產品分析和營銷分析之間的區別 | Mixpanel
Product Foundations

產品分析和營銷分析之間的區別,以及為什麼兩者都需要

Glenn Vanderlinden Co-founder and Strategy Lead at Human37

這篇文章是由位於比利時布魯塞爾的數據驅動型營銷機構Semetis撰寫的。 Semetis與各種類型的企業合作,從初創企業到大型企業,再到藍籌客戶,以幫助他們發展和加速其數字業務。

為了獲得成功,組織需要更多數據。 更重要的是,他們需要正確的解決方案來分析數據,並在整個組織內推動可行的創新。

作為一家致力於幫助客戶更有效地利用數據的公司,我們與許多試圖通過數據推動成長駭客(Growth Hacking)策略达到业务增長的客戶合作。 這是一個絕妙的策略:確定有效的方法和無效的方法,然後加倍努力,削減或修復它。

但是,在使用數據進行產品創新時,通常情況下,團隊所使用的工具與所需的數據之間存在不匹配。 公司通常希望使用Google Analytics(一種市場營銷分析解決方案),而不是產品分析解決方案(如Mixpanel)來了解用戶行為,而这往往不凑效。

故事通常是這樣展現的:

公司A希望將其數據驅動的思維方式從營銷擴展到產品開發。 我們建議實施產品分析解決方案。 儘管我們提出了建議,但他們還是選擇了Google Analytics,因為它既然已經被市場營銷團隊廣泛使用和喜愛,所以他們認為產品團隊應該也會覺得適用。

通過使用標籤管理解決方案,我們找到了一種變通方法來跟踪產品中特定的用戶操作。 有關執行這些特定操作的次數和頻率的一些數據開始匯總到Google Analytics中。 這是一個開始,但還不夠; 數據不可操作。

六個月後,該團隊仍然沒有他們需要的有關用戶行為的答案,無法利用數據得到見解並做出有關產品創新的決策,導致一切回到原點。

並不是說Google Analytics不是有價值的解決方案。問題出在它並不是幫助產品團隊了解用戶行為的最佳解決方案。Google Analytics本質上是一種營銷分析解決方案,旨在讓營銷人員了解用戶旅程的第一部分(用戶來自何處)。 但是,它不是旨在回答有關用戶如何與特定產品互動的問題的工具。

為此,團隊需要專用的產品分析解決方案,該解決方案旨在通過開箱即用的功能(如自定義事件跟踪,群組分析,用戶路徑比較和靈活的細分)來跟踪,衡量和分析用戶行為。

Google Analytics和產品分析解決方案有什麼區別?

Google Analytics

Google Analytics無疑是營銷分析解決方案的王者。大多數的公司都會在某時間點曾經使用過它。

Google Analytics可以分為三種不同的產品:

  • Google Analytics:這是大多數企業和營銷人員熟悉的免費Google Analytics版本。
  • Google Analytics 360:這是與Google Analytics等效的付費層,提供更多高級功能,例如與Display&Video 360的集成,Campaign Manager,Bigquery集成以及刪除採樣。
  • Firebase:Google的應用跟踪解決方案。

無論您使用以上的哪一個產品,它們都旨在為營銷人員提供有關哪些營銷計劃有助於實現預期結果的見解。 他們的主要目標是幫助營銷人員優化流量,並調整其營銷預算,以及優化和實現帶來最大結果的方法(也稱為歸因)。

Google Analytics可幫助營銷人員跟踪各種KPI,例如跳出率和會話次數以及第一手歸因(用戶來自何處)。

從上面的示例中可以看到,Google Analytics的數據和見解集中在流量來源和獲取上,而“行為”信息則集中在相當通用的指標上,例如跳出率,會話次數和平均會話持續時間。

Google Analytics產品提供了有關營銷KPI的非常強大的報告,例如頁面瀏覽量,網站停留時間以及目標和交易的完成,但是對於產品KPI(如參與度,留存率和轉化率)卻遠遠不夠。

除了兩個版本的Google Analytics,Google最近還引入了一種稱為App + Web的新屬性類型,該屬性將應用程序和網絡數據結合在一起以進行統一報告。 乍看之下這是個值得期待的新功能,尤其是對於擁有基於應用程序的產品的公司而言。 但當你仔細的了解其運作時就會發現這也不一定。

最新的App + Web beta版本是朝著正確的方向邁出的一步,以便跨兩個平台獲得統一的活動視圖,但在滿足產品分析需求方面仍然落後。 它缺少圍繞報表的某些關鍵功能,以及訪問追溯數據和見解的能力。 解決這些差距的公共產品路線圖尚不清楚。

幸運的是,市場上已經有別的解決方案。

產品分析解決方案

諸如Mixpanel之類的產品分析解決方案可洞悉用戶如何實際使用產品團隊正在構建的網站以及應用程序。 他們能回答如下問題:

  • 誰是您的超級用戶? 他們的行為與其他用戶有何不同?
  • 為什麼有些用戶成功轉化,而另一些卻沒有?
  • 留存率因用戶群組而有何不同? 當人們使用某個特定功能時,留存率是變的更高還是更低?
  • 用戶參與和留存的主要驅動力是什麼?
  • 新功能發布是否引起了預期的行為變化?

這些都是Google Analytics很難回答的問題,有時甚至是不可能的。 為什麼呢? 因為它不是為提供該粒度級別的度量而構建的。 Google Analytics與產品分析解決方案之間的最大區別在於,前者依賴於匿名流量數據,而後者則使用基於事件的跟踪模型,該模型旨在跟踪用戶在產品中採取的特定操作。

產品分析工具旨在收集所有這些事件和屬性,並將它們鏈接到單個用戶ID,從而提供有關每個Web或應用程序用戶在客戶旅程中的前進方式的見解。

產品分析解決方案使用基於事件的跟踪模型來跟踪用戶在產品中執行的操作,例如註冊和下載。

這種簡單但強大的差異使產品分析解決方案能夠回答有關用戶行為的深刻問題,並使它們成為推動產品創新的更合適的解決方案。 畢竟,如果不首先了解用戶的行為,就無法構建或改進產品。

產品分析解決方案具有完整的現成功能,例如用戶群組趨勢,易於自定義的事件跟踪,強大的細分引擎以及對用戶行為的按需深度分析,旨在幫助產品構建者推動產品創新 。

Google Analytics和產品分析:兩者都需要嗎?

簡短的回答是“是”。 希望之前的解說很明顯的呈現出這兩個工具在根本上是不同的,旨在滿足不同團隊的需求和目標。

對於希望分析和優化流量以改善營銷KPI的營銷團隊而言,Google Analytics是個出色的工具。 對於想要了解用戶行為的產品團隊而言,產品分析是最佳解決方案,這對於產品創新至關重要。 一個解決方案不能替代另一個,事實上,他們他們具有互補作用。

當兩個團隊都配備了正確的工具時,它將為整個組織創造一個可持續的正增長周期。 營銷團隊優化營銷支出以獲取新客戶,這使產品團隊擁有更大的用戶群,從而找到提高參與度,轉化率和留存率的新方法。 然後,企業可以確多加注意超級用戶,並將其轉變為倡導者,從而為營銷活動供動力。 同樣,他們可以確定有可能流失的用戶,向他們提供不同的產品和營銷經驗。

 毫無疑問,快樂的客戶會創造更多的快樂客戶。 但是,要得到驅動其行為所需的見解,就需要利用產品分析解決方案讓您的數據為您的企業創造價值。