Wie Sie Nutzerakzeptanz strategisch entwickeln und messen

Nutzerakzeptanz, manchmal auch Onboarding genannt, ist der Prozess, durch den sich neue Benutzer an ein Produkt oder eine Dienstleistung gewöhnen und sich entscheiden, diese weiterhin zu verwenden. Benutzer nehmen ein Produkt nur dann an, wenn es ihnen hilft, ein Ziel zu verwirklichen – sei es so einfach, wie das Lachen über Videos oder so ernsthaft, wie die Gründung eines neuen Firma. Für die meisten Unternehmen ist eine hohe Akzeptanz der Schlüssel zu höheren Einnahmen.

Warum sind Zahlen für Nutzerakzeptanz kritisch?

Wenn ein Unternehmen eine hohe Nutzerakzeptanz aufweist, ist dies ein Hinweis darauf, dass weit mehr Personen das Produkt annehmen als sich davon abwenden. Das bedeutet normalerweise, dass das Unternehmen neue Benutzer sehr effizient akquiriert.

Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen für mobile Spiele, das Nutzer über Online-Anzeigen akquiriert. Wenn ein steigender Prozentsatz möglicher Nutzer auf die Anzeige klicken, das Spiel mögen und weiterspielen, verdient das Unternehmen mehr und mehr – von der gleichen Werbeinvestition.

Mehr Effizienz führt zu mehr Wachstum. Gängige Kennzahlen für das Nutzerwachstum, wie z. B. App-Bedeutungsfrequenz oder Vitalität, sind nur Indikatoren dafür, dass ein Unternehmen Benutzer schneller gewinnt als verliert. Eine hohe Nutzerakzeptanz bedeutet, dass sich Unternehmen mehr Nutzer bewahren, dass ihr Produkt öfter genutzt wird und an Bedeutung gewinnt.

Unternehmen mit höherer Nutzerakzeptanz genießen:

Jedes Unternehmen, das von Stammkunden profitiert, ist ein Unternehmen, das von einer höheren Nutzerakzeptanz profitiert. Eine hohe Akzeptanz bedeutet zum Beispiel:

  • SaaS – Abonnements werden regelmäßiger erneuert
  • Finanzdienstleistungen – Nutzer bleiben einer App treu
  • Verbrauchertechnologien – Benutzer bilden mit größerer Wahrscheinlichkeit Gewohnheiten rund um eine App
  • Medien- und Unterhaltung –Konsumenten besuchen öfters eine Site wiederholt
  • Einzelhandel und E-Commerce –Käufer wiederholen häufiger ihre Einkäufe
  • Telekommunikationweniger abwandernde Konsumenten

Unternehmen möchten bei ihren Produkten sicherstellen, dass Benutzer einen Mehrwert darin finden, dabei bleiben und sich einbringen. Deswegen müssen sie ihren Nutzern eine Führung bieten und benötigen somit eine Strategie zur Nutzerakzeptanz.

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Häufig genutzte Strategien für die Nutzerakzeptanz

Das Ziel einer Strategie zur Nutzerakzeptanz ist es, Nutzern zu helfen, ihr Ziel zu erreichen. Dafür ist es notwendig, die Motivationen, die Bedürfnisse, das Umfeld, die Überzeugungen und Beschwerden der Nutzer zu untersuchen und zu verstehen, sowie vor allem die Gründe, warum Benutzer ein Produkt nicht annehmen.

Benutzer wenden sich häufig von Produkten aus Gründen ab, die Teams nicht erwarten, z. B. weil sie das Produkt für zu teuer befinden, das Gefühl haben, es sei zu komplex oder glauben, das Produkt eines Mitbewerbers sei besser für ihre Bedürfnisse geeignet.

