Benutzerbindungsrate für mobile Apps und Websites

Was ist eine gute Bindungsrate? Auf diese Frage gibt es keine einheitliche Antwort. Jedes Produkt ist einzigartig, und seine Bindungsrate sollte man am besten mit derjenigen ähnlicher Unternehmen, Branchen und Go-to-Market-Strategien vergleichen. Dennoch stehen Produktteams oft unter immensem Druck zu entscheiden, welches für ihr Unternehmen die richtige Bindungsrate ist, da eine niedrige Rate überaus negative Auswirkungen auf das Geschäft haben kann.

Wie sollten Produktteams die Benutzerbindung messen?

Die Definition der Benutzerbindung variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Keine zwei Definitionen sind gleich, weil auch keine zwei Produkte, Kundenstämme oder Methoden exakt gleich sind. Manchmal ist dieser Unterschied ganz offensichtlich. Zum Beispiel nutzt eine Videohostingsoftware für Unternehmen naturgemäß ganz andere Methoden der Kundenakquisition als eine Musik-App im Verbraucherbereich. Die Videosoftware basiert auf mehrjährigen Verträgen, die Musik-App erfordert keinerlei Verpflichtung. Wenn es bei der Videosoftware mehrere Monate lang keine Aktivität gibt, muss dies kein schlechtes Zeichen sein. Aber wenn die Benutzer der Musik-App sie nach einem Tag nicht erneut verwenden, kann es sein, dass sie schon wieder abgewandert sind. Manchmal sind die Unterschiede ganz fein. Äußerlich können zwei Marketingsoftwareunternehmen identisch erscheinen und genau die gleiche Anzahl von Kunden gewinnen und verlieren. Und doch hat das eine eine Bindungsrate von 80 %, das andere von 92 %, nur weil es Benutzerbindung anders definiert. Um nachvollziehen zu können, ob die Bindungsrate des eigenen Produkts gut oder schlecht ist, sollte jedes Produktteam die Benutzerbindung in Bezug auf die betriebswirtschaftliche Gesundheit seines Unternehmens definieren.  

BINDUNG VS. ABWANDERUNG

Das Gegenteil der Bindungsrate, also des Prozentsatzes der Kunden, die man halten kann, ist die Abwanderungsrate, der Prozentsatz der Kunden, die verloren gehen.

Wie man die Bindung berechnet

Die Bindungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die dem Unternehmen nach einem bestimmten Zeitraum noch treu sind. Ganz allgemein lautet die Frage: „Hat ein Benutzer eine Aktion ausgeführt und ist dann weggegangen und wiedergekommen, um eine weitere Aktion auszuführen?“ Wenn ja, wurde der Benutzer gebunden. Wenn nicht, ist er abgewandert. Demzufolge müssen Produktteams drei Dinge definieren:

Was ist eine Aktion?

Standardmäßig definieren die meisten Unternehmen „Aktion“ relativ locker, nämlich als alles, was der Benutzer innerhalb der Plattform des Unternehmens tut; dazu zählt bereits das bloße Öffnen. Um ein möglichst exaktes Gefühl dafür zu erhalten, ob sie tatsächlich die Wahrscheinlichkeit der Rückkehr der Benutzer messen, verschärfen manche Produktteams diese Definition derart, dass sie nur Käufe, Registrierungen, Profilvervollständigungen, Shares oder ähnliche Aktionen einbeziehen, die für ihr Unternehmen besonders wertvoll sind.

Über welchen Zeitraum wird die Bindung gemessen?

