웹 사이트 분석: 알아야 할 기본 단계 및 유형 - Mixpanel
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웹 사이트 분석: 알아야 할 기본 단계 및 유형

Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

인터넷이 만들어진 이래로, 웹사이트 분석은 기업들의 핵심 전략이 되었습니다. 웹사이트의 트래픽, 고객의 참여 및 행동을 추적하고 모니터링하는 능력 역시 디지털 환경의 핵심 요소가 되었습니다. 최근 몇 년 간 이 자료들은 고객 소통과 서비스 개선을 위한 주요 방법으로 활용되기 시작했으며, 그에 따라 이러한 형태의 데이터 수집에 대한 중요성이 더욱 조명되기 시작했습니다. 이와 같은 이유로, 소비자들의 피드백을 통해 제품과 서비스를 개선시키고자 하는 마케터들의 웹 서비스에 대한 수요가 계속해서 증가하고 있습니다. 웹 분석이 어떻게  비즈니스에 이점으로 작용할 수 있는지 설명하기 위해, 웹 분석의 작동 방식으로 발전을 위해 수반되는 요소 등 몇 가지 중요한 점들을 살펴보도록 하겠습니다.

웹사이트 분석이란?

웹 분석(Website Analytics)은 웹사이트에 방문한 방문자들의 행동을 분석하는 과정입니다. 즉, 웹 사이트 내에서 방문자의 클릭 및 특정 행위를 추적하고, 자주 방문하는 사이트, 혹은 즐겨 사용하는 웹 페이지나 카테고리 등의 활동을 측정하기 위해 데이터를 추적, 검토 및 보고 작업입니다.

웹 분석의 결과는 표, 차트 및 그래프의 형태로 제공되며, 기업은 웹 분석을 통해 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다.

  • 특정 고객이 과거에 제품을 구매한 후 재구매할 가능성을 판단합니다.
  • 사이트를 반복적으로 방문하는 고객을 위해 사이트를 개인화합니다.
  • 개별 고객 또는 특정 고객 그룹의 지출 금액을 모니터링합니다.
  • 가장 많은 고객이 사이트를 방문하고 특정 제품을 구매하는 지역을 관찰합니다.
  • 고객이 미래에 가장 많이 그리고 가장 적게 구매할 수 있는 제품을 예측합니다.

웹 분석의 목적은 올바른 타겟팅을 통하여 특정 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 고객에게 홍보하고, 특정 고객이 구매할 가능성이 가장 높은 제품이 무엇인지 결정하는 ‘비즈니스 메트릭’의 역할을 하는 것입니다. 이는 마케팅 비용 대비 수익률을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

웹 사이트 분석이 필요한 이유

웹 사이트 분석은 웹 사이트 방문자를 위한 더 나은 사용자 환경을 만드는 데 필요한 데이터와 인사이트를 제공합니다.

예를 들어, 한 이커머스의 매출 데이터를 통해 “레오파드(호피 무늬)” 관련 상품이 분기별 최고 매출을 달성했다고 가정해보겠습니다. 웹 사이트 분석을 통해 레오파드 관련 상품을 구매한 고객의 8~90%는 해당 이커머스 내에서 “키워드 검색”을 통해 유입되었다는 사실을 발견하게 될 수 있습니다. 이를 바탕으로 웹 사이트의 UX 환경을 검토해보니, 상품 카테고리나 검색 필터 등의 내비게이션이 제대로 구비되지 않아 사용자들은 키워드 검색을 통해 구매했다는 사실을 팀에서 인지할 수 있게 되는 것입니다. 이러한 웹 분석 데이터 및 인사이트를 바탕으로 팀은 사용자 환경을 개선 작업을 시작할 수 있습니다.

이처럼 웹 사이트 분석을 통해 고객의 행동을 이해하는 것은 주요 전환(conversion) 메트릭을 중심으로 웹 사이트를 최적화하는 데 있어 매우 중요합니다. 또한, 웹 사이트 분석을 통해 온라인 마케팅 캠페인의 효과를 정확하게 추적하여 향후 전략 수립에 도움이 될 수 있습니다.

