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고객 세분화의 이해

Last edited: 11월 19, 2021

고객 세분화는 고객 또는 사용자를 공통의 특성에 따라 함께 그룹화하는 방법입니다. 이러한 특성에는 지역, 유료 고객인지 무료 고객인지 여부, 제품에 가장 많은 시간을 보내는 사용자, 반대로 최소한의 시간을 보내는 사용자 등이 있을 수 있습니다.

Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

본 가이드를 통해 유사한 특성으로 고객을 세분화함으로써 제품 상태와 성과를 추적하는 것은 물론 최적화하는 방법까지 알아보시기 바랍니다.

고객 세분화란 무엇입니까?

대부분의 웹사이트 분석은 페이지 뷰만 추적할 수 있지만 수준 높은 제품 팀은 제품 분석을 활용하여 사용자의 행태(사용자가 수행하는 작업 또는 “이벤트”) 및 인구 통계적 사항(사용자가 누구인지)를 이해할 수 있습니다. 사용자마다 다르기 때문에 사용자를 다양한 그룹으로 세분화하고 다양한 참여 상태 사이의 이동을 추적하는 일은 사용자를 깊이 있게 이해할 수 있고 사용자 세그먼트 분석을 통해 추가적인 성장의 기회를 찾을 수 있는 유용한 기회입니다.

고객 세분화의 이유

유사한 사용자를 유사한 그룹 및 하위 그룹으로 세분화하면 제품 팀은 다음을 수행할 수 있습니다.

  • 가장 가치 있는 고객이 누구이며 이들이 어디에서 왔는지 파악
  • 가치가 높은 고객을 유치하기 위해 마케팅 노력에 집중해야 할 곳을 파악
  • 구매 동향을 식별하고 향후 구매 행동을 예측
  • 서비스가 부족한 고객 찾기
  • 특정 요구 사항을 충족하는 맞춤형 솔루션을 제공하여 관계 육성
  • 전환과 반복 거래를 장려하는 인센티브 파악
  • 제품 개발 및 마케팅 전략 알리기
  • 가격 민감도를 이해하고 수익성 높은 가격 전략 수립

소비자들이 맞춤형 제품, 콘텐츠, 서비스에 익숙해진 것은 물론이고 이러한 것을 기대한다는 것은 이제 당연한 일입니다. 경쟁에서 차별화하고 지속적인 고객 충성도를 창출하는 이러한 맞춤형 경험을 제공하려면 먼저 사용자가 누구인지 정확하게 이해해야 합니다.

그러나 제품을 사용하는 사람을 아는 것은 퍼즐의 한 조각에 불과합니다. 고유 사용자를 한 명 한 명 이해할 수 있다고 해도 이들 모두에게 맞는 제품을 만드는 것은 다른 문제입니다. 사용자의 개별 데이터나 육감에 따라 고객이 원하는 것을 직감하는 것은 실용적이지도 않고 생산적이지도 않습니다. 고객과 관여하는 일은 도구, 시간, 적절한 전략이 필요한 과학 기반의 예술인 것입니다. 바로 여기에 세분화가 필요해집니다.

사용자 세분화는 유사한 유형의 사용자가 집합적으로 제품에 어떻게 참여하거나 참여하지 않는지 이해하고 그에 따라 경험을 조정할 수 있도록 노력을 효율적이고 효과적으로 확장하게끔 설계되었습니다. 사용자 세분화를 잘 할수록 사용자 경험을 맞춤형으로 만들 수 있습니다. 이는 장기적인 제품 성공을 달성하는 데 매우 중요합니다.

사용해야 하는 세분화 전략의 유형

기업이 추적할 수 있는 사용자 데이터에 의한 구별이 의미가 있는 한 모든 데이터는 세분화에 유용할 수 있습니다. 사용자들은 의식적, 무의식적으로 자신에 대한 정보와 자신과 제품 간의 관계에 대한 정보를 지속적으로 전달하고 있지만, 이러한 정보를 이용해 제품 의사결정을 하는 것은 기업에 달려 있습니다.

사용자 세그먼트 방법을 어떻게 결정합니까? 일반적으로 사용되는 몇 가지 전략은 다음과 같습니다.