Teams können für höhere Nutzerakzeptanzraten folgende Gleichung in Betracht ziehen:

Nutzerakzeptanz = Wert / Aufwand

Wenn der Wert des Dienstes größer als die Kosten ist, äußert sich das in positiver Nutzerakzeptanz und es ist wahrscheinlich, dass Nutzer Kunden bleiben. Wenn mehr Aufwand nötig ist als der Dienst es wert scheint, werden sich Benutzer abwenden. Zur Steigerung der Nutzerakzeptanz könnte das Team den Wert des Dienstes erhöhen, Kosten oder Aufwand senken oder idealerweise beides gleichzeitig.

So steigern Sie den Wert des Produkts

Teams könnten ihr Marketing anders angehen oder Produktfunktionen verändern und somit Benutzern mehr von dem geben, was ihnen wichtig ist. Marketingteams können Angebotsrabatte bieten, Aktionen starten oder kostenlose Proben zulassen und somit die Wertwahrnehmung erhöhen, etwa mit Zugang zu mehr fortgeschrittenen Funktionen.

Produktteams könnten neue Funktionen einführen und somit den Nutzwert des Produkts erhöhen. Ein Online-Händler könnte eine leistungsstärkere auf Maschinenlern-Algorithmus aufbauende Empfehlungsfunktion einführen oder ein Videostreaming-Dienst könnte mehrere Profile für die verschiedenen Familienmitglieder des Nutzers verfügbar machen.

Die bloße Wahrnehmung von Wert ist Wert an sich. Die berühmte  Prime-Mitgliedschaft verlagert den vermeintlich kostenlosen Versand auf einen Jahresmitgliedsbeitrag, jedoch schon die positive Aufnahme dieser Versandstrategie brachte Amazon über 80 Millionen Mitglieder.

So reduzieren Sie Akzeptanzschwierigkeiten

Eines der größten Hindernisse bei der Akzeptanz ist branchenübergreifend darauf zurückzuführen, dass Benutzer etwas Neues lernen müssen. Ob es sich um einen neuen Workflow, eine neue App-Oberfläche oder ein neues Dashboard handelt, das Lernen erfordert mentale Anstrengungen. Benutzer sind diese Umstellungen leicht leid und laut dem Gesetz der Schwerkraft, bleiben sie mit Diensten, die sie schon kennen.

Deswegen können Teams die Akzeptanz von etwas Neuem unterstützen, indem sie sich an allgemein akzeptierte Designstandards halten, die Benutzer jetzt schon erwarten, wie etwa Navigationsmenüs, Übergangsanimationen und Fortschrittsleisten. Wenn der Dienst sich vertraut anfühlt, dann ist die Lernkurve nicht so hoch.

Mit Nutzeranalysen können Teams die Onboarding-Führung bewerten und die Bereiche identifizieren, die Nutzern Schwierigkeiten bereiten. Ereignisse, bei denen viele abspringen oder die App verlassen, können Bereiche darstellen, die Nutzern Schwierigkeiten bereiten. Als das Team einer internationalen „Peer-to-Peer“-Shoppingapp ihre Empfehlungsführung genauer betrachtete, fanden sie eine hohe Nutzer-Absprungrate beim Erreichen einer bestimmten Zielseite. Mit dem Umschreiben der Seitentexte konnte das Team die Zahl erfolgreicher Empfehlungen verdoppeln.

Teams können außerdem mit Erstanbieterdiensten Kundenforschung über Umfragen, Interviews und Customer-Journey-Maps durchführen sowie durch Aufgabenanalysen mit UI-Forschern das Kundenverhalten beim Umgang mit der App im Alltag beobachten.

Sollte der gesamte Onboarding-Ablauf die Nutzer frustrieren, versuchen Sie es doch mit folgenden Vorschlägen:

  • Animierte Schritt-für-Schritt-Anleitungen
  • Onboarding-Videos
  • Hilfestellung über kurze Mitteilungen in der App, Push-Benachrichtigungen oder E-Mails
  • Häufig gestellte Fragen und Kundensupportportale
  • Nutzerumfragen, um Zufriedenheit zu messen

Akzeptanzstrategien für SaaS-Software

Käufer von SaaS-Software sind eine ganz andere Spezies von Verbrauchern. Der Kauf, die Implementierung und das Onboarding vieler SaaS-Softwareprodukte sind weitaus komplexer als beispielsweise das einfache Herunterladen einer App über iTunes.

