說明什麼是使用者行為分析,如何正確操作使用者行為分析呢? - Mixpanel
Product Foundations

使用者行為分析指南

Last edited: 1 月 31, 2022
Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

如果詢問全球各行業的知名公司,他們是如何打造成功的產品呢?他們幾乎都會回答:「我們追蹤了數據。」

當我們研究使用者行為的時候,我們會蒐集有關他們做了什麼、或是他們沒做什麼的數據。利用蒐集來的資料打造使用者會重視的產品。畢竟,大家都不會想要打造一個沒人會使用的產品,也不會投入時間、金錢和精力來開發沒有明顯需求的功能組合。

什麼是使用者行為分析? 

使用者行為分析,也稱為產品管理分析、產品分析,是對使用者行為進行分類和統計的過程,以構建成為群組,並分析參與度、轉換、留存等等的內容,測量這些行為隨時間而變化的情況。根據該分析在產品開發過程中做出預測,減少每項投資的風險。團隊利用使用者行為分析來確定使用者的偏好,並推斷出哪些調整可以使產品更有價值。簡言之,使用者行為分析就是打造最佳產品的關鍵要素。

為什麼使用者行為分析不同於其他類型的業務分析?

使用者行為分析與其他類型的業務分析有什麼區別?使用者行為分析結合了兩種技術:使用者行為或是事件追蹤。一些分析服務的供應商僅提供使用者數據或行為事件數據中的一種,而使用者行為分析可以將使用者與他們觸發的事件聯繫起來,從而產生行動路線圖形式的流程或顧客旅程地圖團隊可以單獨查看或匯總查看使用者旅程,從中了解要如何調整和改進其產品開發、行銷和發佈宣傳策略。

為什麼公司要使用使用者行為分析?

不論你是銷售襪子、影片串流平台、B2B SaaS 的產品,如果你想要發展更壯大,都至少需要做好兩件事:

  1. 獲取新使用者
  2. 留住這些使用者

就像是「媒體、共享、剽竊」合著者 Michael D. Smith 所說的,如果一家公司想要為使用者提供個人化的服務,來增加獲取和留住使用者的機率,就需要使用者的行為數據。例如,電影的媒體平台無法僅根據年齡、性別或國籍來知道使用者是否喜歡恐怖片。找出答案的關鍵在於觀察使用者透過行為所展現的訊息。

使用者行為分析可以提供使用者數據,讓團隊可以回答以下的問題:

  1. 使用者點選了產品中的什麼?
  2. 使用者在哪裡遇到了困難?
  3. 使用者對功能更改有什麼反應?
  4. 使用者從第一次點選到完成轉換需要多長的時間?
  5. 使用者對行銷資訊有什麼反應?
  6. 哪些廣告最有效?
  7. 我們如何推動使用者實現自己的目標?

開始使用者行為分析比起簡單的使用分析工具產生的報告還來得複雜。團隊必須要先確定他們想要實現的目標,並制定他們希望使用者所完成的路徑。只有預先設定期望,團隊才能確定是勇者是否偏離了預期的路徑,再重新引導他們。

科技驅動型包險公司 Lemonade 透過調整使用者路徑達到收入增長。其目標是使更多的網站和應用程式的訪客轉換為付費客戶。借助 Mixpanel 分析的服務,該公司在購買點之前的使用者流程中注意到「巨大流失」。透過分析了解出現流失的頁面,讓團隊意識到這是因為技術錯誤和行動呼籲CTA較弱所導致。他們修復了錯誤並且重新編寫了 CTA,讓購買格外保險的使用者數量增加了 50%。

