網站行銷漏斗與漏斗分析的概要與實際運用 - Mixpanel
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網站行銷漏斗 ( Web Marketing funnel ) 、漏斗分析 ( Funnel analysis ) 是什麼?輕鬆掌握行銷分析工具。

Last edited: 1 月 31, 2022
Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel

漏斗是什麼?漏斗是為了達到預期的成果而採取的步驟,是轉換的路徑,也是最基本的手段。漏斗在引導用戶的時候,可以同時提高知名度、展示價值,並且能夠讓你說明業務內容或是產品故事;漏斗也能夠用於觀察使用者行為,理解他們如何瀏覽你的網站。這種方式能夠幫助你創建更好的用戶體驗、了解訪客的許多個人信息,並藉此建立更加針對性的行銷活動,吸引更多潛在客戶。

什麼是網站行銷漏斗?

網站漏斗是透過可視化的過程,來呈現使用者轉換流程的一系列連續步驟。這些步驟可能發生於產品內部或外部,並且導致任何形式的轉換,例如註冊、購買或完成遊戲關卡等等。

漏斗分析是了解誰在漏斗的每一步中,進行轉換及其原因的過程。藉由這個過程,我們可以探索轉換的關鍵驅動因素,並最佳化漏斗的效能。

為什麼漏斗分析 funnel analysis 很重要?

顯而易見的是,提高轉換率很重要。但漏斗分析不僅僅是追蹤轉換率而已。透過漏斗分析,你可以了解,轉換率是如何根據使用者屬性或行為而有所不同,進而查明哪些使用者更有可能轉換;什麼原因導致使用者流失;流失的使用者去做了什麼等等。如此一來,不僅能改善漏斗的效能,還可以發現關鍵漏斗和使用者流程中的潛在瑕疵。

1. 定義漏斗並創建合適的漏斗

漏斗可以非常簡單,也可極為複雜。具體取決於產品的複雜性或你想要回答的問題。因此,正確的定義漏斗非常重要,這樣才能確保從分析裝獲得更準確的見解。

以一個媒體和視訊分享產品為例。作為產品經理的你收到了一些反饋,許多人發現你的平台上有令人不悅的簡短影片。藉由漏斗,可以利用數據來驗證這一項反饋。首先,你可以執行下列步驟來創建一個簡單的漏斗:

  1. 登入
  2. 觀看影片
  3. 對此影片給予差評

但是,這個漏斗會將產品上的所有影片都納入考量的範圍中。若僅想要統計簡短的影片,可以在此漏斗中添加篩選器,針對觀看時間不足五分鐘的影片加入了一個篩選器。而 Mixpanel 更允許根據你認為符合簡短影片的任何時長來進行篩選,不僅僅用五分鐘來定義篩選條件,使範圍變得更加具體。

不過要真正了解對於簡短影片給予差評的人,需要排除那些在觀看某個影片後「點讚」,但後來又不喜歡另一個影片的人。此時,可以在步驟2和步驟3之間添加一個排除步驟,進一步來所小漏斗的範圍。

這為我們想尋找的目標,提供了更加準確的數字。

似乎有 29 % 的使用者觀看簡短影片後的即刻反應是給予差評。掌握這一點之後,可以對照其他影片類似的的差評率進行基準分析,看看這是否確實高於你產品的正常值。

歸根究底,每一項產品和分析不盡相同,想要獲得更準確的見解,需要確保準確回答正確的問題。漏斗可以做到這一點,因為你有很多種控制因子來調整你的漏斗,讓他能夠完全符合你的分析需求,這些控制分別是:

  • 統計方法:可以用「總數」或「唯一數」來統計進入漏斗的使用者。「唯一數」將同一使用者的所有動作計為一,而「總數」則逐個考慮每一動作(這可用於計算重複轉換,例如在購買漏斗中)。
  • 轉換窗口:確定使用者在進入漏斗後多久時間才算作轉換。
  • 轉換順序:使用者動作順序上的靈活性。「特定順序」漏斗顯示按照你所定義的確切順序完成每個漏斗步驟的使用者,而「任意順序」漏斗則顯示漏斗中所有使用者的轉換率,不論他們以怎樣的順序完成步驟。
  • 排除步驟:你不希望使用者在漏斗步驟之間執行的動作。執行這些動作的使用者被排除在您的漏斗之外。
  • 常數屬性:使漏斗中的屬性保持恆定,可確保僅為在轉換所需的每個步驟上對給定屬性(如頁面 URL 或設備 ID)保留恆定值的使用者統計轉換。