Nehmen Sie als Beispiel ein großes Unternehmen, das auf ein neues CRM-System umsteigen möchte. Für diesen Wechsel muss das Team die gewohnten Aktivitäten tausender Nutzer in der gesamten Organisation unterbrechen, Hunderte an Stunden Zeit der IT-Organisation für die Implementierung der neuen Lösung aufbringen und das Risiko eingehen, dabei möglicherweise Terabytes an Informationen zu verlieren, die nicht übertragen werden können. Vielleicht sind fünf bis sieben Personen in der Organisation an den einzelnen Entscheidungen beteiligt, und es könnte drei bis neun Monate dauern, bis sie sich alle einig sind und noch einmal die gleiche Zeitspanne für die eigentliche Implementierung.

Daher ist es wichtig, dass der SaaS-Anbieter die Kauf- und Implementierungsprozesse seiner Käufer genauestens versteht. Unternehmenskäufer planen Softwarekäufe in Bezug auf:

  • All-in-One-Rollouts: Sie planen, den alten Dienst zu beenden und den neuen zu beginnen
  • Parallele Implementierungen: Sie planen, beide Dienste beim Wechsel parallel auszuführen
  • Implementierungsphasen: Sie planen, den neuen Dienst in Phasen zu starten

Damit sie Unternehmenskäufern die Akzeptanz erleichtern, müssen SaaS-Anbieter häufig praktische Schulungen, Projektmanager, technische Experten, Ressourcen zur Selbsthilfe und Entwicklungsressourcen bereitstellen. Jedoch sind SaaS-Käufer immer noch Menschen, und gute Forschung ist der Schlüssel.

„Nichts ist wichtiger als der Erfolg, den unserer Kunden mit unserem Produkt haben“, sagt Janet Dulsky, Director Retention Marketing von Marketo. „Mein Team verbringt viel Zeit damit, Kunden zu interviewen und Daten darüber zu sammeln, wie Kunden unsere Plattform nutzen (oder auch nicht). Wir verwenden diese Erkenntnisse für das Treffen von Entscheidungen über alles, vom Kanal über das Medium bis hin zu Inhalten. Wir sind ständig bemüht, die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen und ihnen zu helfen, einen erfolgreichen Weg einzuschlagen.“

So messen Sie den Erfolg einer Nutzerakzeptanzstrategie

Teams können Erfolge bei der Nutzerakzeptanz steuern, indem sie auf die Metriken achten. Für das Messen dieser Daten folgen Sie sieben Schritten:

Ziel wählen

Zunächst müssen Teams entscheiden, was Nutzerakzeptanz für sie bedeutet. Für eine Nachrichtensite kann Akzeptanz die Erstellung eines Kontos bedeuten, während für eine Dating-App das eine Mindestanzahl geschriebener Nachrichten an Matches sein kann.

Entscheiden, welche Veränderungen Sie ans Ziel bringen

Als nächstes stellen Teams eine Hypothese auf. Wie können Sie die Lücke zwischen Benutzern und höherer Akzeptanzrate verkleinern? Ist der Mehrwert für den aufgebrachten Aufwand nicht groß genug? Was können sie dagegen tun?

Metriken auswählen

Welche Kennzahlen bestätigen erfolgreiche Akzeptanz? Ist es eine bestimmte Anzahl von Website-Besuchen? Die Kontoerstellung? Erfolgreiche erste Zahlung? Teams könnten einen neuen KPI für „gelungene Akzeptanz“ erstellen, eine Kombination verschiedener Metriken, die Akzeptanz demonstrieren.

