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什麼是顧客忠誠度?

Published date: 11 月 17, 2021

顧客忠誠度衡量的是客戶對特定產品、服務或公司的偏愛程度。忠誠不止是留存。即使客戶不滿意,倘若缺少称心的替代選擇,他們也會留下;忠誠的客戶會主動選擇再次購買,滿意自己的選擇並分享給他人。忠誠的客戶是打造盈利產品的關鍵。

Yi Ting Kwa Marketing, APAC @ Mixpanel
Colleagues analyzing user data with Mixpanel

為什麼顧客忠誠度很重要?

顧客忠誠度是企業長期生存能力的有力預測,因為忠誠的客戶經得起時間考驗。與對產品或服務持中立甚至消極態度的客戶不同,忠誠的客戶自發地想要保留客戶身分。他們更加抵觸競爭對手的行銷,更有可能再次購買或購買其他產品,而且能容忍犯錯,如服務中斷或煩人的支援互動。 擁有忠誠客戶群的企業通常具有:

  • 更多的重複購買
  • 更高的留存率
  • 更高的平均訂單價值(AOV)
  • 更高的參與度
  • 更有可能被原諒服務欠佳
  • 更多的客戶口碑宣傳

在顧客忠誠度的所有益處中,口碑宣傳最有價值。忠誠的客戶經常在網上分享並與朋友傾訴他們的經驗,他們的推薦通常比品牌方推薦更有份量。 宣傳軟體 Influitive 行銷副縂裁 Chris Newton 表示,「如今的買家根本不會相信你們公司華而不實的行銷資訊。相反,他們在購買之前會徵求建議。買家相信同為買家者說的話是真的。所以,您需要想方設法系統性地提高顧客忠誠度,讓他們傳播對您品牌的喜愛。來自擁護者的營銷資訊更有意義,而且有更大幾率影響您的潛在客戶。」 透過提高忠誠度,企業能夠激活他們的客戶,以更有説服力的方式推廣他們的產品,而且基本不會增加成本。然而,要始終如一地贏得客戶忠誠並讓擁護者開口宣傳,團隊首先需要對「忠誠度」進行定義並掌握其計算方法。

如何衡量顧客忠誠度

為贏得客戶忠誠,團隊必須進行測量。這或許頗爲棘手,因為忠誠存在於用戶心中,而且使用者並不總能清楚表達他們的偏好。例如,問卷調查和使用者訪談提供的視角不太全面,因為消費者往往會告訴多個組織自己是他們的忠實客戶。 消費者的感覺也會日日甚至時時變化。只有他們採取了某一行動,例如退訂、續期或點評,他們真實的偏好才會清楚地顯現。 團隊可以藉由六個參數來判斷用戶的忠誠度:

  • 重複使用:客戶是否繼續使用或購買產品?
  • 延伸:客戶是否購買了公司提供的其他產品?
  • 行動:客戶是否在積極尋找替代選擇?
  • 容忍:客戶是否寬恕錯誤或服務欠佳?
  • 陳述性偏好:客戶是否在 顧客滿意度 (CSAT) 和 淨推薦值 (NPS) 調查中表明其忠誠?
  • 顯示性偏好:客戶的行為是否表明其忠誠?

大多數公司透過定性調查收集忠誠度數據,但這可能容易出錯。調查反映的是自我選擇的使用者隊伍,他們的回答是在鼓動之下做出的,而且往往會朝著非常積極或非常消極偏移。顯示性偏好亦稱為觀察到的行為,通常是更加精準的衡量指標,它們是使用者真實信念的佐證,常常藉由顧客忠誠度分析來收集。 借助使用者分析,團隊可以實地觀察他們的使用者,並查看他們每個人執行的動作。每當客戶執行動作或觸發表明忠誠或不忠的事件時,系統都會捕獲數據並幫助團隊洞悉全部資訊。例如,客戶返回的 CSAT 調查結果是正向的,而使用者卻在積極下載其數據(潛在的流失跡象),這時企業 SaaS 平台可以發現此狀況,並提醒客戶服務團隊主動連絡他們。 每一家企業衡量忠誠度的方式略有不同,並且制定有自己的顧客忠誠度分析流程。不論選擇什麼指標,忠誠度研究中心都建議企業制定一個分值來將客戶分成三個群組:

  • 忠誠
  • 中立
  • 易失

團隊可以檢查每個群組,比較其規模、對收入的貢獻額,以及相關的服務成本。這可為公司提供一個基準,衡量其提高忠誠度的進展,並且估算更多忠誠顧客的美元價值。例如,對於一個金融服務應用,如果知道客戶中 20% 是忠誠的,30% 是中立,而 50% 則是易失的,可以開始測試其行銷電子郵件或應用內通知的變更,瞭解它們如何促使各個群組變得更加堅定,並且衡量每個月的變化。

如何提高顧客忠誠度

客戶從服務中獲得良好價值時,他們就能忠心耿耿。價值具體是什麽則因公司而異。一個棒球迷會對某個體育資訊網站忠貞不渝,因為它在快速提供正確的統計數據方面做得最好。一名服裝造型師可能會熱衷於使用某個電子商務網站,因為他認爲這反映了他的審美價值。一位營銷經理可能會對某一企業電子郵件軟體矢忠不二,因為她非常熟悉它。在所有情形中,這些客戶都認爲自己獲得了超凡價值,認同該產品能夠幫助他們解決問題,並且不願意去改換服務。 若要幫助客戶認可產品並加強對價值的認知,團隊可以:

打造優秀的產品

當然,在爭奪顧客忠誠度的鬥爭中,最強的進攻是擁有市場上最優秀的產品。價值有目共睹。如果應用或網站令人滿意,並且比競爭對手更快幫助消費者解決問題,就能吸引顧客並讓他們一再回來。例如,為了在搜尋市場戰爭中擊敗 Yahoo,Google 不遺餘力地將利潤投入到改進搜尋演算法上,不斷提高所提供結果的實用性。使用者最終選擇了 Google,因為它已成為尋找正確答案的代名詞。 使用者分析等工具可以幫助團隊觀察每一使用者及其旅程,以識別客戶流失並調整產品來增加黏度。例如,訊息傳遞應用 Viber 在部署使用者分析後發現,使用者需要經歷多個惱人的步驟才能打開群聊。產品團隊於是新增了一個按鈕,使使用者能夠更快邀請好友加入現有聊天,並讓群聊創建數量增加了 10%。

超出預期

有時候,產品永遠達不到宣傳的水平(如賽格威和 3D 電視等)。如果行銷和銷售團隊過度推銷某一服務,就會讓新客戶對服務的潛力有誇張的認識,他們的期望往往會變成失望和憤怒。若要調和期望,團隊應專注於消除顧客旅程中的摩擦點,並改善客戶交接。具體來說,領導團隊可以為客戶成功團隊提供向銷售和行銷團隊提供反饋的管道,這樣公司就不會過度推銷自己。

啟動顧客忠誠度計劃

團隊可以透過獎勵忠誠行為的計劃來提高顧客忠誠度。對於交易型購買,這可以是折扣計劃,如 Amazon Prime 會籍。對於遊戲應用,這可以是針對每週使用量達到較高水平的派送性應用內購買項目。對於 SaaS 企業,這可以是頒獎計劃,如 Marketo 的 Fearless Marketer 活動,他們透過公開表彰來獎勵其頂級使用者。 顧客忠誠度的重要性不言而喻。忠誠的顧客是產品取得成功、實現盈利的基礎。當客戶渴望從一家公司購買時,他們能抵抗競爭對手的誘惑,容忍服務質量的波動,並在宣傳中發出更多聲音。如果團隊專注於打造優秀產品並回報忠誠客戶,就能培養出一群樂於一次次購買的熱情客戶。