Métricas de growth: qué son y cuáles deberías estar analizando | Mixpanel
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Métricas de growth: qué son y cuáles deberías estar analizando

¿Qué es el análisis de crecimiento (o growth analytics)?

El análisis de crecimiento (o growth analytics) es el proceso de evaluar datos relacionados con la adquisición de usuarios, conversiones, retención y ventas para medir el rendimiento en base a los objetivos de la empresa, identificar métricas clave para medir el crecimiento y determinar los atributos que contribuyen a la rentabilidad.

Por qué las empresas deberían analizar las métricas de growth

La recopilación y el análisis de métricas de crecimiento (o «growth») permite que las empresas entiendan con más claridad qué fomenta las conversiones, las visitas repetidas, la retención de clientes, las tasas de abandono y otros factores de crecimiento. Sin esto, no hay manera definitiva de saber qué influye en el crecimiento, ya que incluso los cuestionarios a los clientes no son 100% a precisos y no dan una perspectiva completa.

Analizar las métricas de growth es un acto recíproco, en el sentido de que la información es una fuente de insights sobre eventos del pasado, y puede ayudar a una empresa a continuar con el crecimiento o a mejorarlo de la forma deseada. Las métricas de crecimiento indican a una empresa mucho más que solo el aumento o disminución de las ventas. Pueden proporcionar insights valiosos como:

  • Qué productos u ofertas generan el mayor crecimiento de los ingresos
  • Qué canales ofrecen el mayor potencial de crecimiento
  • Dónde están los puntos débiles que dificultan el crecimiento
  • Cuál es el estado general del negocio
  • A qué cohorte de usuarios de valor alto hay que dirigirse para aumentar el crecimiento
  • Qué campañas publicitarias ofrecen la mayor cantidad de usuarios nuevos o la mejor tasa de retención
  • Qué campañas proporcionan el mejor ROI

Los insights que se pueden conseguir dependen de los objetivos de una empresa y de las métricas de crecimiento que midan.

Las 10 métricas de growth más importantes para medir

Hay literalmente cientos de métricas que una empresa puede analizar. Sin embargo, muchas de esas métricas son irrelevantes para medir el crecimiento del negocio. Vale la pena analizar cualquier métrica que muestre, directamente o indirectamente, el valor para lograr los objetivos de crecimiento del negocio. Estas métricas son las que se les conoce como indicadores clave de rendimiento (o KPIs). Las métricas de crecimiento que definitivamente deberías analizar incluyen:

1. Generación de ingresos

Esta es la métrica de crecimiento más básica, pero no hay que perderla de vista. La situación ideal es que los ingresos mejoren cada año. Si los ingresos están cayendo bajo a las expectativas, el equipo de liderazgo de la empresa necesita profundizar en lo que se debe cambiar para aumentar las ventas. ¿Te estás dirigiendo a los usuarios correctos? ¿Les está llegando tu mensaje al momento adecuado en el embudo de ventas? ¿Necesitas ajustar los precios?

2. Coste por cliente potencial

¿Cuánto cuesta generar un cliente potencial? ¿La tasa de conversión justifica este coste? El coste por cliente potencial se mide dividiendo tus costes de marketing y publicidad entre el número de clientes potenciales generados durante un período de tiempo específico. Idealmente, el coste de adquisición disminuirá con el tiempo, una vez que empiecen a tomar efecto las campañas y sean optimizadas.

3. Coste de adquisición por cliente (CPC, o CAC conocido por sus siglas en inglés)

Ve un paso más allá y analiza el coste de adquisición por cliente. Esto tiene en cuenta los clientes potenciales y las conversiones. Si tu tasa de conversión es del 5 % i, necesitas 20 clientes potenciales para conseguir un cliente. Supongamos que se necesitan 5 € para generar un solo cliente potencial, entonces el coste por adquisición sería de 100 €. El objetivo es que el valor del cliente (es decir, cuánto compra o gasta) sea superior al coste de adquisición, dentro de lo posible.

4. Ingresos medios por usuario (ARPU)

Si divides los ingresos totales entre el número de usuarios, obtienes el ARPU. Se recomienda analizar esta métrica por cohorte, para poder calcular qué tipo de usuario genera más ingresos. 