웹 분석 프로세스의 기본 단계

1. 비즈니스 목표를 설정합니다.

웹 분석 프로세스의 가장 첫 번째 단계는 기업이 달성하고자 하는 최종 목표를 설정하는 것입니다. 이러한 목표에는 매출 증대, 고객 만족도 및 브랜드 인지도가 포함될 수 있습니다.

비즈니스 목표 설정에는 정답이 없습니다. 정량적일 수도 있고, 정성적일 수도 있으며, 혹은 둘 다일 수 있습니다. 스타트업 기업과 같은 작은 팀이라면 목표의 수가 적을 수도 있고, 대기업과 같은 큰 조직이라면 부서마다 여러 개의 서로 다른 목표를 가지고 있을 수 있습니다.

중요한 것은 비즈니스 목표를 설정하는 목적에 있습니다. 웹 사이트 분석을 통해 얻을 수 있는 데이터와 인사이트는 광범위하며, 그렇기 때문에 처음에 이루고자 하는 비즈니스 목표를 확실히 설정하지 않으면 이를 제대로 활용할 수 없기 때문입니다.

2. 추적 구현 계획을 작성합니다.

추적 구현 계획은 팀이 설정한 비즈니스 목표를 추적하여 해당 목표에 대한 질문에 답변할 수 있도록 지원하는 문서를 말합니다. 추적 구현 계획은 개발자가 Mixpanel과 같은 제품 분석 플랫폼을 구현할 수 있는 “지도”와 같습니다.

추적할 수 있는 내용이 매우 많기 때문에 구현 사양을 만드는 것이 매우 중요합니다. 얻고자 하는 답의 유형을 미리 알지 못한 채 모든 것을 추적한다면 생성된 수많은 데이터를 어떻게 처리해야 할지 전혀 알 수 없게 됩니다. 추적 구현 계획을 작성하는 방법은 다음과 같습니다.

  • 각 비즈니스 목표에 대해 제품 및 제품 내 사용자 행동에 대해 알고자 하는 주요 질문으로 나눕니다.
  • 해당 질문에 답변하는 데 도움이 될 사용자 흐름 또는 행동 패턴을 식별합니다.
  • 이러한 흐름을 식별한 후, 해당 흐름에 대한 특정 이벤트와 맵에 대한 모든 속성을 식별합니다.

추적 구현 계획은 처음 한 번만 작성하면 됩니다. 제품을 통해 유도하고자 하는 사용자 흐름이나 주요 행동을 변경하기 위해 제품에 변화를 주거나, 혹은 새로운 기능을 출시하게 되면 해당 추적 계획으로 돌아가서 관심 있는 새 이벤트와 속성으로 업데이트할 수 있습니다.

3. 데이터를 수집 및 처리합니다.

다음은 데이터를 수집하고, 처리하는 단계입니다. 기업은 웹 사이트 또는 구글 애널리틱스(Google Analytics)와 같은 웹 분석 도구에서 직접 데이터를 수집하고, 수집된 데이터를 실행 가능한 정보로 처리합니다.

수집 데이터는 팀의 목표에 따라 페이지 뷰 수, 사이트 방문 시간, 거래 완료 등 다양한 마케팅 KPI가 될 수 있습니다. 참고로, 일반적인 수준의 마케팅 메트릭이 아닌 사용자 행동을 바탕으로 고객 참여, 유지 및 전환 등의 제품 KPI에 대한 데이터를 확보하려면 Mixpanel과 같이 깊이 있는 인사이트를 제공하는 제품 분석 솔루션을 사용해야 합니다.

4. 보고서와 인사이트를 분석합니다.

