User Adoption Strategy

Cómo desarrollar y medir una estrategia de adopción de usuarios

Estrategia de adopción de usuarios

La adopción de usuarios, a veces denominada onboarding, es el proceso mediante el cual los nuevos usuarios se aclimatan a un producto o servicio y deciden si continuar usándolo. Los usuarios solo adoptan un producto si este les ayuda a lograr un objetivo suyo, ya sea pedir comida a domicilio o lanzar un negocio.

¿Por qué las tasas de adopción de usuarios son críticas?

Si una empresa tiene una alta tasa de adopción de usuarios, será una señal de que hay muchas más personas que adoptan el producto que aquellas que lo abandonan. Esto normalmente significa que la empresa está adquiriendo nuevos usuarios de forma muy eficiente.

Tomemos, por ejemplo, una empresa de juegos para dispositivos móviles que adquiere usuarios a través de anuncios en línea. Si a un porcentaje cada vez mayor de usuarios potenciales que hacen clic en los anuncios les gusta el juego y siguen jugando, la empresa ganará cada vez más dinero con la misma inversión publicitaria.

Una mayor eficiencia conduce a un mayor crecimiento. Las medidas más habituales de crecimiento de usuarios, como la fidelidad o la vitalidad de las aplicaciones, por ejemplo, no son más que indicadores de que una empresa está adquiriendo usuarios a un ritmo más rápido del que los está perdiendo. Una alta adopción significa que las empresas mantienen una parte mayor de lo que han captado y son más fidelizables y vitales.

Las empresas con altas tasas de adopción de usuarios se benefician de:

  • Menor coste de adquisición (CPA)
  • Mayor retención
  • Mayor retorno de la inversión en marketing (ROI)
  • Mayor valor de vida útil del cliente (CLV)
  • Menores costes de marketing y retención de clientes

Cualquier empresa que se beneficie de clientes recurrentes es una empresa que se beneficia de una mayor adopción de usuarios. Por ejemplo, una alta adopción hace:

  • A los compradores SaaS más propensos a renovar
  • A los usuarios de servicios financieros más propensos a adherirse con una aplicación
  • A los usuarios de tecnología de consumo más propensos a generar hábitos en torno a una aplicación
  • A los lectores de medios de comunicación y de entretenimiento más propensos a visitar el sitio repetidamente
  • A los compradores minoristas o de comercio electrónico más propensos a realizar compras recurrentes
  • Menos probable que los usuarios de telecomunicaciones cambien de compañía.

Para asegurarse de que los usuarios encuentren valor, se queden y adopten, las compañías necesitan guiarlos a través del proceso. Para ello, las empresas necesitarán una estrategia de adopción de usuarios.

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Estrategias comunes de adopción de usuarios

El objetivo de una estrategia de adopción de usuarios es ayudar a los usuarios a alcanzar su objetivo. Esto significa realizar investigaciones para comprender las motivaciones, necesidades, circunstancias, creencias, quejas, y sobre todo, todas las razones por las que los usuarios no adoptan.

Los usuarios a menudo abandonan por razones que los equipos no esperan, como la percepción de que el producto es muy caro, la sensación de que es demasiado complejo, o la impresión de que el producto de un competidor se adapta mejor a sus necesidades.

Los equipos pueden pensar en mejorar su tasa de adopción de usuarios en base a esta ecuación:

Adopción = Valor / Esfuerzo

Si el valor de servicio supera los costes, la adopción es positiva y es probable que los usuarios se mantengan como clientes. Si el esfuerzo supera el valor, ellos abandonarán. Para mejorar la adopción, el equipo puede aumentar el valor, disminuir el esfuerzo, o lo que mejor aún, ambos.

Calcula tu tasa de adopción de usuarios con la siguiente ecuación:

Adopción = Valor / Esfuerzo

Cómo incrementar el valor del producto

Los equipos pueden realizar cambios en el marketing o en las características de sus productos para dar a los usuarios más de lo que quieren. Los equipos de marketing pueden ofrecer descuentos, promociones y regalos que aumenten el valor percibido del producto, como el acceso a funciones más avanzadas.

Los equipos de producto pueden lanzar nuevas características que hagan el producto más útil. Por ejemplo, un minorista de comercio electrónico podría lanzar una función de recomendaciones más potente con algoritmos de aprendizaje automático, o un servicio de vídeo en streaming podría permitir a los usuarios añadir múltiples perfiles para diferentes miembros de su familia.