5. Retención

¿Puedes mantener a los clientes una vez conseguidos? Es mucho más rentable retener a los clientes que conseguir un nuevo cliente potencial. Según una investigación de Outbound Engine, conseguir un nuevo cliente es cinco veces más caro que retener uno ya existente. Aumentar la retención en solo un 5 % c puede producir un aumento de beneficios de hasta un 95 %. La retención también indica la fortaleza de la fidelidad del cliente (o customer loyalty), lo cual tiene efectos a largo plazo en el crecimiento.

6. Upsells

En ocasiones, el crecimiento de los ingresos puede depender de la capacidad del equipo de ventas en aumentar las ventas (upselling) a los clientes. Las métricas de upselling te pueden indicar si estás perdiendo oportunidades de aumentar los ingresos y mejorar el coste por cliente potencial.

7. Ingresos anuales recurrentes (ARR)

El ARR son los ingresos que recibes mensualmente en el transcurso del año.

8. Tasas de conversión

Tu tasa de conversión es el número de clientes potenciales que se convierten en clientes o realizan alguna acción específica. Esta métrica varía mucho en base a los objetivos de una empresa y lo que considera una conversión. Las tasas de conversión pueden ser bajas a causa de pocos clientes potenciales de alta calidad, landing pages que no aciertan con los mensajes, el aproche que toma el equipo de ventas con los clientes o cualquier otro factor. Las métricas pueden darte una idea de areas de oportunidad para mejorar el producto o servicio.

9. Usuarios activos

Para muchas empresas, la base de usuarios activos es una métrica de crecimiento muy importante, y puede ser mucho más útil que la métrica de usuarios totales. Se debe definir con claridad qué es lo que se considera un usuario activo. Los usuarios activos diarios (DAU) y los usuarios activos mensuales (MAU) son dos métricas que definitivamente se deben analizar.

10. Tasas de abandono (o churn)

La tasa de abandono (también conocido como «churn») se refiere al número de usuarios o clientes que abandonan en un período determinado, o a la cantidad de ingresos que se pierde por el abandono de usuarios o clientes. Esta métrica no debería crecer, y si lo hace, debe abordarse de inmediato.

Tomando el siguiente paso: Implementar herramientas para medir el growth

No es suficiente solo monitorear los datos. Una vez que hayas establecido las métricas de crecimiento mas importante, es tiempo de utilizar tus datos al máximo. Si no generas informes que te ofrezcan insights y las utilizas para planificar el crecimiento futuro, las métricas de growth son solo un conjunto de números.

Los elementos más básicos del análisis de métricas de crecimiento incluyen:

  • Medir los datos de usuarios/clientes en todos los canales 
  • Incorporar los datos en un único informe/fuente que sea accesible para todos los miembros del equipo
  • Segmentar los datos de usuario por cohorte, canal, dispositivo, comportamiento, etc.
  • Efectuar objetivos y realizar ajustes en campañas, embudos, etc. en base a las métricas
  • Seguir midiendo, analizando y ajustando objetivos


La gran pregunta: ¿Deberías crear una herramienta propia para medir las métricas de growth, o utilizar una solución de terceros?

Después de trabajar con miles de empresas, incluyendo a 30 de la lista Fortune 100, podemos asegurar que la mejor opción es usar soluciones de terceros creadas por expertos en análisis, ofreciendo la mejor funcionalidad y los mayores beneficios. Desde el mismo comienzo, los equipos de growth pueden empezar a usar métricas de crecimiento asegurando que son precisas y procesables.

Una plataforma de análisis de crecimiento de terceros (y de primera categoría) será capaz de: 

  • Simplificar la recopilación de datos en tiempo real en todos los canales
  • Enviar alertas cuando cambian las métricas clave
  • Identificar las áreas con mayor o menor crecimiento
  • Determinar las fuentes de adquisición con mayor crecimiento
  • Mostrar oportunidades de experimentación para probar los factores de crecimiento

Independientemente del camino que escoja una empresa, lo más importante es que las métricas de crecimiento se utilicen para ofrecer insights valiosos a los equipos sobre cómo seguir creciendo.

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