無しにしていたかもしれません。

「Mixpanelのインサイトは、私たちの考えを大きく変えました」とMorgan氏は言います。「片っ端から試すようなアプローチではなく、効率性を上げなければならなかったのです。新規に獲得したユーザーとは異なり、紹介されたユーザーは限定的なグループです。サインアップしない人が紹介され続けて、紹介した人が紹介ボーナスを受け取れなかったら、そうしたユーザーはがっかりして、Grabrを家族や友人に勧めることを止めてしまうでしょう」

チームは、コンバージョンが低い段階についてのテストと改善を開始しました。「即座に紹介のランディングページに一連の変更を加えました」とLi氏は言います。「そして、配置、フォント、色を比較するためにA/Bテストを実施しました」 過去の洞察や経験ではなく、ハードデータに基づいてイテレーションを行うことは大変大きな効果がありました。紹介コホートにてサインアップした人の数は倍増しました。紹介グループのサインアップを高めて、紹介ファネルを効率的に管理できるようになったら、チームは紹介プログラムの利用促進を開始しました。このコホートを成長させる鍵は、新規ユーザーが取引するのを妨げる要因を排除することでした。「そうしたレバレッジポイントを常に探しています」とMorgan氏は言います。「ユーザーのインサイトを用いて重要な改善機会を見つけ出す手助けをすることは、Mixpanelの最大の強みの1つだと思います」

データ ソースを結合する

Mixpanelのプラットフォームにおいて、Grabrは、Zendeskへの双方向インテグレーション、ならびにMixpanelインサイトの強力なデータの可視化とレポートを利用して、カスタマーサポートデータとプロダクトデータを調べました。これにより、カスタマーサポートチームは、より多くの情報を得て、チケットをより迅速に解決することができました。「こうした強力なインテグレーションは、カスタマーサービスチームの規模をどの程度にするか、サポート作業のどの部分を自動化するかについて、より良い意思決定を行う上で役立ちます」とMorgan氏は言います。「たとえば、テストを通じて、通知フローのどこにプロダクトを配置するかを見極めて、よくある質問について新規ユーザーをより効率よく啓蒙できるようになりました。こうした変更を実施することで、サポートチームへの問い合わせ件数が減りました」

また、Mixpanelを使用してユーザーが訊く質問の種類を追跡して測定することで、Grabrチームは、構築すべき啓蒙コンテンツを含む、サポートリソースをどこに投資するのかを特定することができました。サポートコンテンツの自動化が進むと、解決に要する時間が短縮され、より多くのお客様がより迅速に回答を得るようになり、購入に至るカスタマージャーニーを加速することができました。「チケットのクローズ時間、注文履歴、地域、国などで指標をフィルター処理できます」とMorgan氏は説明します。「Mixpanelを使用すると、サポートリソースをどこに追加する必要があるかを常に正確に把握できます」

「当社のエージェントは、日々の作業でチケットに対処する際にユーザーデータに頼ることもできます」

Mixpanelを使用すると、Grabrサポートエージェントはユーザーのアクティビティ履歴にアクセスすることができるので、エージェントはお客様の問題を迅速に理解することができます。そうした情報にすぐにアクセスできることは、エージェントがユーザーに訊く質問の数を減らし、チケットをより速くクローズするのに役立ちます。また、全体的に優れた顧客体験を提供することと、プロダクトチームがリアルタイムにて最も人気のある機能リクエストについての最新情報を入手することを可能にしました。

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