사용자 행동의 동향을 세부적으로 나누어 다각적으로 분석하는 단계입니다. 사용자가 의미 있는 작업을 수행하는 빈도를 파악하고, 파워 유저 등 다양한 그룹의 성장 추세를 지켜보고, 현재의 동향이 과거와 어떻게 다른지 알아볼 수 있습니다. 또한, 고객의 유입 경로와 사용자 흐름을 전체적인 관점에서 파악하여 전환이 이루어지는 단계 및 장애물 단계 등을 한눈에 볼 수 있어 전체 프로세스에서의 사용자의 행동에 대한 유기적인 인사이트를 얻을 수 있습니다.  이때, Mixpanel과 같은 웹 사이트 분석 도구를 사용하면 처음 보는 제품 관리자도 쉽게 유입 경로를 구축하고, 보고서를 작성할 수 있습니다.

5. 실험 및 테스트를 시행합니다.

기업은 최상의 결과를 얻기 위해 다양한 전략을 실험할 필요가 있습니다. 예를 들어, 두 개의 변형 A와 B를 사용하는 종합 대조 실험인 A/B 테스트는 사용자들이 다양한 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 파악하는 데 도움이 되는 간단한 전략입니다. 기업들은 최상의 결과를 성취하기 위해 실험과 테스트를 비롯한 여러가지 다양한 전략을 실험해야 합니다. 몇 가지 예시를 들어보겠습니다. CTA(Call to action) 버튼이 웹사이트 하단이 아닌 상단에 배치된다면 웹사이트의 전환율이 어떻게 변할까요? 인기있는 상위 10개 제품에 대한 문의사항을 표시하는 기능을 추가하는 것과, 추가하지 않는 것에 차이가 있을까요? 

웹 분석의 주요 범주

청중 부문

대부분의 사람들은 나와는 관계없는 일괄적인 단체 문자메시지를 받은 경우, 그냥 무시해버립니다. 이는 비즈니스에서도 마찬가지입니다. 가입한 온라인 쇼핑몰로부터, 혹은 팔로잉하는 기관으로부터 뜬금없다고 생각되는 메시지나 이메일을 받았을 때와 나에게 딱 맞는 혜택이나 개인화된 메시지를 받았을 때 느끼는 감정과 취하는 액션이 다를 수밖에 없습니다.

여기서 기업은 청중 부문을 정확히 이해해야 할 필요성이 생깁니다. 웹 분석을 통해 고객을 사용자 행동이나 선호 제품 등의 공통된 특성에 따라 몇 개의 그룹으로 나누고, 개인화된 기능이나 메시지 혹은 경험을 제공함으로써 고객 참여도 및 유지율을 높일 수 있습니다.

예를 들어, Mixpanel에서 제공하는 분석 제품군을 사용하면 로그인할 때마다 새로운 보고 필터를 설정하는 대신, 팀은 자주, 많이 구매하는 고객을 “파워 유저”, 야간 시간에 쇼핑하는 고객을 “올빼미족” 등과 같이 사용자 그룹의 이름을 지정하고, 해당 그룹의 활동이 시간에 따라 어떻게 수행되고 있는지 확인할 수 있습니다. 이를 통해, 팀은 단순히 전체 사용자 기반의 데이터를 확인하는 것보다 사용자를 더 의미 있게 이해할 수 있습니다.

사용자 행동/사용자 흐름

사용자 흐름 분석을 통해 사람들이 디지털 제품, 응용 프로그램 또는 웹 사이트를 경유하는 일반적인 경로를 파악하여 사용자 경험의 가장 중요한 부분을 최적화할 수 있습니다.

사용자 행동 및 흐름 분석은 Mixpanel과 같은 분석 도구를 통해 수행합니다. 이러한 도구는 온라인 사용자 상호 작용에서 수집된 데이터를 가져온 다음 상호 작용의 일반적인 순서를 “흐름도”처럼 보이는 시각화 자료로 표시합니다.

흐름 시각화 내에서 특정 경로를 클릭하거나, 분석의 시간 범위를 변경하거나, 필터 및 분석을 추가할 수 있습니다.