2. 透過行為區隔分析,尋找促進轉換的關鍵因素

設計好用於分析的漏斗之後,下一步就是突破簡單的漏斗分析,按照不同的使用者特徵或行為細分你的漏斗,從而了解哪些使用者群最有可能或最不可能進轉換。

例如我們可以嘗試查看另一個平台上,是否有更多的使用者對於簡短影片給予差評。為此,可以在漏斗中添加「平台」來詳細分解。

和你的 Android 或 IOS 應用程式使用者相比,似乎 Web 使用者對簡短影片給予差評的機率更高。也許是 Web 體驗被簡短影片干擾了?或是與 Web 使用者期許的內容類型存在差異?現在,你已經知道是誰導致差評數量增加,可以開始解決問題了。

3. 對轉換進行最佳化並尋找可行的内容

漏斗分析可以為你提供有關使用者在產品中做與不做特定事項的見解和推測,以及相關的原因,不過,提高轉換率需要你根據這些見解採取行動。

你可以規劃有針對性的實驗或參與市場活動,試驗每一種推測並改善你的使用者體驗。可以在漏斗中不同步驟上測試不同的 UI,來了解他們對轉換率的影響,或是利用定向宣傳在流失的使用者一去不復返之前,挽回他們。不論是何種方式,漏斗的優化有兩個不變的要求:

  1. 了解你的轉化目標:如果目標未確定,就沒有辦法衡量你漏斗運行的情況。設定可以衡量、可量化的目標,是建立會轉化之漏斗的不二法門。
  2. 使數據分析平台能看得更深入:與實體店相比較,網站的優勢在於你的可以更準確的分析潛在客戶在轉換之前和之後的行為,同時也可以找出未轉換的用戶遇到了什麼問題。

4. 借助漏斗分析提升你的產品

獲取和轉換使用者是保證使用者群和顧客終身價值持續增長的關鍵過程,因此你需要盡可能的提高效用。

不論是改變註冊或是新手指引流程、利用完善的執行企劃重新參與市場活動,還是修復破壞使用者流程中的錯誤,漏斗分析都是一個不錯的起點,能幫助你做出明智的決策,在提高轉換率的同時,也改善使用者體驗。

然而,轉換率並不是唯一需要被關注的指標。獲得使用者之後,你需要了解他們如何使用你的產品,以及要怎樣才能提高使用者的留存率

歸根究底,提升產品的最佳方式就是跟蹤多項產品指標,並且深入了解使用者行為。產品分析可以幫助你實現這個目標,而且效果遠大於此。

圖解網站行銷漏斗的六大階段,洞察顧客的消費者心理 

經過不斷的改進,今日的行銷漏斗分為六大階段。行銷漏斗是在表達消費者從接觸到品牌之後,一直到下定決心購買,這期間的過程,其中也包含了客戶的消費模式,並將此劃分為好幾階段。在上中下層的漏斗轉換中,我們可以進行詳細的用戶行為分析,以更了解用戶的下一步行動。

接觸品牌階段 (Awareness) :

這是行銷漏斗的第一階段。透過各種內容行銷或是廣告的方式曝光,像是社群媒體、數位廣告、宣傳活動等等,讓消費者注意到品牌或產品。在這個階段,即使消費者注意到你,但卻不一定會對品牌或產品有興趣。這個階段很適合利用 KOL 來協助推廣品牌,讓品牌擁有大量的曝廣,並確定潛在消費者能夠看到廣告內容。

產生興趣階段 (Interest) :

當潛在客戶接觸到你的品牌,並且對他開始產生興趣時,我們必須近一步的與他們說明所有產品的內容資訊,不論是關於品牌企業、產品的資訊,或是理念、價格到服務過程等等,提供對消費者更多有幫助的資訊。在這個階段,更是品牌與消費者建立關係的重要過程,有良好的服務態度、客製化的服務、小小貼心的舉動,都是品牌建立良好形象的契機。

考慮購買階段 (Consideration) :

