高價值客戶在哪?「使用者區隔」核心分析受眾需求,有效創造值高與質優的客戶!
Product Foundations

區隔使用者以更加了解你的顧客

Christopher Gillespie Writer @ Mixpanel

區隔使用者是根據共同特徵將用戶分類,以其為中心進行更好的定位。

但研究指出約48%的產品團隊仍不確定他們是否了解用戶及其使用旅程,為什麼呢?因為了解用戶想要什麼,需要工具、時間,最重要的是 —— 深思熟慮的區隔法。

為何要區隔使用者?

區隔使用者助於團隊發現高價值用戶特質,並持續跟進,吸引更多用戶。

若無區隔,產品開發僅靠直覺猜測,無法分析具體功能使用量激增是由於高價值用戶?還是所有用戶更廣泛使用?畢竟現今客戶期待直觀和用戶友善的界面,公司必須從區隔法中個性化用戶體驗。

對於任何網站或應用程式來說,用戶只希望能快速找到喜歡或需要的部分。只有透過觀察與分析,產品團隊才能知道為什麼某些功能或頁面能引起用戶共鳴,找出各種實驗和變項對不同用戶群的影響,區隔使用者列出的每項群體特徵、消費者行為和興趣檔案,當在考慮用戶情況下用於開發或改善產品。

以下是虛構健身應用程式的消費者資料舉例:

Fiona 

  • 人口特徵:女性,25-45 歲
  • 心理特徵:喜歡騎自行車
  • 行為:每週使用應用程式超過 5 次

有了這些資訊,健身應用程式團隊可使用產品分析來創建「符合Fiona」消費者檔案的用戶群組,每當團隊考慮增加新功能時,就可衡量群組用戶對新版本的反應,甚至可為不同群組分配權重,確定生命週期價值並衡量行銷活動的投資回報率。

介紹實用的區隔使用者策略

根據特徵或數據,區隔使用者可分為以下類別:

  • 人口統計數據:例如性別、年齡、語言、地點、婚姻狀況或收入
  • 心理數據:用戶興趣、信仰、社交關係或社經地位
  • 行為數據:定義用戶操作,例如登入頻率、產品上花費時間及一般參與度
  • 企業數據:企業的人口統計數據(例如成立年數、員工數、營業額、行業別、地點和商業模式)
  • 技術數據:公司使用什麼技術,例如 CRM、行銷系統或ERP供應商

根據掌握的數據,依多種因素對用戶進行區隔:

  • 付費用戶與免費用戶:付費用戶不僅能創造較高收益,通常也比免費用戶更容易留存。區隔法幫助專注於保留前者並轉換後者。
  • 使用頻率:根據用戶參與狀態進行分類。舊用戶通常會發現足夠價值而不斷回購。向新用戶展示頻繁用戶喜歡的功能或內容可幫助其更快獲取價值。
  • 網站/應用程式停留時間:停留時間通常可表明能創造的價值。按用戶花費時間進行細分可了解哪些功能、因素和內容與高參與度相關,藉此針對增加使用率提出新想法。
  • 轉換目標:透過轉換細分,找到訂閱戶和未訂閱戶間的差異,或者購買十次商品的用戶與只購買一次的用戶差異,利於快速轉換更多用戶。
  • 負面行為:並非所有用戶行為都是正面——有時客戶會流失、棄單或降級方案。對負面操作的用戶進行細分,分析行為發生前事件,例如遇到錯誤或發布新功能等,可確定造成阻礙的原因並改善整體用戶體驗。
  • 缺乏活動:無行為產生也令人擔憂。跳過工作流程中的重要操作或未充分使用有價值功能的用戶可透過區隔來識別,了解導致停止行動的原因。

公司追踪用戶的任何數據片段都可用於區隔,在用戶檔案中記錄狀況,並對產品功能、消息傳遞和行銷進行優化,以滿足用戶需求。

但該如何區隔用戶群?讓我們探索像 Mixpanel 這樣的用戶區隔平台能怎麼提供幫助!

如何開始執行使用者區隔?

使用者區隔過程包含四步驟:

  1. 追踪用戶參與度
    為了區隔,需追蹤每位用戶的產品使用情況,但多數網站和應用程式很難追踪單用戶及其使用旅程,更不用說比較兩個不同的用戶群。例如,一個媒體網站能使用基本網絡分析確定有多少用戶只是訪問內容,有多少用戶停留在點擊廣告,但採用什麼樣的用戶流?如何僅追踪和定位訂閱但從未返回的用戶?則無法知曉。為了做出有意義區隔,需要根據特徵和行為有效區分訪客。而產品分析工具通常能提供解答。例如,Mixpanel 集成網站、應用程式或兩者間,提取從未設計用於捕獲的使用數據,加上友善的使用界面,團隊可在平台上創建報告、分析數據、追踪渠道和定義用戶區隔。

    透過產品分析,可識別高參與度相關事件,如 MIXPANEL 中的此信號報告所示 (點擊圖像以演示此報告)。

  2. 根據業務優先順序確認市場區隔
    如前所述,只有與業務優先順序(例如參與度)相關時,區隔才有用。當團隊知道他們希望用戶做什麼,那麼最初的幾個區隔特質就呼之欲出了。若目標是讓用戶進行購買,那麼一個類別可能是針對已購買的用戶,另一個可能是針對未購買的用戶,第三個則是那些反覆回購的用戶。如果目標是增加應用程式的使用率,可依照在程式中的停留時間進行分類,將高價值用戶與偶爾訪問者區隔開來。以下是可用來定義區隔的指標:
    – 參與度/使用度
    – 客戶開發來源
    – 客戶終身價值 (CLV)
    – 留存率
    – 流失率
    – 單用戶的平均訪問次數
    – 轉換率
    – 重要的用戶里程碑
    產品分析平台讓團隊快速創建區隔項目。例如,Mixpanel追蹤網站或應用程式內發生的交互行為,突顯最頻繁發生事件,便於團隊找出應該追踪的指標。
  3. 使用分析,生成報告
    使用產品分析工具,團隊可為不同用戶群創建、保存和共享報告,以了解每個區隔如何影響關鍵指標,並生成報告用於:
    – 
    比較付費用戶和免費用戶的使用情況
    – 衡量從社群獲取的用戶保留率
    – 確定在免費試用期間採取的哪些操作使得用戶更有可能購買
    – 查看新功能發布後使用量是否增加

    這份 MIXPANEL 洞察報告顯示渠道和集成功能未如之前地常被使用,表示這應為客戶反饋重點 (點擊圖像以演示此報告)。

  4. 根據區隔進行優化
    透過使用者區隔間相互比較或整個用戶群進行比較,可識別出有意義的差異點與路徑圖以改善產品。例如,對於健身的手機應用程式,可能會發現最有價值用戶比普通用戶更頻繁地完成個人資料設置,藉此更改註冊流程,確保每個新用戶都能完整設立個資。企業金融服務應用程式可能會發現,銷售導向的用戶比自營用戶具有更高的生命週期價值,這促使他們將行銷預算集中在銷售支持上。或者,社群應用程式可能會發現下載手機應用程式的用戶具有兩倍的黏著度,並在體驗中能持續推廣吸引更多手機用戶。最終,區隔會產生洞察力,並幫助團隊構建更好的產品。

如果個性化是長期經營產品的成功關鍵,那麼區隔使用者則是能滿足需求的最佳工具之一。