사용자 여정 지도 작성을 위한 7단계 - Mixpanel
사용자 여정 지도 작성을 위한 7단계
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사용자 여정 지도 작성을 위한 7단계

Last edited: 2월 4, 2022
Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

사용자 여정 지도란?

고객 또는 사용자 여정은 흔히 ‘무한 루프’에 비유됩니다. 즉, 한 번의 거래로 끝나는 것이 아니라 사용자는 지속해서 해당 기업의 제품 또는 서비스를 평가하고, 거래할 가치가 있는지 판단합니다. 따라서 기업은 사용자 여정을 올바르게 이해하는 것이 중요합니다.

사용자 여정 지도(User Journey Map)는 기업의 서비스 또는 제품과 관련된 모든 접점에서의 사용자 여정을 시각화한 지도입니다. 기업과 고객의 모든 접점을 고객 여정 지도에 시각화하고, 해당 기업의 관련 부서에서 일정 기간 동안 목표를 달성하기 위해 취하는 모든 조치를 함께 포함하여 작성합니다. 

예를 들어, 이커머스의 경우라면 고객이 소셜 미디어 등의 디지털 광고를 통해 브랜드 또는 제품을 처음 접하게 된 방법부터 이커머스를 통한 구매 프로세스, 그리고 제품, 웹 사이트 및 고객 지원팀과의 직접적인 상호작용에 이르기까지 모든 접점에서의 고객 여정을 시각화하여 나타낼 수 있습니다. 다음은 이커머스 사용자의 6가지 접점 예시로, 괄호 안은 긍정적/부정적/중립의 세 가지 사용자 경험을 뜻합니다.

  • 접점 1: 사용자가 재킷 광고를 클릭합니다. (중립)
  • 접점 2: 클릭 시 광고에 표시된 재킷이 아닌 홈페이지로 사용자를 안내합니다. (부정적)
  • 접점 3: 사용자가 제품을 검색합니다. (중립)
  • 접점 4: 추천 기능을 통해 사용자가 원하는 것과 비슷한 다른 재킷을 보여줍니다. (긍정적)
  • 접점 5: 사용자가 장바구니에 재킷을 추가합니다. (중립)
  • 접점 6: 손쉬운 결제 프로세스를 통해 사용자 구매가 이루어집니다. (긍정적)

사용자 여정 지도는 고객 라이프사이클 5단계에 따라 타임라인을 구성하여 작성하는 것이 일반적이나, 조직의 요구사항에 따라 성장 메트릭 중심의 AARRR 해적 지표 등을 기준으로 작성할 수도 있을 것입니다.

다음은 완벽한 사용자 여정 지도를 구축하는 데 필요한 5가지 데이터 유형입니다.

  • 사용자 개인 정보: 고객 페르소나(persona)는 사용자 및 시장 조사에 기초하여 일반 사용자를 대표하는 가상의 인물입니다. 이러한 페르소나의 나이, 직업, 개인적 목표 등을 상상하면 사용자의 입장이 되어 여정 지도를 전개해 나가는 데 도움이 됩니다. 대부분의 기업에는 여러 명의 사용자 페르소나가 있으며, 대표 캐릭터 설정에 도움이 되는 최대 3명의 페르소나를 만드는 것부터 시작하는 것이 좋습니다. 사용자 특성 별로 세그먼트를 나누어 짧고 특징적인 이름을 붙이면 기억하기 쉽습니다. 예를 들어, 이커머스의 경우 저녁 시간대에 쇼핑하는 사용자 그룹을 ‘올빼미족’으로 칭할 수 있습니다.
  • 접점: 비즈니스 또는 제품과의 모든 상호 작용을 ‘접점’으로 간주합니다. 디지털 광고에서부터 구매 후 리뷰 및 고객서비스팀 문의에 이르기까지 모든 접점을 사용자 여정 지도에 포함하여 피드백을 수집하고, 각 상호작용에서 느끼는 패턴을 식별합니다.
  • 감정: 각 접점에는 사용자 경험에 따라 일반적으로 긍정, 중립 또는 부정의 감정을 표시합니다.
  • 상호 작용 타임라인: 상호 작용 타임라인은 각 접점을 발생한 시간 순서대로 여정 지도에 표시하는 시간 표시줄입니다.
  • 채널: 각 팀은 사용자의 컨텍스트를 올바르게 파악하기 위하여 항상 각 접점이 어디에서 발생했는지 주목해야 합니다. 예를 들어, 친구의 추천으로 앱에 등록한 사용자는 앱 스토어에서 앱을 직접 검색한 사용자와 다른 경험을 하게 될 것입니다.

