介紹漏斗上層、中層、底層,使潛在客戶進行轉換 - Mixpanel
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漏斗架構全攻略

Last edited: 1 月 31, 2022
Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

創建行銷漏斗就是為了讓用戶繼續他們的使用者旅程。從漏斗的上層開始,移動到中層,最後移動到底層,在此成為客戶,也就是企業的最大目標。

處於漏斗上層的用戶,正處於開始研究產品、服務以及蒐集訊息的階段,也是最有可能失去他們作為客戶的時候。使潛在客戶從上層移動到中層是一個很重要的轉折點,此時,需要更仔細的培養這些潛在客戶,影響他們的使用者旅程。最後,在當用戶處於漏斗底層時,代表你成功吸引了潛在客戶,此時就是說服他們,你是最佳選擇的時刻了。

漏斗上層

漏斗的上層的階段,就是讓大家知道你的存在,並且盡可能的和大家接觸。企業會透過各種策略將用戶吸引到漏斗中,像是PPC活動、社群媒體的邀請、部落客等等。

在這個階段,重點是用戶的需求、願望和興趣,並不是品牌企業所販售的東西。因此,內容或行銷活動的主題可能和產品與服務沒有直接的關係。與他們建立連結,讓用戶可以訪問你的網站,訪問你的銷售平台等等。

然而,什麼類型的用戶會處於這個階段呢?在漏斗上層的用戶會比其他任何階段都要來的多樣化,他們經常會是資訊的蒐集者,瀏覽你的網站是為了要了解更多資訊。

在漏斗中我們會分兩個獨立部分來討論:公司的目標與用戶的目標。

公司的目標

這個部分主要有兩個主要的目標。首先,公司希望吸引更多新的潛在客戶。其次,他們希望能夠建立大家對於其產品、服務、品牌的認識。

用戶的目標

在漏斗的上層,絕大多數的用戶並不打算進行購買的動作,他們是處在比較階段。這些用戶在這個階段希望能了解更多關於公司訊息和其提供的服務。很少有用戶一進入漏斗就準備好進行購買。

在行銷漏斗的上層有兩個重要的概念:意識和發現。用戶不知道你的公司產品及服務的存在,只知道自身有需求並且正在尋找解決的方案。在這個使用者旅程的階段,用戶也有可能沒有完全的理解他們真正的需求及問題,也尚未意識到解決的最佳方法。

如何讓用戶在漏斗中進一步移動

第一個目標是讓用戶到達漏斗上層,但要如何讓他們沿著漏斗向下繼續移動呢?

有兩種主要的方法可以做到這一點:

  1. 提高進入漏斗的上層潛在客戶的質量
  2. 改進漏斗內消息傳遞,鼓勵更多用戶往下一層移動

在漏斗上層的轉換率可能會很低,但這都是正常的。許多上層用戶實際上並不屬於你的目標市場。要讓正確的潛在客戶繼續購買的旅程,需要有一定的說服力。隨著人們沿著漏斗向下移動,轉換為客戶的機率也會增加。

將潛在客戶自漏斗上層轉移至中層的策略有:

  1. 教育用戶:回答用戶的問題並幫助他們定義自身的需求。
  2. 創造價值感:創造一種價值感最簡單的方法是免費提供一些有價值的東西。
  3. 易於理解的內容:讓事情簡單易懂。
  4. 良好的視覺效果:影片、圖像或圖表可以在此階段吸引人們的注意力,並建立情感聯繫。
  5. 保持以買家為中心:將重點繼續放在買家及其需求上。
  6. 避免過多的訊息:太多的訊息和細節會讓用戶不知所措,而不是吸引他們。
  7. 抵制賣出的衝動:與向用戶銷售不同的是,建立專業知識,必且不論銷售與否,皆會提供用戶需要的幫助。
  8. 了解用戶下一步想要什麼:他們需要更多關於產品或服務如何在他們的特定情況下,幫助他們的詳細資訊,讓他們確信此產品是最佳的選擇。

分析漏斗上層的用戶行為

像 Mixpanel 這樣的分析平台可以幫助你建立漏斗、基準關鍵性能指標,並且查看用戶在進入漏斗之前和之後在做什麼。這些寶貴的資訊可以讓你了解最好的潛在客戶來自哪裡,以及阻止用戶繼續使用漏斗存在的癥結點。

漏斗中層

當用戶在漏斗中層時,他們已經熟悉你是誰,以及你所提供的服務。他們對此十分感興趣,因此留下來並且在某些層面上參與你了你的業務。

把行銷漏斗的中層想像成一座橋樑,這也是行銷及銷售團隊推動潛在客戶的階段。進入這個階段的用戶已經投入時間了解你的內容,因此他們會更願意與你進行互動及參與。

處在此階段的用戶知道他們的需求和問題,經常會有一些相似的地方,也可能會有明確的用戶群組存在。然而,並不是在漏斗中層較為積極的潛在客戶就會立即進行轉換,他們仍然需要有人能說服他們。

公司的目標

公司的目標是說服潛在客戶,你擁有的東西正是他們所需要的東西。除此之外,在此階段另個需要優先進行的事項,是必須要衡量動機以及購買者的準備情況,以確定哪些潛在客戶最有可能進行轉換,以及發生什麼事能夠說服他們這麼做。

