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Shreyas Doshi 談論產品指標的選擇、完善和追蹤
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Shreyas Doshi 談論產品指標的選擇、完善和追蹤

Last edited: 1 月 4, 2022
Shreyas Doshi PM Lead @ Stripe

為何聰明的產品團隊打造的總是些平平無奇或是毫無波瀾的產品?  答案通常可以從產品團隊衡量產品的指標中窺見一二。

選擇您的指標:指標類別

在選擇指標時,您需要考慮一些不同的類別。這些類別涵蓋多個維度和視角,可幫助您做出嚴謹的產品決策。一般來說,以下類別聚焦的問題會讓您全面瞭解產品對於用戶和公司的價值。

請注意,某個特定的指標可能歸屬於多個類別。同時,由於不同產品有著各自獨特的背景和成熟度,某個類別可能不適用於您的產品,直接跳過即可。

1.健康指標

您的團隊要瞭解產品的表現並知曉潛在的問題,這一點至關重要。

解決的關鍵問題: 產品是否以用戶合理預期的方式提供並運作?

屬於這一類別的常見範例包括:

  • 延遲: 用戶動作與應用程式回應之間的延遲。
  • 初始載入時間: 頁面向用戶顯示所需的時間。
  • 執行時間: 系統執行的時間長度或可靠程度。
  • 數據丟失率: 由於機構內部或外部因素導致的故意或無意的數據丟失。這可能發生在數據遷移等正常過程中,也可能是惡意攻擊所致。
  • HTTP 錯誤: 對於最終用戶而言,出現錯誤的請求數量。

 

2.使用狀況指標

產品的成功在很大程度上取決於用戶如何與它互動,以及再次使用的頻率(如果有的話)。使用狀況指標幾乎始終是產品決策最重要的參考之一。

解決的關鍵問題: 用戶如何使用產品?

範例包括:

  • 每日/每周趨勢: 流量何時最高和最低?
  • Top N 動作: 用戶在您的產品中最常進行的主要動作。
  • 漏斗指標: 與漏斗相關的體量、速度和轉化指標。
  • 說明文件使用: 用戶如何使用幫助資源。
  • 密碼重設率: 與密碼相關的障礙會減少轉化並顯著影響業務。重要的是在購物或登入的便捷性與安全性之間保持平衡。

 

3.接納指標

接納指標可以讓您從不同於使用狀況指標的角度瞭解用戶體驗。接納指標關注的是您的用戶如何接納產品,以及他們對新功能或服務的反應。

解決的關鍵問題: 產品(連同其關鍵功能)使用的頻率和方式是否如我們所願?

團隊通常追蹤以下接納指標:

  • 活躍用戶: 使用產品的用戶數量。這通常以每日活躍用戶數 (DAU)、每周活躍用戶數 (WAU) 和每月活躍用戶數 (MAU) 來衡量。
  • M 天中使用 N 天: 衡量某人使用該產品的天數/週數(例如 7 天中的 3 天)。
  • 戰略功能接納趨勢: 回答以下問題:「哪些功能的接納率最低或最高?」,「哪些功能很少使用或從未使用過?」,以及「多少百分比的 DAU 接納了新功能?」
  • 免費向付費轉化: 在既定的一段時間后成為付費客戶的免費客戶數量。

 

4.滿意度指標

滿意的客戶最有可能向別人推薦您的產品。客戶滿意度不僅影響您的其他關鍵指標,還影響您公司的品牌。

解決的關鍵問題: 客戶對產品或其主要功能的整體看法是什麼?

範例包括:

  • 整體 CSAT 這是客戶對您的產品或服務的整體滿意度。
  • 新功能 CSAT 客戶對於新推出功能的滿意度評分。
  • 支援 CSAT 客戶對於產品相關支援服務的滿意度評分。

 

5.生態系統指標

一款產品並非孤立地運作。追蹤產品在宏觀環境中的位置可以幫助團隊關注更大的機會和長期規劃。

解決的關鍵問題: 產品在其所處產業領域內的宏觀狀態是什麼?

定期追蹤的常見指標是:

  • 錢包份額: 這代表著客戶在您的產品而非競品上花費的金額。
  • 第三方整合: 第三方整合使產品更具有「粘性」,對客戶更有價值。客戶可以根據一款產品與其他應用程式的整合程度,決定使用或不使用該產品。
  • 產業排名: 基於預估市場價值、客戶數量、客戶評價、增長潛力和其他因素,與競爭對手的比較。
  • 目標細分市場的市場份額: 您的產品滲透到目標市場的百分比。

 

6.成果指標

對於一些公司來說,產品就是業務。而對於其他公司,產品提供的是業務成果。

解決的關鍵問題: 我們從該產品中看到的整體業務成果是什麼?