더 알아보기 | 사용자 여정 지도 작성에 필요한 데이터 수집 및 관리하는 방법

사용자 여정 지도의 이점

사용자 여정 지도는 팀이 사용자를 더 깊이 이해할 수 있도록 도와줍니다. 사용자의 전체 여정을 시각화하여 살펴보면 각 접점에서의 경험을 통해 사용자가 느끼고 행동하는 바를 파악할 수 있습니다. 이를 바탕으로 제품, 마케팅, 고객 지원 및 분석 팀이 사용자 경험을 개선할 방법을 파악하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 온보딩 프로세스가 지나치게 복잡한 경우 사용자가 가입을 포기하고 이탈해버리는 경우가 자주 발생합니다. 이때, 사용자 여정 지도를 작성하여 활용하는 제품팀은 사용자 온보딩 프로세스에서 불필요한 단계를 제거하여 신규 사용자 가입률을 높이는 방법을 파악할 수 있습니다. 이커머스 마케팅 팀은 특정 랜딩 페이지를 단순화하여 가입률을 높일 수 있으며, 고객 마케팅 팀은 사전 예방적인 앱 내 알림을 구현하여 탈퇴를 줄일 수 있습니다.

이처럼 사용자 여정 지도는 단순한 타임라인이 아닌 그 이상의 가치를 갖습니다. 올바르게 작성될 경우, 각 단계에서 사용자가 느끼는 감정과 행동을 이해하면 제품이나 서비스를 사용자에게 더 가치 있게 개선하는 데 도움이 됩니다. 따라서 사용자의 긍정적인 경험은 더욱 향상하고, 부정적으로 느끼는 것들은 개선하도록 인사이트를 얻을 수 있는 나침반과 같다고 할 수 있습니다.

사용자 여정 지도 작성 방법

일반적으로 다음의 7단계를 따라 사용자 여정 지도를 작성합니다.

1. 목표를 정의합니다.

첫 단계는 목표를 정의하는 것에서부터 시작합니다. 명확한 목표가 설정되지 않으면 나중에 세부사항 구체화가 어려워지고, 사용자 여정 지도를 통해 무엇을 얻고자 하는지 모호해지는 등 방향을 잃게 될 수 있습니다. 모든 사용자에 대하여 전체 라이프사이클 동안 사용할 여정 지도를 작성하는 작업은 엄청난 양의 데이터를 생성합니다. 따라서 먼저 목표를 명확하게 정의하면 관리 가능한 기간 동안 대표적인 고객 그룹으로 조사 범위를 좁힐 수 있습니다.

일반적으로 사용자 여정 지도를 작성하는 목표는 다음과 같은 인사이트를 얻기 위함입니다.

  • 신규 사용자가 제품 또는 서비스를 구입한 이유
  • 기존 사용자들이 이탈한 이유
  • 특정 마케팅 캠페인으로부터 유입된 사용자가 구매 가능성이 더 높은지 여부
  • 사용자가 고객 서비스에 연락하는 이유

팀의 필요에 따라 하나 이상의 사용자 여정 지도를 만들 수도 있습니다. 그러나 첫 번째 여정 지도는 ‘구매(전환)’ 또는 ‘가입’ 등과 같은 수익 기반의 목표를 설정하는 것이 일반적입니다.

더 알아보기 | Mixpanel을 통해 고객 세그먼트에 따른 전환율의 차이를 이해하고, 사용자가 이탈하는 위치 파악하기

2. 연구를 진행합니다.

연구는 사용자 여정 지도 작성 시 가장 시간이 많이 소요되는 파트인 동시에 가장 중요한 파트이기도 합니다. 설계자들은 은연중에 자신의 선호도와 편견에 영향을 받습니다. 따라서 사용자들을 있는 그대로 관찰해야만 그들이 실제로 어떻게 행동하는지 발견할 수 있습니다.

기존 사용자 기반이 있는 디지털 제품의 경우, 사용자 분석을 통해 사용자가 탐색하는 위치, 메시지 및 마케팅에 대응하는 방식, 제품 또는 앱의 하차(종료) 지점과 같은 사용자에 대한 깊은 인사이트를 확인할 수 있습니다. Mixpanel과 같은 일부 사용자 분석 플랫폼에는 고객 여정이 정상 궤도에서 벗어날 경우 팀에게 이를 알리는 이상 탐지 기능이 있습니다.

만약 출시 전인 제품이라면 팀은 추측과 와이어 프레임에 의존해야 할 수도 있습니다. 하지만 출시 여부에 상관없이 모든 팀이 설문 조사, 사용자 인터뷰(출시 전인 경우 체험단 인터뷰 등), 작업 분석 등의 조사를 실시하여 사용자의 행동에 숨겨진 감정을 파악해야 합니다. 이를 통해 정량적 인사이트와 질적 인사이트의 균형을 맞출 수 있습니다. 특히 다음 사항에 유의합니다.

