消費者行為分析的工具統整,關於消費者購買行為分析的介紹 - Mixpanel
產品分析

消費者購買行為分析大補帖!統整消費者行為分析的方法

「消費者購買行為」指的是人們為了滿足需要和慾望,藉由尋找、選擇、購買、到使用、評價以及處理產品服務時,這些階段的過程活動,其中也包括消費者主觀的想法及客觀的物質活動兩者層面。

Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

分析消費者行為,探索消費者購買產品的目的 

深入分析消費者行為,並且了解他們為什麼會購買產品或服務。在許多報告中顯示,在網路購物開始普及之後,消費者在工作期間所購買的產品數量,是多過於週末休息期間的,而這些購物模式可以帶給我們什麼樣子的啟發呢?電商業者又可以利用哪些數據來擴大自己的消費者客群呢?

根據Google的消費者購物行為洞察報告顯示,有37%的消費會在黑色星期五和星期一之前結單,此外,有「最低價格」、「免運」、「出貨快速」等字眼,會影響到消費者購買決策的因素。因此,在這個數位化時代,我們必須了解消費者想要的時間、以及他們期望的購物方式,並且提升購買流程的「速度」,打造消費者理想的購物環境。

消費者購買行為分析的基本架構,深度解析消費者的需求

消費者購買行為分為五個架構,分別為消費者購買的目的、購買組織為何、購買的流程作業、消費者在購買的時機、以及提升回購率,而我們可以在這些分析中,深度解析消費者的需求。

1、為何要購買?—— 關於購買目的。

消費者為什麼要來購買你的產品?顧客在購買時會有三個階段:

  1. 察覺:意識到自身的需求,或是對某項商品有慾望
  2. 考慮:思考是不是真的需要這項產品或服務,並找尋合適的解決方案
  3. 決策:消費者會在許多不同的選擇當中,決定一個最適合的方案

在產品行銷的階段,知道你的消費者是誰很重要,但也必須知道你的消費者是在這三個購買階段中的哪一個階段,每一個階段中的消費者,希望得到的資訊是不同的,因此我們所需要的素材以及文案設計也會有所不同。

理解消費者在購買的行為過程中,所需要的結果,就能知道要如何提供他們所需要的產品服務。然而,不同的消費者族群所需要的服務皆不相同,此時最需要的就是對症下藥,讓他們使用你的產品時,可以有截然不同的體驗,如此一來,顧客回流率也會大幅提升。

2、誰是購買者?—— 關於購買組織。

我們該如何知道誰是購買者呢?區隔分眾使用者讓他們可以得到更多客製化的服務!為了更了解消費者,在草擬行銷方案的時候,我們需要依照產品製作「人物誌」,了解客群的樣貌,像是年齡、工作、習慣、興趣、婚姻,或是他們遇到的問題以及希望產品能如何解決他們的問題。我們可以依照下列幾個分類來研究消費者:

  1. 個性:人格特質、生活方式
  2. 人口:家庭、社會階級
  3. 行為:習慣、興趣、忠誠度
  4. 地理:居住地、環境、交通

我們可以利用這些對於消費者的研究,來幫助產品初期的市場定位以及讓行銷策略更加精準。也能夠過這些標籤化的分類,更有效率的將消費者分群,品牌企業更把焦點放在特定的消費者身上,找出自身消費者的行為模式。

不過,市場變化急速,光是理解這些理論上的道理是不夠的,我們在執行層面也需要更加注意細節,如果只用上面幾種方式來區分,是沒有辦法精確的了解顧客的樣貌的,必須設身處地的思考,顧客為什麼需要這項產品?他們購買動機為何?才能針對不同的客群進行客製化的服務內容。

我們該如何知道誰是購買者呢?區隔使用者讓他們可以得到更多客製化的服務!為了更了解消費者,在草擬行銷方案的時候,我們需要依照產品製作「人物誌」,了解客群的樣貌,像是年齡、工作、習慣、興趣、婚姻,或是他們遇到的問題以及希望產品能如何解決他們的問題。

而在經營電商平台時,我們可以利用消費者的行為,來進行區隔。例如將他們分類為:首購消費者、活躍消費者、忠誠消費者、沒有繼續進行購買的消費者等等。業者再利用這些分類,使用客製化的方式去觸及不同分類的消費者,像是我們可以使用電子郵件或是推播通知的方式,來製作客製化訊息,並鎖定此類別的消費族群。