該指標因業務而異,但通常包括:

  • 收入: 公司追蹤產品對整體收入的影響。
  • 毛利: 總收入與銷貨成本之差除以總收入。
  • 活躍用戶: 在規定時間段內與產品進行互動的用戶數量。
  • 《財富》1000 強公司的使用百分比: 使用該產品的《財富》1000 強公司的數量(銷售產品給大型企業的公司會使用該指標)。

對於任何產品,您都有可能追蹤數十項指標(尤其是在使用狀況指標類別中)。同時,您也不希望被數據淹沒以至於一葉障目。

完善您的指標:關鍵指標和先行指標

建議定義一小組指標(3-5 個),這些將作為可靠指標,衡量您的產品在實現其戰略和目標方面的進展。這些是您的關鍵指標 (KM)

關鍵指標

在最高層級,公司通常會選擇北極星指標,該指標對產品變化有所反應,並且從整體上代表了產品對用戶的價值。

然而,北極星並不是孤立存在。相反,各種指標衡量的是具有不同維度的複雜產品。正如 Reforge 執行長 Brian Balfour 所說,「大多數產品都應該有四個高等級指標:收購指標、留存指標、參與度指標和貨幣化指標。這四個指標作為一個系統運作,互相之間產生影響。」

透過捕捉每個產品中的不同維度,產品經理可以更好地瞭解數字背後的來龍去脈,並在其中找到一種平衡,從而推動產品前進。

至於選擇關鍵指標的標準,則沒有一套硬性規則。 我個人選擇關鍵指標的標準是:

  1. 它必須對產品變化有所反應。
  2. 它能整體衡量產品對用戶的價值。
  3. 它可以輕易與業務價值挂鉤。
  4. 它有望持續很長時間(至少兩到三年)。

KM 好比是反映產品表現的一幅絕佳鳥瞰圖。您通常會針對您的 KM 設立年度大小目標。貴公司的高管和董事會也可能透過查看這些指標來評估產品的進展。

有些團隊避免使用某個特定指標作為 KM,因為存在外部因素會影響該指標。例如,一個團隊會說:「這個指標取決於銷售額,所以我不能將它用作 KM。」 的確,銷售額會影響您可能選擇的一些 KM,但我並不擔心會失去 100% 控制權,因為並沒有 100% 控制權這一說。

在具有強烈個人所有權意識的良性公司裡,人們的思維方式是:如果銷售人員無法或者沒有銷售我的產品,那還是我的問題。

在某些情況下(例如採用週期長的 B2B SaaS),對於已完成的工作(例如創收)來說,KM 是滯後的。由於銷售週期長,很難確定功能或效能如何影響收入。

這就是為何團隊還需要一小組前導性指標,我稱之為先行指標 (LM) 

先行指標

LM 幫助您瞭解較短時間框架內的活動、變化和實驗。

例如,在接下來的兩到三個季度中,您可能有一個有關採用特定戰略性功能的 LM(隨著時間的推移,該功能將改變您的 KM)、有一個有關國家/地區供應狀況的 LM,或有一個有關成功的自助式漏斗的 LM。

對於選擇滯後 KM 的公司,我建議同時定義 3-5個 LM。LM 會更頻繁地變化,因為它們衡量的是整體的產品進度和業務增長。

追蹤指標的最佳實踐

現在,您已經選擇並完善了您的指標,是時候使用它們了。 我發現在使用狀況指標時有一些有用的策略:

  1. 將您的指標體系看作是一個產品。
  2. 實際追蹤其使用狀況(超有用!)
  3. 在 Chrome 中將指標設定為固定標籤。
  4. 在固定日期查看您的固定標籤(我每天早上都會這樣做)。
  5. 設定每周電子郵件報告(人們很喜歡透過電子郵件發送的指標)。

 

警惕:錯誤的精確度、決策支援和藉口

設定指標時,謹防錯誤的精確度。當需要預測我們來年的指標時,我們往往會投入大量工作來假裝我們具有高度的分析性。現實情況是,沒有辦法準確預測某些數字。對於大多數早期和中期產品來說,在精確預測上花費太多精力實屬浪費。

心存疑慮時,設定最接近您想要實現的數字的定性目標。

結論

對於那些負責選擇正確產品指標的團隊領導者,我的主要建議總結起來就是:

  1. 歸類法是有效的: 使用上述 6 個指標類別將有助於確保您全面考慮用戶價值和業務價值。
  2. 選擇有限的一組 KM LM  對我而言,3-5 個關鍵指標和 3-5 個先行指標對大多數產品(包括 B2B 產品和消費品)都非常有效。
  3. 請記住,我們要讓指標為我們提供資訊,而不是被指標牽著鼻子走: 如果您的團隊不理解特定指標背後的「原因」,反倒試圖繼續影響該指標,則很可能正在受指標驅使,而不是由指標提供資訊。

優秀的 PM 具備打破規則的能力並知道何時應該打破規則,這是他們與其他人的區別。一個優秀的 PM 會努力追蹤指標,但也只會將它們作為眾多資訊輸入來源之一。

 

關於 Shreyas Doshi

身為 Stripe 的首位 PM 主管Shreyas 在定義產品管理的角色和發展 Stripe PM 團隊方面發揮了重要作用。他目前主管行動產品此前曾負責 Stripe Connect Stripe Terminal 的產品管理。他也曾在 TwitterGoogle Yahoo 擔任產品領導職務。瀏覽 twitter.com/shreyas,瞭解 Shreyas 關於產品管理、領導力以及組織心理學的更多觀點。