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고객 충성도란 무엇입니까?

고객 충성도는 특정 제품, 서비스, 회사 등에 대한 고객 선호도의 강도를 측정하는 것입니다. 충성도는 단순히 고객을 유지하는 것 이상을 말합니다. 불행한 고객들조차도 만족스러운 대안이 없다면 계속 머물지만 충성도 높은 고객은 적극적으로 다시 구매하고 자신의 선택에 대해 잘했다고 생각하며 다른 사람들에게 말합니다. 충성도 높은 고객은 수익성 있는 제품을 만들기 위한 핵심적인 요소입니다.

Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel
Colleagues analyzing user data with Mixpanel

고객 충성도가 중요한 이유는 무엇입니까?

충성도가 높은 고객은 오래 유지되므로 고객 충성도는 기업의 장기적 생존 가능성을 잘 예측할 수 있는 지표입니다. 제품이나 서비스에 대해 중립적이거나 부정적이라고 생각하는 고객과 달리 충성도 있는 고객은 적극적으로 고객으로 남아 있기를 원합니다. 경쟁업체의 마케팅에 저항이 크고 다시 구매하거나 추가 제품을 구매할 가능성이 크고 가동 중단이나 불편한 고객 지원 상호 작용과 같은 문제도 용인합니다. 충성도 높은 고객 기반이 있는 기업은 다음 효과를 향유하는 경우가 많습니다.

  • 반복 구매 증가
  • 높은 유지율
  • 평균 주문 금액(Average Order Value, AOV) 증가
  • 높은 참여도
  • 불량한 서비스에 대한 용인
  • 구전 효과를 늘리는 지지자

고객 충성도의 효과 중에서 가장 가치가 큰 것은 지지입니다. 충성도 높은 고객은 온라인으로 또는 친구들에게 경험을 공유하며, 이들의 추천은 일반적으로 브랜드의 추천보다 가중치가 큽니다. 지지 소프트웨어인 Influitive의 마케팅 부사장은 이렇게 말합니다. “오늘날의 구매자들은 회사의 매끄러운 마케팅 메시지를 그저 신뢰하지 않으며 추천을 보고 구매합니다. 구매자들은 자신들과 비슷한 사람들의 진정한 말을 신뢰합니다. 그렇기 때문에 고객 충성도를 체계적으로 개선할 수 있는 방법을 찾아 이들이 브랜드에 대한 사랑을 전파하게 해야 합니다. 지지자들의 마케팅 메시지는 의미가 있으므로 잠재 고객에게 영향을 미칠 가능성이 훨씬 큽니다.” 충성도를 높이면 적은 추가 비용으로 또는 추가 비용이 전혀 없이 활성화된 고객이 제품 마케팅을 하며 그 신뢰도는 더 높습니다. 그러나 고객의 충성도를 지속적으로 얻고 지지자들이 말하게 하려면 먼저 ‘충성도’를 정의하고 계산하는 법을 알아두는 것이 좋습니다.

고객 충성도를 측정하는 방법

고객의 충성도를 얻으려면 이를 측정해야 합니다. 충성도는 사용자의 마음에 있는 것이며 사용자는 자신의 선호도를 항상 명확하게 말할 수 없기 때문에 충성도 측정은 쉽지 않은 경우가 있습니다. 예를 들어, 소비자는 자기들이 충성도를 느낀다고 여러 조직에 말하는 경우가 많기 때문에 설문조사와 사용자 인터뷰는 불완전한 시각을 제공합니다. 또한 소비자의 감정은 매일 심지어는 매시간 변경되기도 합니다. 소비자의 진정한 선호도는 이탈, 갱신, 리뷰 남기기 등 활동을 하기 전까지 명확한 것이 아닙니다. 사용자의 충성도는 다음 6가지 매개 변수를 이용해 판단할 수 있습니다.

  • 반복 사용: 고객이 제품을 계속 사용하거나 구매합니까?
  • 확장: 고객이 회사가 제공하는 다른 제품을 구입했습니까?
  • 활동: 고객이 적극적으로 대안을 찾고 있습니까?
  • 관용: 고객이 오류 또는 서비스 불량을 무시합니까?
  • 선호도 진술: 고객이 CSAT 및 NPS 설문 조사에서 충성도가 있다고 말합니까?
  • 노출된 선호도: 고객의 행동이 높은 충성도를 시사합니까?

대부분의 기업은 정성적 설문조사를 통해 충성도 데이터를 수집하지만 이는 오류가 발생하기 쉽습니다. 설문조사는 응답하고자 하는 동기가 있는 사용자의 자기 선택 기제를 반영하므로 응답이 매우 긍정적이거나 매우 부정적인 경우가 많습니다. 노출된 선호도는 관찰된 행동이라고도 하며 고객 충성도 분석을 통해 수집되는 경우가 많고 사용자의 진정한 신념의 증거입니다. 팀은 사용자 분석을 통해 말 그대로 야생에서 사용자를 관찰하고 각자가 취하는 행동을 볼 수 있습니다. 고객이 충성도 또는 비충성도를 나타내는 행동을 하거나 이벤트를 트리거하면 시스템은 이 데이터를 잡아내 팀이 전체 스토리를 파악하는 데 도움을 줍니다. 예를 들어 한 기업용 SaaS 플랫폼은 CSAT 설문조사 결과가 긍정적이었지만 사용자의 데이터 다운로드가 증가하는 이탈 징후를 발견하고 고객 서비스 팀에게 고객과 연락하도록 경고했습니다. 사업체마다 충성도를 측정하는 방법은 다르며 고객 충성도 분석 프로세스도 다릅니다. 충성도 연구 센터는 어떠한 지표를 선택하든 간에 고객을 세 가지 코호트로 분류할 수 있는 점수를 개발할 것을 권고합니다.