成功分析使用者行為的步驟

將使用者行為分析融入到公司的文化中事件不容易的事,這涉及到內部大大小小得決策,需要做出大量的調整和最佳化。和大多數的事情一樣,「一刀切」的方法是行不通的。所涉及的工作中,有一些是技術性的,像整理數據、實作追蹤器;有一些是戰略性的,像是目標設定、構建追蹤計畫;還有一些是分析方面的,像是構建和解釋報告。其中有許多的工作是重疊的,只有團隊和部門之間緊密的合作,才能夠取得成功。無論是從零開始,還是已經建立了成熟的使用者行為分析體系,都可以參考下方的步驟,來啟用使用者行為分析的專案:

1. 選擇目標、KPI 和指標

要確定使用者是否達到了你設定的目標,像是購買或是轉換,請選擇能否反應目標邁進進展的KPI和指標。範例:

  1. 依靠每月訂閱會員的健身應用程式,可以追蹤付費使用者的增長情況。
  2. 簽訂年合約的企業資源規劃軟體,可以追蹤完成使用入門的使用者。

注意,使用者行為分析的目標可能與你所熟悉的目標有些不同。我們常常會將目標和結果混為一談,但如果設定重衡量而不是重結果的目標,這樣會是更好的選擇。

例如:一般而言,「將註冊轉換率從 5% 提高到 10%」是不錯的目標,但這不是分析目標。這是一個結果。為什麼呢?因為測量結果和改變結果不一樣,任何使用者行為分析專案的宏觀目標是準確的捕獲使用者行為,以便我們可以來分析這些行為,並以此為依據,確定哪些變化會產生影響,此目標或許可以修改為「追蹤從進入網頁到註冊的所有使用者旅程,並找到最佳與最差的轉換路徑。」讓目標合理話,著重於測量而不是結果。

2. 定義最理想的使用者旅程

所有使用者旅程的終點都是客戶或企業預期的結果。

根據服務或應用程式的設計,使用者實現目標最常見的路徑是什麼?如果產品已經發佈,你可以使用實際使用者數據來回答此問題。如果產品尚未發布,可以使用預測或預期流程示意圖。範例如下:

  1. 電子商務網站追蹤使用者從首次訪問頁面到向購物車添加商品,最後進行結帳的流程,因為該流程的終點就是購買。
  2. 音樂串流平台的應用程式可以追蹤使用者從造訪主頁,到播放歌曲,再到購買歌曲的流程。

3. 建立追蹤計劃

根據使用者的流程來決定需要追蹤哪些事件。追蹤所有事件是錯誤的,太多數據會使分析變得混亂,造成難以找到有用的資訊。

有一些事件包含多個屬性。例如,在音樂應用程式中播放歌曲的事件,可能包含歌曲標題、類型、和藝術家的屬性等等。

為了保持事件和屬性都能有條理,公司通常會建立追蹤計畫,包含所有事件的目錄可用於實作分析工具的藍圖。追蹤計畫應該要隨著產品、團隊、目標的變化來修訂與更新。讓所有的團隊,像是分析、產品、行銷、工程規劃團隊都一起參與草擬的工作。如果他們想要產生報告並且了解結果,都需要了解使用者和事件是如何命名和整理的。

4. 為使用者設定唯一識別碼

今日,大多數數位產品都同時存在於多個平台上,因此很難追蹤唯一使用者。想要將某個使用者看作是唯一使用者,就必須分配一個唯一的識別碼,可以是電子郵件或是字母串,這個識別碼在各個平台和設備上都保持不變,將使用者旅程中的各個接觸點連接起來。團隊應該要確保,行為分析的平台供應商所提供的識別碼不會隨著時間而變化。

5. 實作分析並開始事件追蹤

追蹤計畫制訂完成之後,就可以部署使用者行為數據分析軟體,並使用 SDK 或 API 將其整合到產品中。為使用者分配唯一的識別碼,並設定追蹤計畫中提及的使用者和事件屬性。

有時候,你會發現在實作的過程中需要追蹤的其他事件。只要你同時更新追蹤計畫和分析服務,這就不會是個問題。在追蹤系統上線之前,可以使用測試設備,來驗證系統是否能夠正常的追蹤事件和使用者。可以使用 Mixpanel 的架構 API數據稽核功能來簡化此過程。當通過所有的測試之後,就可以開始蒐集真實數據並分析使用者。