Für die Nachverfolgung von Metriken sind Nutzeranalysen Schlüssel. Die meisten digitalen Produkte sind nicht darauf ausgelegt, Selbstanalysen durchzuführen oder Nutzerereignisse mit einzelnen Nutzern zu korrelieren. Die Nutzeranalyse zeigt jedoch all diese Daten auf sowie die Benutzer-Reisen von Anfang bis Ende. Mit der Nutzeranalyse können Teams Folgendes verfolgen:

  • Nutzer-Konversionspfade
  • Reisen der Nutzer
  • Kohorte von Nutzern

Einen Tracking-Plan entwickeln

Die Teams müssen genau definieren, welche Ereignisse auf ihrer Plattform den Metriken entsprechen, die sie nachverfolgen möchten. Die Teams zeigen dies normalerweise in einer Excel-Tabelle auf, die dann als Karte für die Implementierung durch das Entwicklerteam dient.

Ein Tracking-Plan beinhaltet:

  • Welche Ereignisse nachverfolgt werden
  • Syntax- und Namenskonventionen für Ereignisse
  • Wie oft Ereignisse nachverfolgt werden
  • Zeitplan für die Implementierung
  • Ein Tracking-Tool

Wenn das Nutzeranalyse-Tool limitiert einsetzbar ist, muss das Team dies frühzeitig herausfinden. Zum Beispiel, wenn doppelte Nutzerdaten nicht erkannt werden oder wenn Nutzer nicht geräteübergreifend nachverfolgt werden können.

Baseline-Metriken erfassen

Bevor Teams Änderungen vornehmen, müssen sie eine Art Vorab-Schnappschuss erstellen, auf dessen Basis sie die Auswirkungen ihrer Änderungen bezüglich der Benutzerakzeptanz berechnen können.

Änderungen implementieren

Wenn alles bereit ist, setzen Teams ihre Kampagnen für Marketing oder Veränderungen in Produktfunktionen zur Steigerung der Nutzerakzeptanz ein. Wenn sie sorgfältig an die Sache herangehen, testen sie diese Änderungen nacheinander mit A/B-Tests und bestätigen so, welche Änderungen die größten Auswirkungen hatten. Wenn sie mehrere Änderungen gleichzeitig vornehmen, können sie die Akzeptanzraten verbessern, erfahren jedoch nicht, welche Änderungen genau diese positiven Auswirkungen brachten und verlieren somit wertvolle Informationen über ihre Benutzer oder Produkte.

Datenmessungen wiederholen

Hatten die Änderungen eine Auswirkung auf die Nutzerakzeptanz? Bleiben Benutzer länger auf der Plattform, erreichen sie schneller ihre Ziele oder engagieren sie sich mehr? Wenn nicht, testen Sie weiter. Wenn ja, testen Sie trotzdem weiter. Die Akquise von Nutzern und deren Einbindung ist eine Journey, eine Langzeitaufgabe, und nicht das Ziel – und gute Teams suchen ständig nach neuen Verbesserungsmöglichkeiten.

Die Nutzerakzeptanz, die Annahme eines Produkts vom Verbraucher, ist der ultimative Test für ein digitales Produkt. Wenn vielbeschäftigte Nutzer feststellen, dass eine Dienstleistung ihr Geld wert ist, weil sie ihnen bei der Lösung eines Problems hilft, bleiben sie bei diesem Dienst. Vielbenutzte Produkte führen zu höheren Bindungsraten, niedrigeren Akquisekosten und höheren Werten für Customer-Lifetime-Value – alles Zutaten für Profit und Wachstum. Teams aller Branchen können Strategien zur Nutzerakzeptanz einsetzen und aktiv dabei helfen, die Ziele der Nutzer in die der Unternehmen einfließen zu lassen und so langfristige Erfolge von Produkten sicherzustellen.

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