用戶的目標

此階段的用戶正處在評估階段。他們正在認真的考慮並且與競爭對手相互比較,你的方案是否為最佳選擇。

此時,公司需要針對產品及服務對潛在客戶進行教育,以證明價值、建立信任並藉此展現專業知識。讓他們能夠做出最適合自己的選擇。

如何讓用戶在漏斗中進一步移動

  1. 提供更多細節:用戶在此階段需要更詳細的資訊來衡量你的產品及服務。
  2. 讓自己在競爭中脫穎而出:必須確定是什麼讓你的業務或產品與眾不同。
  3. 保持針對目標受眾的內容:內容仍然需要以目標受眾的需求和興趣為重點。
  4. 甜蜜的交易:如果兩種產品或服務幾乎相同,則決定將取決於哪家公司提供更好的價值。像是利用免費送貨服務、服務首月折扣、年度會員較低價格等等的方式來執行。
  5. 減少摩擦:當潛在客戶從行銷團隊移交給銷售團隊時,讓這之間的過渡期能越順暢越好。
  6. 分享白皮書和案例研究:不僅僅是告訴潛在用戶產品或解決方案的優點,向用戶實際展現它們更具吸引力。
  7. 提供免費的網絡研討會、演示或產品樣本:網絡研討會和演示可以讓銷售團隊有機會與潛在客戶建立融洽的關係、回答問題並消除阻礙。
  8. 電子郵件活動 :關鍵在於每封寄出的電子郵件中,能夠為潛在客戶提供有用的東西,而不是將其作為銷售宣傳。 
  9. 使用高價值的內容來獲取潛在客戶信息:可以提供電子書、報告、影片等以換取潛在客戶註冊或是提供他們的電子郵件。

分析漏斗中層的用戶行為

關於目標市場有價值的訊息內容,可以從漏斗中層來取得。這些資訊可以增加現有潛在客戶的轉換,也能在未來吸引更多合適的潛在客戶。分為四個層面來說明漏斗中層的分析:

  1. 哪些內容或主題最吸引人:哪些頁面是訪問量最大的頁面?什麼內容最能吸引他們的注意力?
  2. 基於行為的衡量意識圖:分析各種行為並將該訊息與轉換率配對,可以找出哪些行為表明了購買意圖,為此行為相對應的分配分數。
  3. 確定群組:將潛在客戶細分為群組,可以幫助你調整消息傳遞,並且更深入的了解哪些類型的潛在客戶最有價值。
  4. 尋找摩擦點:若在某個點有明顯的下降,則需要進行修復。A/B 測試可以幫助您確定確切需要更改的內容,以保持潛在客戶參與。

漏斗底層

漏斗的底層是你將潛在客戶轉換為客戶的地方,在這個階段之前,你已經花費了許多時間及精力。潛在客戶會在這從你和競爭對手中做出購買決策。此時,是他們最積極也正準備採取行動的階段,因此你需要具有高強度的戰略性,提供他們最後階段的推動。

公司的目標

此階段的目標很簡單,就是要獲得潛在客戶以轉換為客戶。要做到這一點,銷售的團隊需要鞏固他們與潛在客戶之間的關係,向他們展示為什麼你比其他競爭對手好。

用戶的目標

在這個階段,潛在客戶正在審查他們的選擇,他們已經知道你的產品,也對此做足了研究。他們想要確保即將做出的選擇是正確的。

最重要的是,讓他們知道你的產品或是服務是最佳的選擇。

如何讓底層用戶進行轉換

在獲得許多銷售資訊,來到了漏斗底層時,可以開始進行以下的戰略,或是特殊的激勵措施,讓他們轉換為客戶。

  1. 更直接:清楚地將他們的問題和你的解決方案聯繫起來。 
  2. 從競爭者中脫穎而出:將自己與競爭對手進行比較,並指出你產品或服務的優越性。
  3. 真正有說服力:突出客戶推薦、提及獎項和認可、利用稀缺性來促使採取行動。
  4. 做出最好的報價:讓你的價錢使他們難以抗拒。
  5. 使客戶關係管理成為首要任務:銷售團隊需要讓每一次接觸都能更客製化,並提供私人演示或網絡研討會等互動。 
  6. 提供他們可以輕鬆共享的潛在客戶資訊:為他們提供高度可共享的內容,甚至透過電子郵件或社群媒體直接發送這些作品的主要內容,讓他們方便下載或轉發。 
  7. 將您建立的信任與您的產品或服務聯繫起來:潛在客戶通常會更加信任其他客戶的意見。因此一些推薦或影片評論可以建立對產品或服務的信心。
  8. 提供實施訊息:向潛在客戶展示解決方案是相當容易啟用的,也可以創建顯示如何將產品或服務用於特定目的的內容片段。
  9. 為每個用戶群組創建獨特的消息:為每個用戶群提供客製化的行銷資訊和內容。
  10. 直接解決障礙:直接面對任何障礙。讓銷售團隊回答他們的問題並提供可行的解決方案來消除任何摩擦。  

分析漏斗底層的用戶行為

在漏斗底層的數據可以成為非常有用處的行銷工具。如果你有一直追蹤潛在客戶的行為,和過去事件的結果,這些資訊都可以用來製作引人注目的內容,來提高轉換率。例如:

  1. 將產品使用轉化為話題:利用產品使用分析來顯示價值,利用最令人印象深刻的產品來創建訊息圖、白皮書或案例研究。 
  2. 使用行為分析重新定位:研究讓潛在客戶正在失去興趣的行為,利用此數據來重新定位你的行銷企劃。
  3. 根據數據決定特價優惠:分析可以告訴你什麼對於潛在客戶最重要。使用蒐集來的數據和用戶行為的組合,銷售團隊可以提供對潛在客戶特別有吸引力的特別優惠。