전환

변환 분석은 변환에 대한 데이터를 조사하는 과정입니다. 변환은 웹사이트 이용자가 특정 의도로 수행한 활동으로 정의됩니다. 

전환율 개선은 단순히 어떤 것이 문제인지 알아내어 하나의 단계를 수정하는 것이 아닙니다. 퍼널 분석을 통한 사용자 프로세스의 전체적인 뷰를 확보하고, 전환율이 사용자의 속성이나 행동에 따라 어떻게 달라지는지 파악하여 고객 유지율을 높이는 중요한 작업입니다. 

즉, 구매 포기 발생 원인 및 해당 구매 포기 사용자가 수행하는 작업을 파악하고 전환 가능성이 높은 사용자를 식별해낼 수 있습니다. 이를 통해 퍼널에서 특정 단계의 성능을 향상할 뿐만 아니라 중요한 퍼널 및 사용자 흐름의 잠재적 결함을 발견할 수 있습니다.

유입 분석

소비자들은 다양한 경로를 통해 웹사이트로 유입됩니다. 그 중 일부는 구글 광고, 페이스북 광고, 또는 유기적 SEO를 통해 방문할 것입니다. 우리는 방문자들이 어떤 채널을 이용했는지, 그들이 얼마나 오랫동안 사이트에 머물렀는지, 혹은 구매로 이어졌는지에 대한 정보를 알아내야 합니다. 

우리는 그 정보를 통해 실행 가능한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 고객으로 전환될 수 있는 방문자를 얻기 위해 어떤 채널에 더 많은 자원을 투자해야 할지에 대해서 파악할 수 있는 것입니다. 

유지 분석

신규 고객을 유치하기만 하고, 유지할 수 없다면 이는 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같습니다. 어떤 기업이든 성장하기 위해서는 고객을 유지해야 합니다.

보존 분석은 다양한 방법으로 수행할 수 있습니다. 그 중 하나는 얼마나 충성도가 높은 고객 및 사용자를 유지하고 있는지 평가하고, 이탈 가능성이 낮은 타 고객과 동일한 행동을 반복하도록 하는 것입니다. 스트리밍 플랫폼을 예로 들자면, 매주 세 개 이상의 영상을 시청하는 이용자는 잔류할 가능성이 높으므로 이탈율을 낮추기 위해 다른 고객도 이와 동일하게 매주 세 개 이상의 영상을 시청하도록 만들 방법을 찾아야 합니다. Mixpanel과 같은 제품 분석 솔루션을 이용하면 고객을 보다쉽게 유지 할 수 있습니다.

웹 사이트 분석은 경쟁력 있는 기업의 필수 조건입니다. 일찌감치 웹 사이트 분석의 중요성을 깨달은 많은 마케터들이 바운스율 및 세션과 같은 KPI를 추적하기 위해 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 사용하고 있습니다. 구글 애널리틱스는 강력한 분석 도구이지만 데이터와 인사이트가 트래픽 소스와 유입 분석에 초점이 맞춰져 있으며, 사용자의 “행동” 정보는 바운스 속도, 세션 및 평균 세션 기간과 같은 일반적인 메트릭을 중심으로 구성되어 있습니다. 즉, 고객 참여 및 유지율, 전환과 같은 “제품 KPI”를 얻기에는 충분하지 않습니다.

근본적인 비즈니스 문제 해결과 사용자 경험 향상을 원하는 기업이라면, 사용자에 대한 깊이 있는 인사이트를 제공하는 제품 분석 솔루션을 통해 사용자를 이해할 수 있어야 합니다. Mixpanel은 제품 팀이 구축 중인 웹 사이트와 애플리케이션을 사용자가 실제로 어떻게 사용하고 있는지에 대한 인사이트를 제공합니다. 사용자 행동에 대한 깊은 질문에 답하고, 이를 바탕으로 제품 혁신을 주도하세요.