  • 접점
  • 사용자 애로 사항(고충)
  • 채널
  • 사용자 컨텍스트
  • 사용자 동기

3. 접점과 채널에 대한 브레인스토밍을 진행합니다.

사용자 여정은 기기와 채널을 초월하여 다양합니다. 따라서 기업 내 각 부서와 직접 대화하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 팀은 사용자에 대한 정보 및 인사이트를 얻기 위해 회사 전체의 전문가들을 접촉합니다. 예를 들어, 고객 서비스팀은 일반적으로 고객의 선호도, 불만 및 관심사에 대해 잘 알고 있습니다. 인터뷰를 통해 해당 팀이 잘 알고 있는 팁과 요령 등 총체적인 지식과 권장 사항을 기록합니다.

 4. 공감 지도를 만듭니다.

각 팀은 사용자를 인터뷰하며 “공감 지도”를 만들어 사용자 관점에서의 경험을 생생하게 포착할 수 있습니다. 공감 지도는 메모하는 장치로, 사용자를 묘사하며 다음과 같은 정보를 기록하기 위한 섹션으로 나뉩니다.

  • (사용자가) 생각하고 느끼는 것
  • 말하고 행동하는 것
  • 듣는 것
  • 보는 것
  • 느끼는 것
  • 얻는 것

이러한 공감 지도는 사용자 의견과 행동 분석을 위한 귀중한 데이터 소스입니다. 응답 없는 버튼을 반복해서 누르거나 앱을 종료하는 등 사용자가 부정적인 경험을 하는 지점을 확인하여 사용자의 불만 사항을 추론하고, 특정 기능이나 흐름과 연관시킬 수 있습니다.

5. 사용자 여정을 스케치합니다.

이 단계에서 실제 지도를 작성합니다. 수집한 데이터를 기반으로 ‘접점’과 ‘상호 작용 타임라인’을 채워 넣습니다.

지도 형식은 다양하며, 팀은 자신의 필요에 가장 적합한 지도를 선택할 수 있습니다. 예를 들어, 타임라인은 선형 묘사를 통해 전체 흐름을 이해하기 쉬운 반면, 표는 사용자의 사고 과정과 고려 사항에 대한 더 많은 상황별 정보를 제공합니다.

구매 여정 동안 잠재 고객(사용자)은 자신의 경험에 따라 감정 기복을 경험하며, 여정 지도에서 이를 ‘접점’과 ‘수직축’으로 설명할 수 있습니다. 좌절감을 주는 부정적인 경험은 축의 하단, 긍정적인 경험은 상단에 배치됩니다.

| 표 형식으로 작성하기

위와 같이 먼저 여러 사용자 페르소나에 대한 고객 여정 지도를 스케치한 후, 이를 더 넓은 성격의 일반 여정 지도에 통합할 수 있습니다. 타임라인이 단순할수록 정확성은 다소 떨어질 수 있지만, 팀이 사용자에 대한 주요 사항을 쉽게 이해하고 여정 개선에 사용할 수 있다면 결과적으로 제품에 더 큰 영향을 미칠 것입니다.

6. 작성한 사용자 여정 지도를 확인 및 검증합니다.

사용자 여정 지도를 작성했다면 여기서 끝이 아닙니다. 사용자 인사이트 및 조사 결과를 바탕으로 작성한 사용자 여정 지도를 여정 매핑 프로세스에 참여하지 않은 타 부서 및 고객 대면 팀원 등과 함께 검증하는 단계가 필요합니다. 이러한 작업을 통해 해당 부서의 시각에서 벗어나 건설적인 피드백을 수용하고 사용자의 구매(전환) 결정에 영향을 미치는 요소와 같이 팀이 놓친 부분을 발견할 수 있습니다.

7. 마무리하여 디지털화합니다.

작성한 사용자 여정 지도가 검증된 후, 마지막으로 팀은 조직원 전체를 모아 최종 결과에 대한 프레젠테이션을 제공합니다. 또한, 완성된 사용자 여정 지도를 디지털화하여 조직 전체에 배포할 수 있습니다. 조직에 따라 종이나 화이트보드를 사용하여 대형 버전의 지도를 모든 사람이 볼 수 있도록 사무실의 공용 공간에 게시할 수도 있습니다.

브랜드가 고객에게 더 나은 경험을 제공하기 위해 사용자 여정 지도는 끊임없는 수정과 업데이트를 반복합니다. 단일 설계된 여행 지도를 사용하는 것은 브랜드의 정체를 의미하며 수익률 저하가 뒤따를 것입니다. 모든 고객의 경험을 처음부터 끝까지 확인하세요. 이것은 브랜드의 성장시키는 기술입니다.