  • 위치: 세계적으로 고객의 행동이 어떻게 다른가요? 위치를 기준으로 사용자를 세분화하면 제품이 잘 받아들여지는 지역과 그렇지 않은 지역을 파악할 수 있고 지역에 따라 다른 마케팅 전략이 필요한지 여부를 알 수 있습니다.
  • 장치 또는 브라우저 유형: 모바일과 웹, iOS와 Android, Chrome과 Safari에 따라 행동이 어떻게 달라집니까? 이러한 유형의 세분화를 하게 되면 가능한 경우 플랫폼에 따라 사용자 경험을 맞춤형으로 지정할 수 있습니다.
  • 수명 주기 단계: 신규 사용자, 파워 유저, 휴면 사용자를 세분화하면 “좋은” 사용자가 어떤 모습인지 이해하고 그러한 사용자가 얼마나 많은지 알 수 있습니다. 예를 들어, 파워 유저를 파악하여 베타 프로그램에 추가하면 새로운 기능을 추가할 때 광범위한 사용자가 공감하게 될지 파악할 수 있게 됩니다. 한편, 휴면 사용자를 세분화하면 재참여 캠페인을 통해 사용자를 타게팅함으로써 사용자를 돌아오게 할 수 있습니다.
  • 웹사이트/ 이용 시간: 사용자의 시간은 소중합니다. 이렇게 소중한 시간을 귀사의 웹사이트나 앱에 쓴다는 것은 그 안에서 가치를 느낀다는 강력한 지표입니다. 제품에 시간을 쓰지 않는 것도 다르긴 하지만 유용한 신호입니다. 쓰는 시간에 따라 사용자를 세분화하면 더 높은 참여와 연관된 기능, 요인, 콘텐츠를 파악하여 시간을 많이 쓰도록 유도하는 새 아이디어를 도출할 수 있습니다.
  • 요금제 유형: 유료 가입자인 사용자와 무료 요금제 사용자의 차이는 무엇인가요? 1회 구매한 사람과 10회 구매한 사람의 차이는 무엇인가요? 전환의 정의는 비즈니스마다 다르겠지만, 이를 아는 것은 매우 중요합니다. 전환이라는 체크 포인트를 통과한 사용자를 분석하면 가장 소중한 사용자들의 공통적 특성을 추출하고 해당 정보를 사용하여 더 많은 사용자를 전환할 수 있습니다.
  • 부정적인행태: 사용자의 모든 행태가 긍정적인 것은 아닙니다. 고객은 이탈하기도 하거, 장바구니를 포기하거나, 구독 수준을 낮추기도 합니다. 이러한 행태 앞에 있었던 서비스 중단 또는 새 기능 출시 등 이벤트를 분석하면 마찰 영역을 식별하고 웹사이트 또는 앱의 해당 부분을 개선할 수 있습니다.

미디어 스트리밍 회사를 예로 들면 다음과 같이 사용자를 세분화할 수 있습니다.

미디어 스트리밍 회사는 사용자를 세분화하여 가장 충성도가 높은 사용자가 누구인지, 구매 가능성이 높은 고객이 누구인지, 회사의 제품으에 돈을 많이 쓰고 많은 가치를 얻을 사람이 누구인지, 이탈할 가능성이 있는 사람은 누구인지 알 수 있습니다. 회사는 각 세그먼트를 식별하고 이해함으로써 사용자의 경험을 맞춤형으로 하기 위한 준비가 더 잘 되는 것입니다.

어떤 고객 세분화 전략을 선택하든 이는 항상 구매나 수익 등의 제품 지표와 연결되어야 합니다.

팀마다 캡처해야 할 가장 중요한 데이터가 무엇인지에 대해 생각이 있을 것입니다. 광고로 돈을 버는 온라인 잡지의 경우는 조회수로 수익을 창출할 수 있으므로 시청자 트래픽을 추적하면 만족스럽겠지만 CRM 플랫폼의 경우는 매출과 반복 수익에 관심을 갖게 됩니다. 이는 모두 비즈니스 모델에 따라 달라집니다.

다음은 사용자로부터 캡처할 수 있는 데이터 유형의 예입니다.

  • 인구 통계적 데이터: 사용자의 소셜 데이터, 성별, 생일, 언어, 위치, 결혼 여부, 소득 등
  • 심리적 데이터: 사용자의 관심사, 신념, 소속, 사회경제적 지위 등
  • 행태 데이터: 방문, 탭, 클릭, 사이트/앱에 쓴 시간, 전환 등의 사용자 작업
  • 기업 통계적 데이터: 기업에 대한 인구 통계적 데이터. 회사의 역사, 직원수, 매출, 업종, 위치, 비즈니스 모델(B2B 또는 B2C) 등
  • 기술 데이터: CRM, 마케팅 소프트웨어, ERP 공급자 등 회사가 사용하는 기술

이러한 유형의 데이터를 수집하면 세분화를 수행하는 데 필요한 사용자 프로필을 만들 수 있습니다. 아래의 사용자 프로필은 짧고 단순해 보이지만 여러 유형의 데이터가 포함되어 있습니다.

Mixpanel user profiles help you understand each user

예를 들어 가상의 피트니스 앱의 사용자 프로필은 다음과 같을 수 있습니다.

