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何謂個人化?

Last edited: 11 月 19, 2021

個人化是分析客戶屬性和行為並提供專為每個客戶量身打造的內容和產品功能的過程。 本文將介紹個人化以及使用案例。

Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

何謂個人化?

個人化意味著為客戶和使用者提供專為其量身打造的個人化內容和功能。 公司分析客戶的屬性和行為以確定上述內容和功能。

個人化與自訂的區別

個人化和自訂的區別在於由誰來決定適合客戶需求的內容/功能。在個人化中,公司分析客戶的需求,然後選擇最合適的功能和內容來展示。其目的是呈現最具相關性的內容和功能,以提高使用者體驗和客戶滿意度並促進轉換和銷售。在自訂中,客戶自行選擇想要查看的功能和內容。

為何個人化很重要

相關性越高,說服力越強

個人化讓您可以根據客戶的需求量身打造產品和服務,使其更具吸引力。 AdWeek 的研究也表明,提供個人化體驗有助於將客戶獲取成本降低多達 50%。

透過推行個人化,您可以更低的成本獲取客戶並提高公司盈利。

現今的使用者期待個人化

Adobe 的一項調查發現,面對非個人化的內容時,42% 的消費者會感到沮喪。研究表明,內容的個人化是現今使用者的期望所在。個人化對於提高客戶滿意度同樣至關重要。

個人化在提高品牌忠誠度和留存率方面的作用

個人化可以提高品牌忠誠度和使用者留存率。 ADWEEK 發現,67% 的消費者認為,品牌提供個人化的實時購物體驗非常重要。

此外,美國和英國的 400 強電子商務公司中有 58% 的公司表示,他們推行個人化策略的主要原因是其對留存率的積極影響。

這意味著公司需要符合消費者對個人化的期望,籍此提高客戶滿意度,而這同時也能提升顧客忠誠度和留存率。

對個人化而言最重要的數據

使用者數據對於個人化具有重要價值。 而您想要追蹤和使用怎樣的數據是關鍵。

個人化中使用的重要數據包括人口統計數據、行為數據和關聯式數據。 收集、分析和利用這些數據將讓您更好地瞭解客戶的需求。

以下是一些最重要的數據類型,您不妨以此為起點,將個人化整合到您的行銷策略中。

人口統計數據

人口統計數據常在行銷中使用,指代以下使用者屬性:

  • 年齡
  • 性別
  • 職業
  • 教育
  • 年收入
  • 家庭結構
  • 人生階段

這些數據與客戶需求密切相關。 例如,年齡在食品服務產業很重要,因為口味偏好會隨著年齡而改變。 您尋求的產品和服務類型也往往會根據您的性別、職業和年收入而變化。 為了揭示客戶趨勢,公司經常在客戶首次購買時收集其人口統計數據,以此更好地瞭解客戶,並為其後續購物提供個人化體驗。

行為數據

行為數據是指可衡量使用者在網站或應用程式上的行為方式的數據。 數字平台的湧現使行銷人員能夠收集和分析海量數據,獲得見解,並利用這些數據量身打造行銷活動。 使用者行為數據的範例如下:

  • 客戶打開網站或應用程式後的使用者旅程是怎樣的? 例如,在食品遞送應用程式中,有多少比例的使用者在打開週五晚上發送的市場活動電子郵件後,打開了該應用程式?有多少比例的使用者在收到郵件後立即訂購了送貨服務,訂購後完成送貨平均用時多少分鐘?
  • 客戶在轉換為購買之前,花多長時間瀏覽網站和應用程式?他們點選了哪些地方,轉換前使用了哪些功能?
  • 使用者閱讀了什麼樣的內容,用了多長時間,在閱讀後經常採取什麼行動?
  • 哪些功能是使用者常用的? 另外,使用該功能的使用者與不使用該功能的使用者在留存率方面有何不同?

舉例而言,電子商務公司可以分析哪些類別的產品受到特定使用者群組的歡迎,以瞭解使用者行為。 還可以分析哪些行動導致了第一次購買,或者從物品加入購物車到完成付款平均需要多長時間。

您還可以著眼於那些至少購買過一次的客戶,並根據他們所購買的產品種類,向每個客戶發送一封個人化的電子郵件。

關聯式數據

關聯式數據是額外的背景資訊,提供了對使用者更廣泛的見解與理解。例如,使用者在瀏覽您的網站時使用了什麼設備或瀏覽器?如果面對大量智慧型手機使用者,務必提供一個適用於行動裝置的網站,讓客戶能夠舒適地使用或查看您的服務,籍此提高轉換率。

實施個人化時需要注意的幾點

時機:何時提供個人化

要利用個人化,重要的是掌握時機。 透過在適當的時機提供個人化,您可以更好地滿足客戶需求,提供更令人滿意的體驗。

例如,可以考慮在使用者登入時對網站進行個人化。 有許多網站向客戶展示推薦產品。 如果在推薦中展示的是適合客戶喜好的產品,則有助於激發他們的興趣,吸引他們點選進入產品頁面。

市場區隔:為誰提供個人化

在考慮個人化的時機時,區隔也很重要。按共同的屬性或特性為您的客戶進行分組,可以針對每個區隔實現更有效的個人化。

在此處,有一種稱為同類群組分析的方法很有用。 同類群組是指一群具有共同特徵的人。 同類群組分析可以識別使用者在其生命週期中的行為模式。 可以根據一個或多個類別的特徵來建立同類群組,如:

  • 人口統計學(年齡、地點等)
  • 行為(某項功能被使用的次數,購買時支付的金額等等)
  • 技術環境(應用程式或網站、SDK 版本等)