La mera percepción del valor es valor en sí mismo. El famoso programa de suscripción Prime de Amazon compensa el supuesto envío “gratuito” con una suscripción anual gratuita, pero la percepción positiva relativa a su política de envío ha atraído a más de 80 millones de suscriptores.

Cómo reducir la fricción en la adopción

Una de las mayores barreras para la adopción en todas las industrias es que los usuarios deben aprender algo nuevo. Ya sea  un nuevo flujo de trabajo, una interfaz de aplicación o un panel, el aprendizaje requiere un esfuerzo mental. Los usuarios pueden cansarse fácilmente y, siguiendo la ley de la inercia, tienden a ceñirse a los servicios que ya conocen. Para ayudar a los usuarios a adoptar algo nuevo, los equipos pueden reducir las barreras al adherirse a las convenciones de diseño más comunes y con las que los usuarios pueden esperar encontrarse, como por ejemplo,  menús de navegación, animaciones de transición, y barras de progreso. Si el servicio le resulta familiar al principio, requiere menos aprendizaje. Con el análisis de productos, los equipos pueden revisar el embudo de incorporación de nuevos usuarios para identificar las áreas en las que los usuarios tienen problemas. Cualquier área con grandes caídas, o muchos usuarios que abandonan la aplicación, pueden ser áreas donde algo va mal. Cuando una aplicación internacional de compras peer-to-peer miró su nuevo embudo de «user referrals», encontró un porcentaje de abandono significativo cuando los usuarios llegaban a una página en concreto. Al reescribir el contenido de la página, el equipo consiguió duplicar el número de «referrals». Los equipos también pueden usar otras tecnicas como encuestas, entrevistas, o mapeo del customer journey, para analizar y estudiar a los clientes que utilizan sus productos.

Si la secuencia de adopción parece frustrar o no ser la adecuada para vuestros usuarios, os recomendamos que considereis ofrecer alguna (o varias) de las siguientes opciones:

  • Animaciones explicativas
  • Vídeos del proceso de adopción (onboarding journey)
  • Lazar mensajes a través de vuestra aplicación, notificaciones push o correo electrónico que explique el proceso de onboarding
  • Crear una página de preguntas frecuentes y un portal de ayuda al cliente
  • Enviar una encuesta a los usuarios para medir su satisfacción

Estrategias de adopción de software SaaS

Los compradores de software SaaS pueden ser totalmente distintos a los consumidores. La compra, implementación e incorporación de muchos software SaaS es mucho más compleja que, digamos, una aplicación que los consumidores simplemente pueden descargar de iTunes.

Tomemos como ejemplo una gran empresa que quiera reemplazar su sistema CRM. Para cambiar a un CRM diferente, el equipo debe interrumpir los hábitos de miles de usuarios en toda la organización, contratar cientos de horas del tiempo de la organización de TI para implementar la nueva solución y perder potencialmente terabytes de información que no se puede transferir. Puede haber entre cinco y siete personas dentro de la organización que estén involucradas en la decisión de compra, y podrían tardar de tres a nueve meses en decidir si comprar o no y el mismo tiempo en  implementar dicha solución. Como tal, es importante que el proveedor tenga un conocimiento profundo del proceso de compra e implementación de sus compradores potenciales.

Los compradores empresariales planifican las compras de software en términos de:

  • Implementaciones todo en uno (all-in-one): planean abandonar el servicio anterior y comenzar con el nuevo
  • Implementaciones paralelas: planean ejecutar ambos servicios en paralelo mientras van cambiando de forma progresiva
  • Implementaciones por fases: planean lanzar el nuevo servicio por fases

Para ayudar a los compradores empresariales a adoptar, las empresas de SaaS a menudo deben proporcionar capacitación práctica, gerentes de proyectos, expertos técnicos, recursos de autoayuda y recursos de desarrollo. Sin embargo, los compradores de SaaS siguen siendo personas y la investigación es clave.

“Nada importa más que hacer que nuestros clientes tengan éxito con nuestro producto”, dice Janet Dulsky, directora de marketing de retención de Marketo. “Mi equipo pasa mucho tiempo entrevistando a nuestros clientes y buscando datos sobre cómo están usando (o no) nuestra plataforma. Usamos esos conocimientos para impulsar nuestras decisiones sobre todo, desde el canal, el medio y el contenido. Nos esforzamos constantemente por satisfacer las necesidades de nuestros clientes y ayudarlos a abrir un camino exitoso «.