  • 인구 통계: 여성, 25-40세
  • 심리적: 사이클링 클래스 선호
  • 행태: 일주일에 5회 이상 앱을 사용

피트니스 앱 팀은 제품 분석 플랫폼을 사용하여 유사한 프로필을 가진 사용자를 세분화하고 시간에 따라 모니터링하여 고객 세분화 분석을 수행할 수 있습니다. 팀이 새로운 기능 추가를 생각할 때마다 이 세그먼트를 살펴보고 새롭게 출시된 기능에 어떻게 반응하는지 측정할 수 있으며, 세그먼트마다 점수와 가중치를 할당하여 평생 가치를 결정하고 마케팅 캠페인의 ROI를 측정하는 것도 가능합니다.

사용자와 효과적으로 의사소통하는 것은 데이터에 기초한 예술입니다. 사용자가 원하는 것을 이해하려면 올바른 지표가 필요하고 이에 맞는 도구도 필요합니다.

고객을 분류하는 방식

고객 세분화 프로세스는 다음 네 가지 주요 단계로 구성됩니다.

1. 사용자에 대한 데이터 수집

고객을 세분화하려면 모든 사용자를 한 곳에서 볼 수 있어야 합니다. 하지만 전체 청중을 파악하는 것이 항상 쉽지는 않습니다. 일반적으로 사이트와 앱은 분석을 위해 제작되지 않았으며 개별 사용자와 사용자의 여정을 추적하기가 어려울 수 있으며 두 개의 고객 세그먼트를 비교하는 것은 더욱 어렵습니다.

예를 들어 미디어 스트리밍 회사에서 웹사이트의 분석을 사용하여 단순히 사이트를 방문하는 사용자 수와 광고를 클릭하거나 동영상을 시청하기 위해 머무르는 사용자 수를 결정할 수 있습니다. 하지만 어떤 사용자가 어떤 사용자인가요? 이러한 사용자는 일반적으로 어떤 화면 흐름을 따르나요? 의미 있는 구별을 도출하려면 방문자의 특성과 행동에 따라 방문자를 그룹화할 수 있는 방법이 필요합니다. 누가 누구인지 알지 못하면 어떻게 또는 왜를 파악하는 것은 거의 불가능합니다. 바로 여기에서 제품 분석이 역할을 하게 됩니다.

2. 가장 중요한 고객 세그먼트 식별

앞에서 언급한 대로 고객 세그먼트가 유용하려면 제품 관리 지표와 연결되어야 합니다. 사용자가 하기를 원하는 행동이 있다면 팀은 몇 가지 세그먼트를 파악할 수 있을 것입니다.

사용자가 구매를 하는 것이 목표라면 한 번 구매한 사용자, 반복적으로 구매한 사용자, 구매하지 않은 사용자 등이 그러한 세그먼트가 될 수 있습니다. 앱 사용을 늘리는 것이 목표라면 앱에서 쓴 시간을 기준으로 세분화하여 가끔 방문하는 사용자로부터 파워 유저를 분리할 수도 있습니다.

다음은 세그먼트를 정의하는 데 사용하는 몇 가지 일반적인 지표입니다.

3. 분석 플랫폼을 사용하여 사용자 세분화

제품 분석 플랫폼이 있으면 사용자를 코호트로 분리하고 퍼널흐름을 추적하고 보고서를 저장 및 공유하는 것이 용이하며, 한 곳에서 고객 세분화 분석을 수행할 수 있습니다. 다음 목적을 위한 보고서를 생성할 수 있습니다.

  • 유료 및 무료 사용자의 사용률 비교
  • 소셜 미디어에서 획득한 사용자의 유지율 측정
  • 무료 체험판 사용 중 수행한 작업 중 전환 가능성을 높이는 작업 파악
  • 새 기능 출시 후 사용량이 증가했는지 확인

4. 고객 세그먼트에 따른 변화

고객 세그먼트끼리 비교하거나 특정 세그먼트와 전체 사용자 모집단을 비교하면 세그먼트 간의 의미 있는 유사점과 차이점을 식별할 수 있습니다. 이를 통해 제품 상태와 성과를 최적화할 뿐만 아니라 최적화하는 것도 가능합니다.

모바일 피트니스 앱을 예로 들면 가장 가치 있는 사용자는 일반 사용자보다 프로필 설정을 완료할 가능성이 더 높다는 것을 확인할 수 있습니다. 그런 경우 온보딩 흐름을 다시 정렬하여 새 사용자가 모두 프로필을 완료했는지 확인할 수 있을 것입니다.

소셜 미디어 앱의 경우는 모바일 앱을 다운로드하는 사용자의 유지율이 두 배 높다는 사실을 알게 되면 데스크톱 웹사이트에 인앱 알림을 만들어 모바일 사용자를 더 많이 유도할 수 있습니다.

세그먼트는 통찰력으로 이어집니다. 통찰력이 동작으로 연결되면 개선된 제품을 구축할 수 있습니다.

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