  • 충성 고객
  • 중립 고객
  • 취약 고객

팀은 각 코호트를 검토하고 각 코호트의 크기, 각 코호트가 기여하는 매출액, 각 코호트를 서비스로 지원하는 비용을 비교할 수 있습니다. 이는 앞으로 충성도가 얼마나 개선되었는지 측정하는 기준이 되며 충성도가 높은 고객의 금전적 가치에 대한 추정치가 됩니다. 예를 들어 금융 서비스 앱 회사가 고객의 20%는 충성도가 높으며, 30%는 중립적이고, 50%는 취약하다는 사실을 알고 있다면 마케팅 이메일 또는 앱 내 알림의 변경을 테스트하고 각 그룹의 충성도를 어떻게 높이는지 알 수 있으며, 월별 변화를 측정할 수 있습니다.

고객 충성도를 높이는 방법

고객은 서비스에서 우수한 가치를 얻으면 충성하게 됩니다. 그 가치는 회사마다 다릅니다. 야구 팬은 정확한 통계를 빠르게 전달하는 일을 가장 잘 하는 스포츠 뉴스 사이트를 좋아할 수 있으며, 의류 스타일리스트는 자신의 미적 가치를 반영한다고 생각하는 전자 상거래 사이트에 충성도가 높을 수 있고, 마케팅 관리자는 자신이 익숙한 기업용 이메일 소프트웨어에 충성도가 높을 수 있습니다. 어느 경우나 고객은 뛰어난 가치를 얻고 있다고 느끼고 제품이 문제를 해결하는 데 도움이 된다는 것을 인식하며 서비스를 변경하는 데 대해 저항감을 느낍니다. 고객이 제품을 식별하고 가치에 대한 인식을 높이게 하려면 다음을 수행할 수 있습니다.

우수한 제품 구축

고객 충성도를 위한 전투에서 가장 좋은 공격은 시장 최고의 제품을 갖는 것임은 물론입니다. 가치는 그 자체로 말합니다. 앱이나 사이트가 만족스럽고 경쟁 제품보다 빠르게 고객의 문제를 해결하는 데 도움이 된다면, 앱이 고객을 끌어들이고 돌아오게 할 것입니다. 예를 들어, Google은 이익을 지속적으로 검색 알고리즘에 투자하여 결과의 유용성을 높임으로써 검색 전쟁에서 Yahoo를 이겼습니다. 결국 사용자는 올바른 답변을 찾는 대명사가된 Google을 선택한 것입니다. 사용자 분석 등의 도구를 사용하면 개별 사용자와 여정을 관찰하여 이탈을 식별하고 더 충실한 제품을 만들도록 제품을 조정할 수 있습니다. 예를 들어 메시징 앱 Viber는 사용자 분석을 배포하고 사용자가 그룹 채팅을 열 떄 실망스럽게 많은 단계를 거치고 있음을 알아냈습니다. 제품 팀은 사용자가 기존 채팅에 친구를 더 빨리 초대할 수 있는 버튼을 추가하였고, 그 결과 그룹 채팅 생성이 10% 늘어났습니다.

기대 초과

제품이 과대 광고를 달성하지 못하는 경우도 있습니다(Segways, 3D TVs 등) 마케팅 및 영업 팀이 서비스를 과도하게 광고하는 경우 고객은 잠재력을 부풀려 생각하게 되고 이에 따라 실망과 분노로 연결되는 경우도 많습니다. 팀은 기대 수준을 조정하기 위해 고객 여정에서 갈등 지점을 제거하고 고객 이관을 개선하는 데 중점을 두어야 합니다. 구체적으로, 리더가 고객 성공 팀에게 영업 및 마케팅 팀에 피드백을 제공하는 채널을 제공하여 회사가 과도한 광고를 제공하지 않게 할 수 있습니다.

고객 충성도 프로그램 시작

충성스러운 행동을 보상하는 프로그램을 통해 고객 충성도를 높일 수 있습니다. 거래 구매의 경우 Amazon의 프라임 멤버십과 같은 할인 프로그램이 그 예이며, 게임 앱의 경우, 주간 사용율을 높이기 위한 보너스 앱 내 구매가 그 예입니다. SaaS 비즈니스의 경우 최고 사용자를 공개적으로 인정하는 Marketo의 두려움 없는 마케터 캠페인과 같은 어워드 프로그램이 될 수도 있습니다. 고객 충성도는 매우 중요합니다. 충성도 높은 고객은 성공적이고 수익성 있는 제품의 토대입니다. 하나의 회사로부터 구매하려는 열망이 있으면 경쟁업체의 매력에 대해 저항감이 생기고 서비스 품질의 변동에 대한 관용이 생기고 지지를 위한 목소리가 커집니다. 훌륭한 제품을 구축하고 충성도를 높이는 데 집중한다면, 반복적으로 구매하는 열정적인 사용자의 청중을 육성할 수 있습니다.