3、如何購買?—— 關於購買組織的作業流程。

然而,網站的訪客是如何成為網站的註冊使用者呢?要如何提升轉換率來達成更好的業績?我們必須知道他們購買的作業流程為何。研究顯示,在所有行業裡面,新用戶的增長主要來自於智慧型手機,而使用電腦操作的顧客則明顯的下降,這也說明了,所有的企業都需要改善行動裝置的功能使用,尤其是對於線上購物的品牌企業,更是如此。

而在研究消費者的購買流程時,也需要了解他們在購買產品或服務的前後評價,深度探討他們的產品使用心得等等,理解消費者是如何取得購買資訊、搜尋軌跡為何、選擇標準是什麼、流程是對他們來說方便嗎、以及消費使用心得五大過程。反覆的研究這些行為,並且優化並改善消費者的購買流程,降低他們所遇到的困難以及限制。

4、何時要購買?—— 關於購買時機。

至於購買者何時會購買商品呢?每一個企業所得到的結論皆不盡相同,依據不同企業、不同商業模式,都會擁有著不同的購買時機。像是我們前面所提到的例子,人們在週間購買率大於週末,這時我們了解他們在何時購買、購買時間,並且依據這間企業的購買時機,設定正確的結單日與促銷時程。

5、如何提升顧客的回購率? 

在我們的2019 Product Benchmarks 數據報告中,所有行業的平均保留率都很低,電子商務的數字更是低於實體商務。有可能是因為在網路上的消費者都很善變,或其實並不是常態性的購物。另外一個報告顯示出,使用「應用程式下單折扣」或是「黑色星期五特買」的行動裝置搜尋率高達200%,這表示消費者使用行動裝置消費的人日益趨增,對於線上購物的賣家,是一個很好利用的機會,讓他們成為你的忠實顧客!只要能夠在正確的時間點給予給個顧客相關的資訊,客製化週期的行銷內容,可以提高顧客的參與度。聰明的你,就知道我們必須把握行動裝置所帶來的效益,在行動裝置上提供個性化的行銷方案,並且定期的優化改進,確保使用者回流、提升留存率

該從何下手?三步驟完成消費者行為分析!

了解我們的消費者之後,該如何開始進行消費者行為分析呢?我們可以著手進行以下三步驟!

第一步:A/B測試 

當你的產品有許多特點、眾多賣點的時候,哪一點才是讓顧客最在意的呢?最簡單的方法,就是寫出不同的文案內容來介紹產品,接觸到相對的客群,藉此觀看哪一個才是讓顧客在意並願意掏腰包買單的!

以前我們會利用發傳單、路邊填寫問卷的方式來進行,但是這會耗費大量的人力與時間。現在的我們就可以透過製作不同的 Landing page,並將此投放廣告,接觸潛在的消費者,分析回饋的數據,以了解痛點。

第二步:數據分析

利用在網路上面曝光的產品,就會得到許多文章的點擊率、分享數、留言數、訪客停留時間等資料,分析這些數據可以讓我們更加了解顧客背後的動機和需求,而不是依靠盲猜來感覺顧客的想法。

第三步:調整並修正 

在這個大數據的世代,數據會呈現結果。但即使這些數字會說話,我們依然要用消費者的觀點來找出問題,並優化調整產品,才有辦法讓讓消費者喜愛。

關於消費者購買行為分析的成功案例

我們將會分享關於消費者購買行為,國際企業 KKday 使用 Mixpanel 成功的案例

KKday X Mixpanel成功提升轉換率 

KKday 是一個提供旅遊體驗的線上平台,他有著世界各地的深度旅遊行程,省去繁瑣的程序,讓旅客可以在網站上順利的規劃旅程,現今已是亞洲最大的旅遊體驗平台。

使用 Mixpanel 分析後,很快的為 KKday 提升了用戶行為的可見度,他們也藉由 Mixpanel 的見解報告,獲得許多方向。第一個他們所發現的,正是使用者的搜尋關鍵字中,有80% 是城市的名字。因此他們針對這個見解,在網站的搜尋匡上增加了一項新功能,當用戶點擊時,就會顯示前幾個受歡迎的城市。不僅如此,KKday 還同時利用了 Mixpanel 的漏斗報告,找出結帳頁面上導致最多使用者流失的功能,針對他們進行優化,這讓結帳頁面的轉化率翻倍,更推動了業績大幅成長。

有別於以往不同部門各自使用不同分析方式,今天 KKday 使用 Mixpanel 提供的統一分析來研究這些數據與指標,這致使公司能夠使用一致的方式,並利用不同角度來了解使用者。