Cómo medir el éxito de una estrategia de adopción de usuarios

Para gestionar el éxito de la adopción de los usuarios, los equipos deben medir. Para medir, deberíamos seguier estos siete pasos:

Elige un objetivo

Primero, los equipos deben decidir qué significa la adopción para ellos. Para un sitio de noticias, la adopción podría significar crear una cuenta, mientras que para una aplicación de citas, significa enviar un número mínimo de «matches»

Decidir qué hay que cambiar para alcanzar nuestro objetivo

A continuación, los equipos formulan hipótesis. ¿Cuál es la brecha entre los usuarios y una mayor adopción? ¿Es una cuestión de poco valor o que requiere demasiado esfuerzo? ¿Qué se puede hacer al respecto?

Escoge tus métricas

¿Qué métricas demuestran el éxito de la adopción? ¿Es cierto número de visitas? ¿La creación de una cuenta? ¿El primer pago exitoso?

Los equipos pueden crear un nuevo KPI (adopción total) que es un conjunto de métricas que demuestran la adopción. Para el seguimiento de métricas, la analítica de productos es clave. La mayoría de los productos digitales no están diseñados para informar sobre sí mismos o correlacionar los eventos de los usuarios con los usuarios a nivel individual (es decir, asociar dicha acción a un usuario específico), pero el análisis de productos revela todo eso, así como el customer journey de principio a fin.

Con el análisis de productos, los equipos pueden rastrear o «traquear»:

  • Embudos de usuario
  • User journeys
  • Cohortes de usuarios
Desarrollar un plan de rastreo (o traqueo)

Los equipos deben definir con precisión qué eventos dentro de su plataforma se asignan a las métricas que desean traquear. Los equipos suelen crear esto en una hoja de cálculo de Excel que luego sirve como mapa de implementación para el equipo de desarrollo.

Un plan de seguimiento incluye:

  • Los eventos que se rastrearán
  • Convenciones de nomenclatura y sintaxis para eventos
  • La frecuencia con la que se rastrearán los eventos
  • Cronograma de implementación
  • Una herramienta de seguimiento

Si la herramienta de análisis de productos tiene alguna limitación, es importante que el equipo se entere pronto. Por ejemplo, si no puede resolver usuarios duplicados o no puede realizar un seguimiento de los usuarios en todos los dispositivos.

Capturar las métricas de referencia

Antes de que los equipos realicen cambios, es importante tomar una medición de referencia, una especie de foto del «antes», para poder calcular el impacto de los cambios de adopción de sus usuarios.

Implementar los cambios

Cuando están listos, los equipos implementan sus campañas de marketing o cambios en las características del producto para aumentar la adopción de los usuarios. Si quieren ser cautelosos al respecto , probablemente realizarán pruebas  A/B (A/B testing) para comprobar qué cambios tuvieron el mayor impacto. Si realizan varios cambios a la vez (en vez de implementar uno a uno y testearlo), pueden mejorar las tasas de adopción, pero no sabrán qué cambios tuvieron un impacto positivo y, como resultado, no aprenderán nada sobre sus usuarios o productos en el proceso.

Medir de nuevo

¿Han tenido algún impacto los cambios de adopción? ¿Los usuarios utilizan la plataforma durante más tiempo? ¿Logran sus objetivos más rápidamente y se involucran más? Si no es así, hay que seguir probando. Pero si es así, sigue probando de todos modos. Adquirir y retener usuarios es un viaje, no un destino, y los buenos equipos nunca dejan de buscar formas de mejorar.

La adopción es la prueba definitiva de un producto digital. Si los usuarios deciden que el servicio vale su dinero porque les ayuda a resolver un problema, lo seguirán usando. Los «sticky products» conducen a una mayor retención, menores costos de adquisición y un mayor customer lifetime value, es decir,  todos los ingredientes para obtener ganancias y crecimiento.

Con una estrategia de adopción de usuarios, los equipos de todas las industrias pueden capitalizar este conocimiento para que los objetivos de los usuarios se incorporen a los objetivos de la empresa y garanticen el éxito a largo plazo del producto.

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