利用顧客旅程地圖打造更加實用的產品!- Mixpanel
借助顧客旅程地圖(journey map)打造更實用的產品
Product Foundations

借助顧客旅程地圖(journey map)打造更實用的產品

Last edited: 1 月 31, 2022
Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

使用者旅程或是顧客旅程是由客戶或潛在客戶講述關於他們自身的故事。通常描繪成他們與企業的一系列接觸點,從他們第一次了解產品,延續到他們採取預期的行動(如購買或重複購買),從採購前中後所有的互動行為,隨著時間的推進而產生改變的視覺化整理圖。了解顧客旅程,可以幫助我們站在消費者的角度來思考,並有助於團隊提升產品對使用者的價值。

為什麼團隊要創建顧客旅程地圖?

團隊繪製顧客旅程地圖是為了方便理解,避免只用自身的觀點來銷售,企業可以站在顧客的觀點去設想行銷策略。顧客旅程地圖是客戶調查的成果,並且透過時間線來識別,以可視化的方式描繪客戶與產品,或企業的各個接觸點,從左至右顯示出來。

示例:使用者進行電子商務購買

  • 接觸點1:使用者點擊夾克廣告(中性)
  • 接觸點2:廣告將使用者引導到主頁,而不是廣告所示的夾克(負面)
  • 接觸點3:使用者搜尋產品(中性)
  • 接觸點4:推薦功能向使用者展示期待已久的另一件夾克(正面)
  • 接觸點5:使用者將夾克添加至購物車(中性)
  • 接觸點6:使用者下單購買(正面)

在這整個旅途中,潛在客戶經歷了情緒起伏,旅程時間線將這些變化體現於垂直軸上,負面的事件放在時間線下方,反之,正面的事件則放置於上方。但是,完整的使用者旅程地圖不僅是時間線而已。

完整的使用者旅程地圖包括了許多文件,它們解釋了使用者的動機、慾望、恐懼與偏見,以便讓團隊盡可能全面了解使用者行為背後的原因。

顧客旅程地圖的五個元素

要建構完整的顧客旅程地圖,團隊必須蒐集以下五種類型的數據:

  • 人物誌:人格是代表客戶群體的複合書面畫像或原型。大多數企業具有多個使用者人格。
  • 接觸點:與企業或其產品的每一次互動都算作一個接觸點。
  • 情緒:每個接觸點都有一個情緒寄存器,通常是正面、中性或負面情緒。
  • 互動時間線:互動時間線將「地圖」放在旅程地圖中。即按照發生順序顯示接觸點。
  • 管道:團隊應始終留意每個接觸點的發生位置。上下文很重要;與在應用商店中搜尋到應用的使用者相比,根據朋友推薦註冊應用的使用者很有可能有迥然不同的體驗。

顧客旅程地圖有什麼好處?

顧客旅程地圖可以幫助團隊更深入了解使用者的動機,可視化的展現旅程有助於揭示客戶的情緒狀況,幫助產品、行銷、客戶支援和分析團隊了解使用者在每一個過程中的感受,並幫助團隊確定可以如何改善體驗。

例如,產品團隊可以透過查看顧客旅程地圖,了解如何藉由消除新手指引流程中不必要的步驟,來提高新使用者的採用率;市場行銷團隊也可以透過簡化特定的頁面內文,來增加註冊數量;而客戶宣傳團隊可以在客戶應用程式內主動發送通知,來減少客戶的流失。

特別是,團隊希望透過使用顧客旅程地圖來瞭解:

  • 使用者下載應用或開啟服務的時間、地點和原因
  • 掌握和使用產品的容易程度
  • 使用者達成目標所需的時間
  • 使用者體驗在設備之間的差異
  • 代表使用者流失的使用量下滑

團隊對顧客旅程的瞭解越充分,就有越大的幾率能夠預測不同用戶細分的終身價值,以及預判如何相對應的迎合這些使用者區隔的需求。

如何構建使用者旅程圖

要建構使用者旅程地圖,大多數以客戶為中心的團隊或依循以下七個步驟的中的一些變化:

1. 定義目標

如果沒有明確的目標,顧客旅程地圖可能會失控,而且有可能會很快就發生。然而,顧客旅程地圖若要對所有客戶的一生進行描繪,所產生的數據會大到令人怯步。團隊可以先明確的定義目標,將調查範圍縮小到可以管理時間段內具有代表性的客戶群體。

常見的目標包括了解以下資訊:

  • 新使用者爲什麽購買
  • 舊使用者爲什麽流失
  • 來自特定行銷活動的使用者是否有更高的購買幾率
  • 導致使用者聯繫客戶服務的原因是什麽

團隊沒有理由僅建構一幅顧客旅程地圖,但是,對於第一幅顧客旅程地圖,大多數的團隊會選擇購買或是註冊數等基於收入的目標。

2. 進行調查

調查是繪製顧客旅程地圖過程中最耗時的部分,但卻也是最重要的步驟。所有設計師都會在無形中受到自己喜好和偏見所影響,只有透過在外部觀察使用者,才能發現使用者真實的行為。

對於具有現有使用者群的數位商品而言,使用者行為分析可以幫助揭示深刻的使用者見解,例如使用者瀏覽的何處?是如何回應訊息和行銷活動的?通常在哪裡結束使用,或退出產品應用?一些使用者分析平台甚至舉有異常檢測的功能,可以在顧客旅程偏離正軌時,即時的通知團隊。

而對於那些發佈前的產品,團隊可能必須要依賴設計師合理的猜測和線框圖。但是,不論發佈與否,所有團隊都應該要展開初步調查,像是問卷調查、使用者訪談、任務分析等等,了解使用者行為背後的情緒,以權衡其定量見解和定性見解。

以下為調查經常使用的四個方法:

1. 整理客戶的需求與遇到的問題

可以和其他部門的團隊們一起整理過去客戶曾經遇到的問題,或是他們曾提出的要求。如果在資料庫中有過類似的資料紀錄,就可以將這些數據整理為參考資料。如果有許多重複的問題或是要求,就可能會是許多人共同的需求。

2. 確認客戶在網站上的行為模式

確認客戶在自己網站上是使用什麼順序來觀看網頁、購買怎樣的商品,這些數據對於理解顧客有相當大的幫助。利用網站流量分析或行銷自動化分析這些數據,可視化這些客戶行為。

3. 實際訪問客戶

若是僅有企業的調查分析,很容易製作出來的顧客行動流程,就只符合自己方便而已。最好的方式就是去傾聽顧客們的意見,透過實際訪談已經有購買動作的客戶,了解他們為何會需要此商品、透過什麼方式得到產品資訊、為何最終會決定購買,完成購入的心得等等。

4. 分析目標客群搜尋的關鍵字及網站

如果是一項尚未發佈的產品,是一項全新的業務,沒有過去的資料或是沒有辦法做實際的客戶訪談。此時,可以參考網路上公開的數據資料。

像是 Google 的關鍵字規劃工具,可以查詢關鍵字的搜尋聲量,也可以參考競爭者網站是如何刊登內容,設計網站的模式等等,整理出那些自身非常需要的關鍵要素。

3. 專注於接觸點

團隊應該和全公司的專家們交流,了解他們對使用者的認識。像是,客戶服務團隊通常對於客戶的偏好、投訴和興趣都十分的熟悉。與他們交流分享,並且紀錄下來他們的寶貴經驗以及所給予的建議。

4. 創建同理心地圖

團隊在和客戶訪談時可以使用同理心地圖,透過自己的雙眼來捕捉客戶的體驗。同理心地圖是一種筆記工具,通常會由一個人物圖像構成,並且分成好幾個部分來紀錄客戶的以下方面:

  • 想法和感受
  • 話語和行爲
  • 所聞
  • 所見
  • 感覺
  • 收穫

客戶的反饋和行為分析也是非常具有價值的數據來源。透過查看使用者在何處執行負面動作,例如反覆點擊無回應的按鈕,或是從應用程式中退出,團隊就可以從中推斷出挫折點,並將他們與特定功能或流程串連。

5. 勾畫旅程

這是團隊創建實際顧客旅程地圖的階段。他們根據收集到的數據,使用接觸點來填充互動時間線。旅程圖格式不盡相同,團隊可以選擇最符合自身需求的。例如,時間線提供易於理解的線性描述;表格則能捕捉有關客戶思考過程和考量因素等更多的上下文資訊。

採用表格式的使用者旅程地圖範例:

 

旅程圖也可以繪製成流程圖,提供有關使用者決策速度方向的深入見解。流程圖的突出顯示了客戶在每個階段考慮的多個選項。

在為多個不同使用者創建顧客旅程地圖的草圖後,設計團隊可能會決定將它們結合成反映更廣泛的人格通用旅程圖。雖然失去保真度,但獲得了可記憶性。更簡單的時間線或許稍稍降低了準確性,但只要團隊能夠輕鬆想到和使用它們,就能對產品產生更大的影響。

6. 驗證旅程圖

團隊應該與熟悉的客戶但始終未參與繪製旅程地圖的隊友們驗證自己的發現和結果。這些相對的局外人可以提供更具有建設性的反饋,並且提出團隊也許還遺漏的地方,例如使用者購買決策中的細微差異。

7. 提煉和數位化

顧客旅程的數據幾乎對每個人而言都是有價值的。驗證了結果之後,團隊應該要召集整個公司,向他們展示自己的成果。他們還可以對顧客旅程地圖進行數位化,將其發送至整個公司。一些設計團隊甚至會使用厚紙製作牆面大小的版本,張貼到辦公室的公共空間讓所有人觀看。

顧客旅程地圖範例

顧客旅程 1:時尚達人弗蘭克

  • 上下文:在電子商務網站上購物
  • 動機:領先於潮流
  • 心智模型:認識所有頂尖設計師,經常進行被動調查
  • 痛點:尋找別具一格的貨品
  • 互動時間線:
    • 閱讀時尚大咖的部落格
    • 點擊電商網站的轉介連結
    • 瀏覽 20 多個頁面
    • 放棄
    • 第二天返回
    • 將商品添加至購物車
    • 購買

顧客旅程 2:委員會採購皮特

  • 上下文:購買新的 CRM
  • 動機:按時按預算完成 CRM 評估專案
  • 心智模型:想要詳盡無遺,想要大量內部投入,不喜歡銷售人員
  • 痛點:選項很多,評估非常費時
  • 互動時間線:(表格形式)

繪製顧客旅程地圖的提示和考慮因素

顧客旅程地圖經常會面臨缺乏完美數據的問題。一些使用者不清楚自己的動機,團隊有時候沒有足夠的時間和使用者交流來充分了解他們複雜的文化和意識形態偏見。但是,顧客旅程中的數據應盡可能的真實,並且基於可以觀察和可以重複的事實。否則就是廢進廢出,旅程圖也不能提供真正的見解。

長遠地看來,創建顧客旅程地圖的團隊應與整個公司的人員密切合作,尤其是那些經常與客戶互動的人,像是社交媒體、客戶服務或是銷售團隊。與清楚顧客旅程價值的人密切交流,產品團隊可以累積更多有用的客戶故事,為日後的旅程圖繪製提供依據。

接下來?

運用旅程圖來提升產品的實用性。產品、行銷和客戶服務團隊應重新評估其系統,像是 CRM、行銷自動化、使用者流程分析和使用者訊息傳遞等等,以確保所有自動化接觸點皆與旅程圖保持一致。

凡有重大流失或挫折的地方,團隊都能以 A/B 測試新的設計,看看哪一個效果更好。當旅程變得輕鬆時,使用者就會更加愉悅,有價值的產品也會在良性的增長週期當中被更多人使用。