如何套用使用者行為分析的結果

如果想要套用使用者行為分析的結果,可以先從驗證假設開始,使用幾個不同的指標來進行驗證,再透推論和探索,根據你所掌握的內容來建構 KPI。只有這樣,才能開始測試新的功能,並且針對關鍵客戶群組來測試這些功能,最後宣布將會開發出更好的產品。

這些過程需要重複的推進,並透過這些重複循環,來推進產品開發的迭代。以統計的數據來證明所做的投資是正確的。

使用者區隔

大多數的團隊使用者區隔,就是將使用者特徵和行為聯繫起來。以電子商務應用程式為範例,可以為最近在購物車中丟棄商品的使用者建立一個區隔,或是篩選出每週多次存取該應用程式的優質購物者。

區隔可以幫助團隊來構建更完整的客戶資料,並且基於相同重要特徵或體驗定義的使用者區隔,來建立同類群組。有了這些資訊,團隊可以調整產品和行銷策略,來滿足每個客戶群或業務的具體需求。

免費嘗試使用演示數據在 Mixpanel 中進行區隔。

漏斗轉換

為了追蹤使用者在購買或註冊等結果方面的進展,許多團隊會使用漏斗報告。漏斗會顯示使用者旅程中一系列的階段,以及有多少使用者從一個階段進入下一個階段。例如,從下載到註冊最後進行購買。如果某一個階段的轉換率較低,則需要著重注意此階段。

漏斗數據可以反映出團隊 A/B Test 的結果,包括測試不同的按鈕、訊息、圖像等等,查看小幅度的更改是否有改善了轉換率。漏斗數據還可以用於對應用程式或網站的某些部分,進行個人化的定制,例如問候回訪的使用者,或是向潛在客戶提供與其產業有關的內容。

免費嘗試使用Mixpanel的漏斗報告。

留存

團隊還可以使用漏斗數據來推斷哪些行為與高留存率相關。留存率顯示所有使用者留存情況的平均水平。透過深入的挖掘指標背後的行為和人口統計趨勢,或是透過查看特定的群組,確定是什麼吸引使用者留下,或是哪些使用者可能成為忠實的客戶。

例如,某個媒體網站可以關注註冊後八週持續回訪網站的使用者群組,看看他們是否存在某些相同的行為,像是願意留言等等。

透過清出的了解產品內部情形,團隊可以進行測試和修改,從而改進產品並幫助使用者發現更多的價值。

如何選擇合適使用者行為分析的供應商

最佳使用者行為數據分析的解決方案應用廣泛,可兼容眾多系統,並快速產生結果。借助這類解決方案,團隊可以整合一整套數位產品,從桌面、行動應用程式、到內部服務。這類解決方案擁有更簡潔直觀的介面,讓團隊可以快速的找到答案,並提供廣泛的功能,包括一些團隊上不需要但將來有可能會用到的功能。

更換使用者行為分析的平台可能是一項高成本、高耗時的工作。團隊可以展開調研工作,投資有成長空間的平台,這樣就可以節省時間與資金。挑選具備以下功能的使用者分析工具:

  1. 能夠自動擷取使用者和事件數據點
  2. 能夠存取數據並以多種方式查詢數據
  3. 預建型報告,如漏斗、同類群組和留存報告
  4. 導航欄、自動通知和建議
  5. 數據可視化元件

採取下一步行動

也許你會一直聽到像是「我們沒有數據、資源」之類的話,其中的言外之意可能就是「使用者行為分析不是優先工作」。這是一個非常危險的態度,如果沒有數據,就無法時刻的關注,公司所做出來的每一項決定基本上都是靠運氣。

將使用者行為分析作為優先事項的最佳方式就是開始討論這個話題。並在你有任何問題出現的時候,與專家聯繫