Als Nächstes müssen Produktteams den Zeitraum bestimmen, über den sie die Bindung messen. Bei vielen Verbraucher-Apps ist es üblich, die Bindung nach mehreren Zeiträumen zu messen, z. B. nach einem Tag, nach einer Woche, nach zwei Wochen. Produktteams sollten die Länge des Zeitraums danach ausrichten, wo sie Rückgänge bei wiederkehrenden Benutzern sehen. Laut einer Studie von Mixpanel haben beispielsweise die meisten Apps und Softwareprogramme je nach Branche eine Bindungsrate von 6–20 % nach acht Wochen. Produktteams mit diesem Wertebereich sollten von diesem Punkt aus zurückarbeiten. Er markiert in der Regel, dass der Prozentsatz der Benutzer so weit gesunken ist, dass der Umsatz, den sie generieren, die Akquisitionskosten aller zu Beginn des Zeitraums akquirierten Benutzer nicht mehr deckt.

Ab wie vielen Aktionen innerhalb dieses Zeitraums kann man von einer Benutzerbindung sprechen?

Produktteams müssen sich entscheiden, ob ihr Schwellenwert eine Aktion, drei Aktionen oder eine Kombination besonders wertvoller Aktionen wie Bezahlung oder Umwandlung in einen Premium-Nutzer ist. Mithilfe dieser Elemente können sie die Bindung berechnen. Hier eine Beispielrechnung für eine Bindungsrate: 

 Wenn es zu Beginn des Zeitraums 100 Kunden gab und nur 27 in den letzten 14 Tagen eine Aktion ausgeführt haben, beträgt die Bindungsrate 27 %. Produktteams, die eine Produktanalyse-Plattform verwenden, werden feststellen, dass die Software ihre Bindungsrate für sie berechnen und mittels eines leicht verständlichen Dashboards darstellen kann. Die folgende Grafik zeigt ein Beispiel für Bindungsraten für jeden Tag in einem Zeitraum von zwei Wochen. Wenn sie ihre Bindungsrate kennen, können Produktteams versuchen zu definieren, was eine gute Bindungsrate ausmacht.

Wie man die Bindung benchmarkt

Es gibt zwei Möglichkeiten für Produktteams, die Bindung zu benchmarken: im Vergleich zu sich selbst und im Vergleich zu anderen Unternehmen. Die Messung der eigenen Performance Woche für Woche und Monat für Monat nennt man Bindungsanalyse, und sie zeigt bestimmte Trends auf. Wenn z. B. die Bindungsrate sinkt, sollte sich das Produktteam Gedanken machen, wie es die Ursachen isolieren kann. Wenn sie steigt, sollten Produktteams versuchen, die korrelierenden Veränderungen, Marketingkampagnen und ein eventuelles Kohortenverhalten zu isolieren, die dazu geführt haben könnten, und daraus Kapital schlagen. Um messen zu können, wie die eigene Benutzerbindung gegenüber derjenigen bei anderen Unternehmen aussieht, benötigen Produktteams eigentlich Performance-Statistiken von Wettbewerbern, doch diese sind meist nicht öffentlich zugänglich. Die nächstbesten Ressourcen sind Branchen-Benchmarkstudien wie der 2017 Product Benchmarks Report von Mixpanel, der anonymisierte Daten von über 1,3 Mrd. Unique Usern analysiert, um die daraus folgenden Trends aufzudecken. In den meisten Branchen liegt die durchschnittliche Benutzerbindung nach acht Wochen bei unter 20 %.

Bei Produkten in der Medien- oder Finanzbranche gilt eine Kundenbindungsrate von über 25 % nach acht Wochen als herausragend. Für die SaaS- und E-Commerce-Industrie gilt eine Kundenbindungsrate über 35 % als herausragend.

Produktteams können diese Benchmarks verwenden, um die Bindungsrate ihres eigenen Unternehmens einzuschätzen und gemäß den jeweiligen Realitäten ihres Unternehmens anzupassen. Sie können sie höher ansetzen, wenn es sich bei ihren Diensten eher um Dienstprogramme handelt, und niedriger, wenn die Benutzer nur selten darauf zugreifen müssen. Basierend auf dieser groben Schätzung und ihrem Trend bezüglich der Performance im Zeitverlauf können Produktteams festlegen, was eine gute Bindungsrate ist.