기업이 고객 유지율을 높여야 하는 이유 - Mixpanel
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기업이 고객 유지율을 높여야 하는 이유

Last edited: 2월 16, 2022
Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

오늘날 대부분의 기업은 고객 유지가 중요하다는 것을 알고 있습니다. 특히, 앱이나 소셜 네트워크, 미디어 브랜드라면 고객 유지는 더욱 중요합니다. 같은 맥락에서, 무료 서비스를 통한 대규모 고객 기반에 의존하는 대부분의 기업에 사용자 유지는 매우 중요합니다. 사용자들은 많은 대안을 가지고 있으며, 낮은 전환 비용으로 쉽게 타 경쟁사로 갈아탈 수 있기 때문입니다. 따라서 스마트하게 고속 성장하고자 하는 다수의 기업은 제품 분석 플랫폼을 활용하여 사용자를 능동적으로 참여시키고, 고객 이탈을 방지합니다.

고객 유지란?

고객 유지란 기업이 일정 기간 고객을 유지할 수 있는 능력을 말합니다. 즉, 기존 고객이 타 경쟁사로 이탈하지 않고 해당 기업의 제품이나 서비스를 지속해서 이용하도록 하는 모든 전략의 총합이라고 할 수 있습니다.

일반적으로 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 더 적은 노력과 비용이 든다는 사실은 이미 잘 알려져 있습니다. 따라서 기업은 가능한 한 많은 고객을 유지하는 것을 목표로 전략을 실행합니다. 성공적으로 높은 고객 유지율을 달성할 수 있다면 이는 곧 엄청난 수익으로 이어질 수 있습니다.

리텐션 분석이란?

리텐션 분석(retention analysis)반복적이고 수익성이 높은 고객 기반으로 전환되는 사용자 증가율을 확인하는 작업으로, 일반적으로 신규 사용자 획득 메트릭과 함께 실행합니다.

‘고객이 기업의 제품과 서비스를 지속해서 이용하는 이유’ 등과 같은 고객에 대한 깊은 인사이트 없이 사용자 수와 같은 지표에만 치중할 경우, 기업은 높은 고객 유지율을 달성할 수 없으며 이는 곧 리소스 및 비용의 손실로 이어질 수 있습니다.

즉, 마케팅팀에서 많은 비용을 부담해 신규 이용자를 확보했지만, 이들이 얼마 지나지 않아 빠르게 이탈한다면, 그러한 이용자의 평생 고객 생애 가치(Lifetime Value)는 취득원가보다 낮을 수 있습니다. 따라서 더 많은 사용자를 유지하기 위해 근본적인 인사이트를 파악하려는 노력이 필요하며, 여기서 리텐션 분석이 필요합니다.

일반적으로 제품팀은 다음과 같은 질문에 답하기 위해 리텐션 분석을 수행함으로써 고객 유지율을 높일 수 있습니다.

  • 다양한 고객층이 기업의 제품 또는 서비스에 머무는 기간이 얼마나 되나요?
  • 신규 사용자가 해당 제품으로 다시 돌아오기까지 얼마나 걸리나요?
  • 최근의 제품 변경 및 업데이트로 인해 더 많은 사용자가 돌아왔나요?
  • 고객 유지율에 부정적인 영향을 미친 변경 사항은 무엇인가요?
  • 고객 유지율을 개선할 수 있는 변경 사항은 무엇입니까?
  • 고객 이탈률이 어떻게 되나요?

Mixpanel과 같은 제품 분석 솔루션 사용하는 기업은 이러한 질문에 쉽게 답하고, 고객 및 사용자에 대한 인사이트를  스마트하게 얻을 수 있습니다. 고객 이탈을 방지하고, 구매 전환율을 높임으로써 제품 및 서비스의 수익성을 향상할 수 있습니다.

고객 유지율 측정 방법

고객 유지율을 계산하려면 먼저 유지율을 측정 기준을 결정해야 합니다. 즉, 기업의 총고객 수를 기준으로 계산할지, 아니면 총 매출을 기준으로 계산할지 결정합니다. 또한, 월별, 분기별, 연도별 등 기준이 되는 기간을 정합니다. 

고객 유지율을 측정할 기준을 정했다면, 이제 다음의 세 가지 수치를 산출합니다.

  • E = 해당 기간 종료 시점의 고객 수
  • N = 해당 기간 획득한 고객
  • S = 해당 기간 시작 시점의 고객 수

이 숫자들을 다음 방정식에 대입하여 고객 유지율을 측정할 수 있습니다.

| 고객 유지율 공식

고객 유지율 (%) = (E-N) / S x 100

(E = 기간 종료 시점의 고객 수, N = 해당 기간 획득한 고객 수, S = 기간 시작 시점의 고객 수)

예를 들어 기간 말의 고객 수는 120명, 해당 기간 획득한 고객은 20명, 시작 시점에 104명의 고객이 있었다고 가정해보겠습니다. 고객 유지율 공식에 대입해보면,

((120 – 20) / 104) x 100 = 96%

따라서, 고객 유지율은 96%입니다.

고객 라이프사이클 6단계

고객 여정에서 고객은 다양한 라이프사이클 단계로 진입합니다. 고객 라이프사이클은 잠재 고객과의 관계를 통해 전체적인 큰 그림을 그리는 작업으로, 기업의 마케팅 부서에서는 고객의 구매 여정을 따라가면 재구매 및 추천의 가능성을 높일 수 있습니다.