潛在消費者在認識品牌之後,會開始進入考慮的階段,開始思考是否真的要花錢購買你的商品。這時候就是消費者貨比三家的階段,他們並不會只有考慮單一個品牌,會與你的競爭對手來比較。此時行銷人員更需要積極主動的聯繫這些潛在客戶,不論是主動發送試用品,或是發送電子折扣卷等等,都是消除客戶對你產品疑慮的好方法。

產生購買意願階段 (Intent) :

如果能成功解除消費者的疑慮,那麼他們就很有可能會真正的開始想購買你的商品。這是最關鍵的時刻,若是他們能夠頻繁的與品牌接觸,或許就有更大的機率對你的產品買單。

衡量評估階段 (Evaluation) :

這時候,消費者只差一步就會購買你的產品了,透過提供對消費者更多保障的權益,像是保固、售後服務等等,也可以利用折扣、購物金,確保消費者能獲得最好的服務,並讓他們覺得物超所值,就會進行購買。

採取購買行動階段 (Purchase) :

消費者在決定購買之後,就結束了嗎?在這個階段中,要確保消費者擁有完善的購物體驗,像是下單流程是否順利、服務人員的態度是否和善等等,而售後服務也是需要持續觀察的。這些購物過程的體驗會讓消費者決定是否會回購、或是推薦給家人朋友等等,也會決定他們會不會成為忠實顧客。

圖示為B2B SaaS funnel 的範例:

接觸品牌階段 Awareness:下載電子書 (Download eBook)

產生興趣階段 Interest:曾瀏覽過三次或三次以上產品頁面 (View 3 or more product pages on your website)

考慮購買階段 Consideration:註冊免費試用 (Sign up for free trial)

產生購買意願階段 Intent:預定會議 (Book meeting)

衡量評估階段 Evaluation:機會 (Opportunity created)

採取購買行動階段 Purchase:銷售成功 (Closed won)

以上為上述所描寫的六大階段,皆與漏斗分析結果相互對應。

如何實際運用網站行銷漏斗 Web Marketing Funnel ?了解關於漏斗分析的應用實例

漏斗分析可不只有單單一種,讓我們一起來看看最常使用的十大漏斗,以及他們最適合誰使用吧!

  1. 行銷漏斗:透過行銷活動,來吸引用戶並進行銷售的漏斗。
  2. 購買漏斗:這種類型的漏斗廣泛的利用在電子商務中,包括了進行在線購買的基本步驟。像是訪問網站、查看產品頁面、將產品加到購物車、完成購買等,這些對漏斗來說是重要的核心步驟。
  3. 會員漏斗:若你的網站是會員制的,那這或許就是你需要使用的漏斗。他可以引導新用戶成為付費會員的轉換路徑。
  4. 現場演示漏斗:對那些希望向潛在客戶展示如何使用軟體,滿足其特定需求的企業而言,舉辦現場的演示活動是一個強大的行銷策略。這類型的漏斗讓用戶專注於演示並進行購買。
  5. 網路研討會漏斗:這是一種展現專業知識、建立信任並獲得追隨者的方式,同時也能夠講參與者轉化為客戶。網路研討會的漏斗如下:登入頁面、註冊、網路研討會、轉換。
  6. 英雄漏斗:這是用於介紹你自己是誰,以及你的業務內容是什麼。目標是讓用戶相信你的能力。英雄漏斗如下:登入介紹頁面、加入 E-mail 保持聯繫、使用 E-mail 要求收件人關注你的社群媒體等等。
  7. 主頁漏斗:使用主頁將用戶引導至核心漏斗,許多網站在今日都有這種類型的漏斗。
  8. 店面漏斗:就好比如電商網站的購物介面。漏斗的開頭是一個頁面,包含你所有產品與產品類別。目標是將用戶移動到產品的漏斗當中。
  9. 連結漏斗:當你想要把兩個想法或是不同的提議結合起來時,這個漏斗就能夠發揮效用。
  10. “聯絡我們”頁面漏斗:這是一個兩頁的漏斗,明確的目的是要獲取用戶的 E-mail ,這些頁面很簡單,就只要輸入 E-mail 就能獲得問題的答案、優惠卷、線上課程等等。

行銷漏斗包括了消費者的行為模式,和那些能夠對應的行銷手段。不過,實際的行銷內容,需要根據自身的產品內容及品牌性質,制定適合自身的行銷策略。