Lifetime value (LTV): Cómo calcularlo y porque es importante | Mixpanel
how-to-develop-and-measure-a-user-adoption-strategy

Lifetime value (LTV): Cómo calcularlo y porque es importante

El customer lifetime value (LTV) te ayuda a medir el beneficio neto que generan tus clientes durante el período en el que tengan relación con tu negocio.

El customer lifetime value (a menudo conocido como LTV o CLV) se define como el valor monetario de un cliente para un negocio, y es una métrica importante para entender lo rentable que puede ser una empresa o cuánto se puede gastar potencialmente a la hora de conseguir nuevos clientes.

¿Por qué es tan importante el customer lifetime value?

El customer lifetime value te indica cuánto valor comercial genera cada cliente individual. Como resultado, el LTV se utiliza para entender si tus relaciones con los clientes son rentables. Los equipos de producto, marketing, publicidad y ventas usan el LTV frecuentemente para averiguar cuánto dinero se pueden gastar en conseguir, captar y retener clientes sin dejar de ser rentables. Pero antes de que calcules el LTV, hay otras cosas que deberías saber:

Valor medio de compra (AOV)

Este es el valor medio de la transacción de un cliente. Por ejemplo, para una empresa de ecommerce este podría ser el valor medio de cada carrito de compras, mientras que para un servicio de suscripción podría ser el coste de la suscripción.

Margen bruto medio

Esto te indica qué parte de la compra de cada cliente es beneficio y qué parte es coste. El margen bruto medio se puede calcular con la siguiente fórmula:

Margen bruto = (Ingresos totales – Coste de ventas) ÷ (Ingresos totales)

Frecuencia de compra

Este es el número medio de transacciones que lleva a cabo un cliente durante un período de tiempo determinado (normalmente un año). La frecuencia de compra se puede calcular mediante la división del número medio de compras entre el número medio de clientes. Por ejemplo, para un servicio de suscripción mensual, el número de compras realizadas en el período de un año es 12.

Vida útil del cliente

Esta es la duración de una relación típica con un cliente. Para facilitar los cálculos, esto típicamente se mide en múltiplos del mismo período que la frecuencia de compra. Por ejemplo, un negocio con una buena retención de clientes puede tener una vida útil del cliente de 5 años, mientras que un negocio con mala retención tendrá una vida útil de 6 meses, o medio año.

Mejorar la vida útil del cliente es una forma tremendamente efectiva de mejorar el LTV. Ten en cuenta que los cálculos de la vida útil del cliente varían según los diferentes tipos de negocio. Para un producto SaaS basado en contratos fijos, la vida útil acaba cuando un cliente no renueva su contrato. Pero para una aplicación de consumo, el equipo de producto tendrá que determinar cuándo se considera que un cliente ha abandonado (por ejemplo, después de 2 semanas sin actividad).

Coste de adquisición de cliente

El coste de adquisición de cliente (también conocido como CAC) es la cantidad media que gastas en adquirir un cliente, e incluye todo, desde el marketing y la publicidad hasta los incentivos de suscripción, (por ejemplo, una tarjeta regalo de Amazon de 10 €). Este artículo te ayudará en mas detalle a entender cómo cálcular el CAC correctamente.

¿Cómo calculo el customer lifetime value?

Una vez que tengas toda la información mencionada anteriormente, es fácil calcular el LTV. Simplemente tienes que multiplicar tu valor medio de compra por tu margen bruto medio, frecuencia de compra y vida útil del cliente. Finalmente, resta tu coste de adquisición.

LTV = (Valor medio de compra × Margen bruto × Frecuencia de compra × Vida útil del cliente) – CAC

Por ejemplo, si tu producto es un servicio de suscripción mensual de 10 € con un margen bruto medio del 70 %% a, gastas 20 € para conseguir un cliente con una vida útil de 60 meses (o 5 años), tu cálculo del customer lifetime value sería así:

LTV = (10 € / mes × 0,7 × 12 meses al año × 5 años) – 20 € = 400 €

Hay muchas maneras de calcular el customer lifetime value, pero este método es uno de los más populares y completos. No obstante, el LTV puede variar en base a muchos factores, como los SKU/planes de productos (gratuitos o de pago), el tipo de usuario (usuario o negocio) y el nivel de user engagement (usuarios avanzados o usuarios ocasionales).

Calcular el LTV con más precisión

Se pueden realizar análisis de LTV más avanzados si divides todavía más tu LTV, y esto te puede ayudar a encontrar las cohortes de usuarios o SKU de productos mas importantes, entender cuánto gastas en adquisición y mucho más.

Calcular LTV por cohorte

El análisis de cohortes te ayuda a dividir tu base de usuarios en grupos basados en características o experiencias comunes, lo cual te permite identificar mejor su comportamiento en todo el ciclo de vida del usuario. Dividir tu LTV por cohorte puede ayudarte a entender a qué usuarios u ofertas de productos deberías dirigirte.

Por ejemplo, puedes crear cohortes de usuarios en cada plan que ofrezcas y comparar su LTV para determinar cuáles son los usuarios más rentables. Esto es justo lo que hizo Amazon para darse cuenta que los miembros de Amazon Prime tenían un LTV notablemente superior, y que merecían mas atención.

Calcula el valor actual neto (VPN) de tu LTV mediante una tasa de descuento

Los cálculos de LTV empiezan suponiendo que tus clientes generan una cantidad media de ingresos (y por tanto, beneficios) cada mes o año durante un período determinado de tiempo. Pero los ingresos y beneficios que consigas en el futuro son menos valiosos que si los consiguieras hoy.

Descontar los futuros ingresos y beneficios vincula tu LTV al coste actual de tu inversión, así como a tu coste de oportunidad. La tasa de descuento es diferente de una empresa a otra, pero una vez que la hayas fijado, puedes calcular el valor actual neto (NVP) de tu LTV, descontando por separado a los beneficios para cada período, o con una calculadora online de NVP (o incluso usando Excel).

¿Qué puede enseñarme el LTV sobre mi negocio?

El customer lifetime value puede iluminar a muchos factores impulsores y oportunidades clave del negocio, lo cual te permite tomar decisiones más informadas. A continuación, algunos ejemplos:

  • Entender la rentabilidad general del cliente para que puedas prever cuál es un CAC óptimo.
  • Averiguar la rentabilidad del usuario a lo largo del tiempo para que puedas priorizar el time to value (TTV).
  • Atribuir el LTV a cada canal de adquisición para conseguir más ROI en canales de pago.
  • Dividir el LTV por producto o plan para promocionar la oferta más rentable.

Aunque hay muchas maneras de dividir y aplicar el LTV, si lo ves solo como una herramienta para adquirir el máximo de clientes posible de la forma más barata, te estás condenando al fracaso. Es cierto que analizar en profundidad tu LTV puede ayudarte a priorizar la segmentación, la retención y la monetización con el objetivo de mejorar la futura rentabilidad del cliente. Pero, como afirma Harvard Business Review, el LTV se debería usar para ver a los clientes como socios creadores de valor, en lugar de como objetivos de los que extraer valor. Recuerda, el LTV solo es una pieza del rompecabezas pero, en combinación con análisis más avanzados, es una manera potente de entender a tus clientes y su impacto en tu negocio.

Mide el LTV de tus usuarios con Mixpanel

Únete a más de 30.000 empresas innovadoras que utilizan Mixpanel para crear mejores productos.

Regístrate gratis