透過同類群組分析,您可以有效地分析您的個人化對象,並根據每個同類群組的共同特徵和體驗決定如何進行個人化。

這些數據還可以幫助確定個人化的時機。

通訊:工具和策略

通訊是為每個使用者提供個人化參與的一種方式。 電子郵件和應用程式通知等等都是常用的通訊方式,而這些都是實施個人化的管道。

個人化通訊通常是自動的,由某些行為觸發因素激活。例如,當新使用者註冊並表明其產業為餐飲業時,就會為使用者發送一封專為餐飲業使用者設計的新手引導電子郵件。另一個範例是,透過推送通知,向 3 週未登入電子商務應用程式的使用者發送促銷代碼。

根據使用者屬性的不同,適合的通訊方式(如電子郵件、應用程式和社交媒體)也有差異。 請提前進行全面細緻的分析,選擇適合您需求的通訊方式。

如何提供使用者尋求的東西

個人化的內涵是提供滿足使用者需求的東西,請務必認真思考提供方式。 為了探索使用者的需求,公司需要不斷分析數據,進行 A/B 測試,以實現更準確的個人化。 這有助於公司對個人化訊息進行微調。

Mixpanel 是一款分析使用者行為的工具,使公司能夠輕鬆地從使用者數據中獲得見解,實現有效的個人化。

透過 Mixpanel,您可以建立同類群組,如新使用者、流失的使用者、流失後回歸的使用者和留存的忠誠使用者,並分析每個同類群組的數據。您可以根據所獲得的見解,策劃您的個人化策略。

例如,經歷新手引導流程的新使用者和跳過新手引導流程並立即上手的新使用者,哪一種留存率更高? 這可以透過 Mixpanel 的留存率報告進行分析,在該報告中,您可以比較不同的同類群組的留存率。基於這些數據,您可以獲得有可行性的見解,瞭解如何為每個同類群組提供個人化體驗以提高長期留存率。

數據隱私立法對個人化的影響

數據收集是個人化的關鍵。 然而,數據收集涉及個人資訊和隱私問題,所以您必須瞭解法律法規。

Cookie 在全球範圍內受到監管。 2018 年,GDPR 在歐盟生效。 GDPR 即《一般數據保護條例》,為收集和使用個人資訊提供了指導原則。 基於該項法規,在收集個人數據時,必須徵得使用者同意。

隨著與使用 Cookie 收集數據相關的法律法規得到實施,在收集數據以提供個人化時,有必要小心謹慎,保持合規。

個人化案例研究

以下是 Mixpanel 的客戶利用個人化提高業績的一些真實案例。

KKDay

是總部設在台灣地區的旅遊電子商務平台,提供本地旅遊體驗。該團隊希望測試其產品排序選項改進工作的效果。透過對 Mixpanel 進行分析,團隊意識到他們可以結合產品售出次數和被查看次數來排序,從而展示相關度更高的產品。與僅按銷售量排序相比,這單獨一項變化就使其點選率提高了 7.7%。

鑑於這一成果,KKday 利用機器學習來幫助針對每個使用者提供個人化的排序選項。實施個人化後,他們的轉換率提高了 4.4%——這可以在 Mixpanel 的漏斗報告中看到。這個數字證實了該公司的個人化策略是卓有成效的,他們決定繼續投資於機器學習,以幫助改善客戶體驗並最終提高 KKday 平台的效能。

Passion Factory

Passion Factory 打造了韓國非常熱門的健康和保健應用程式 Balance Friends。這是一款基於聊天機器人的健康輔導應用程式,使用者透過一個對話介面記錄並追蹤自己的飲食和運動情況。聊天機器人的對話選項是基於使用者的行為和人口統計數據進行個人化定制的。

Passion Factory 根據使用者的聊天偏好將其區隔為不同的同類群組,並建立了新的聊天機器人流程,以迎合每個同類群組的不同喜好,從而進一步促進使用者參與度。每個同類群組還會根據其使用情況歷史紀錄收到個人化的推送資訊。透過專注於個人化,Balance Friends 成功地獲得了使用者的品牌忠誠度,並將其 4 週的留存率提高了 250%。

個人化實用工具和服務

Mixpanel

Mixpanel 是一款提供分析報告的工具,幫助您瞭解網站和應用程式內的使用者行為。  產品經理和行銷人員借助這款工具,輕鬆分析與其使用者和產品相關的數據。

MIXPANEL 的用戶路徑分析報告揭示了通往關鍵使用者行為的最常見路徑。 借助使用者路徑,您可以識別關鍵的使用者群體。

Mixpanel 幫助您回答關於使用者的關鍵問題,您還可以快速建立使用者同類群組。隨後,您可以透過與 Mixpanel 整合的眾多訊息傳遞工具,向這些群組發送個人化的資訊。

Optimizely

Optimizely 是一款 A/B 測試工具,方便您測試您的個人化使用者介面和功能。 使您能够精確鎖定效果最好的個人化策略。

Optimizely 也可以與 Mixpanel 協同使用。透過整合這款工具,您可以有效地進行 AB 測試並採取以下行動:

  • 分析該測試如何影響您利用 Mixpanel 追蹤的產品指標
  • 收集有關每個測試模式的更豐富數據
  • 為造訪或體驗了測試模式的使用者建立使用者同類群組,與造訪了原始模式的使用者區別開來

Marketo

Marketo 提供一系列與行銷有關的功能,如電子郵件行銷、廣告管理和潛在客戶管理,並側重於行銷自動化。  您可以建立橫跨多個管道的市場活動。

透過將 Mixpanel 與 Marketo 整合,您可以將 Mixpanel 中識別的同類群組或市場區隔推送到不同的 Marketo 市場活動中,這樣您就可以為每個細分市場提供個人化的市場活動資訊,以改善使用者體驗。