고객 라이프사이클은 업종에 따라 짧을 수도 있고, 매우 길 수도 있습니다. 기업마다 단계별로 고유한 고객 라이프사이클과 범주를 갖게 되며, 조직에서 적합하다고 판단되는 모든 범주를 만들 수 있습니다. 가장 일반적인 고객 라이프사이클 단계는 다음과 같습니다.

1단계: 리드 (인식)

사용자가 어떤 식으로든 해당 기업에 대한 정보를 공유하면 “리드(lead)”가 됩니다. 기업은 이제 고객 개인에게 다가가 관여하고, 관계를 육성할 수 있습니다.

2단계: 검증된 마케팅 리드 (참여)

고객이 해당 기업에 관심을 보이고 마케팅 활동에도 참여했지만, 영업팀과의 접점(실질적인 구매)까지는 이르지 못한 단계입니다.

3단계: 검증된 영업 리드 (평가)

잠재 고객이 구매 결정 단계에 가까워지면 영업팀이 담당할 때입니다. 마케팅 깔때기(marketing funnel) 내에 들어온 리드가 마케팅 관점에서 유의미한 선별 과정을 거친 후, 영업 기회로 분명해지면 영업팀이 다양한 정보 보완과 함께 평가하게 됩니다.

4단계: 고객 (구매)

리드가 제품을 구매하거나, 또는 서비스를 위해 기업을 고용하거나 유료 구독을 선택하면 이제부터는 “고객”이 됩니다. 기본적으로 영업팀이 거래가 성사된 것으로 간주하면 이제 리드는 고객 단계에 있는 것입니다.

| Mixpanel의 인터랙티브 보고서를 통해 ‘어떤 고객이 왜 전환하는지’ 인사이트 얻기

5단계: 반복 고객 (구매 후)

최종 목표는 반복적인 고객, 즉 “재구매 고객” 상태에 도달하는 것입니다. 반복 고객의 평생 가치는 일회성 고객보다 훨씬 높으므로 이 단계부터는 고객을 유지하는 것이 중요합니다.

6단계: 옹호자 (추천)

고객이 해당 비즈니스에 대해 입소문을 내고, 추천하기 시작하면 고객은 이제 옹호자 단계로 접어든 것입니다. 이러한 고객은 매출과 잠재 고객 창출을 동시에 주도하므로 기업의 가장 가치 있는 고객이라 할 수 있습니다.

고객 라이프사이클의 목표는 고객이 구매한 이후 중도 하차하지 않고, 다시 사이클을 시작하도록 하는 것입니다. 고객 라이프사이클 단계를 정의하면 마케팅 노력 및 구매 전환이 훨씬 더 효과적입니다. 따라서 고객의 구매 여정에 동참하여 관계를 강화하고, 반복 고객 및 추천 단계로의 전환 확률을 높이는 데 도움이 될 것입니다.

기업들이 고객 유지율을 높이려는 이유

신규 고객 확보에 비해 기존 고객을 유지하기 위한 작업은 더 적은 노력을 필요로 하며, 비용 대비 효과가 훨씬 높습니다. 미국 백악관의 소비자담당관실은 “새로운 고객을 유치하는 것이 기존 고객을 유지하는 것보다 6~7배 더 많은 비용이 든다”고 발표했습니다.

그렇다면 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지가 더 쉬운 이유는 무엇일까요? 바로 이미 관계를 맺고 있는 고객에게 다가가기 위해 더 적은 노력이 필요하기 때문입니다. 기존 고객들은 이미 이용해 본 해당 기업에 대한 선호도가 형성되어 있고, 기업이 제공하는 가치를 이해하고 있으며, 향후 지속해서 거래하기로 결정했기 때문에 더 우호적입니다. 따라서 고객 여정 내에서 고객의 이동 과정이 신규 고객에 비해 간단합니다.

다국적 컨설팅 전문 회사 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)는 “고객 유지율이 5%만 증가해도 기업의 전체 수익이 25~95% 증가할 수 있다”는 사실을 발견했습니다. 기업이 수익성을 높이기 위해서는 반드시 새로운 고객을 유치해야 하므로, 신규 고객 획득을 기존 고객 유지로 완전히 대체할 수는 없습니다. 하지만 고객 유지 전략을 통해 기업이 훨씬 더 높은 수익성을 얻을 수 있다는 것은 분명한 사실입니다.

이제 고객 유지율을 높이는 것이 기업에 얼마나 중요한지 이해하셨을 것입니다. 하지만 어떻게 시작해야 할지 막연하게 느껴질 수 있습니다. 혹은, 바쁜 비즈니스 환경에서 매달 또는 분기마다 고객의 수를 계산하는 것이 번거로울 수 있습니다.

바로 여기서 제품 분석 솔루션이 필요합니다. 제품 분석을 통해 보다 쉽고, 스마트하게 고객을 유지할 수 있습니다. Mixpanel과 같은 제품 분석 플랫폼을 통해 기술 오퍼링을 보유한 기업은 애플리케이션 또는 사이트 내에서 발생하는 모든 사항을 자동으로 추적하고 자동으로 조치를 취할 수 있습니다.