Cómo desarrollar y medir una estrategia de adopción de usuarios

La adopción de usuarios, en ocasiones llamada onboarding, es el proceso por el cual los nuevos usuarios se habitúan a un producto o servicio y deciden seguir utilizándolo. Los usuarios sólo adoptan un producto si les ayuda a conseguir alguno de sus objetivos, ya sea algo tan simple como reírse con vídeo o tan serio como lanzar un nuevo negocio. Para la mayoría de empresas, una mayor adopción será la clave para obtener mayores ingresos.

¿Por qué las tasas de adopción de usuarios son críticas?

Si una empresa tiene una alta tasa de adopción de usuarios, será una señal de que hay muchas más personas que adoptan el producto que aquellas que lo abandonan. Esto normalmente significa que la empresa está adquiriendo nuevos usuarios de forma muy eficiente.

Tomemos, por ejemplo, una empresa de juegos para dispositivos móviles que adquiere usuarios a través de anuncios en línea. Si a un porcentaje cada vez mayor de usuarios potenciales que hacen clic en los anuncios les gusta el juego y siguen jugando, la empresa ganará cada vez más dinero con la misma inversión publicitaria.

Una mayor eficiencia conduce a un mayor crecimiento. Las medidas más habituales de crecimiento de usuarios, como la fidelidad o la vitalidad de las aplicaciones, por ejemplo, no son más que indicadores de que una empresa está adquiriendo usuarios a un ritmo más rápido del que los está perdiendo. Una alta adopción significa que las empresas mantienen una parte mayor de lo que han captado y son más fidelizables y vitales.

Las empresas con altas tasas de adopción de usuarios se benefician de:

  • Menor coste de adquisición (CPA)
  • Mayor retención
  • Mayor retorno de la inversión en marketing (ROI)
  • Mayor valor de vida útil del cliente (CLV)
  • Menores costes de marketing y retención de clientes

Cualquier empresa que se beneficie de clientes recurrentes es una empresa que se beneficia de una mayor adopción de usuarios. Por ejemplo, una alta adopción hace:

  • A los compradores SaaS más propensos a renovar
  • A los usuarios de servicios financieros más propensos a adherirse con una aplicación
  • A los usuarios de tecnología de consumo más propensos a generar hábitos en torno a una aplicación
  • A los lectores de medios de comunicación y de entretenimiento más propensos a visitar el sitio repetidamente
  • A los compradores minoristas o de comercio electrónico más propensos a realizar compras recurrentes
  • Menos probable que los usuarios de telecomunicaciones cambien de compañía.

Para asegurarse de que los usuarios encuentren valor, se queden y adopten, las compañías necesitan guiarlos a través del proceso. Para ello, las empresas necesitarán una estrategia de adopción de usuarios.

Aprenda a elegir las métricas adecuadas para su negocio

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Estrategias comunes de adopción de usuarios

El objetivo de una estrategia de adopción de usuarios es ayudar a los usuarios a alcanzar su objetivo. Esto significa realizar investigaciones para comprender las motivaciones, necesidades, circunstancias, creencias, quejas, y sobre todo, todas las razones por las que los usuarios no adoptan.

Los usuarios a menudo abandonan por razones que los equipos no esperan, como la percepción de que el producto es muy caro, la sensación de que es demasiado complejo, o la impresión de que el producto de un competidor se adapta mejor a sus necesidades.

Los equipos pueden pensar en mejorar su tasa de adopción de usuarios en base a esta ecuación:

Adopción = Valor / Esfuerzo

Si el valor de servicio supera los costes, la adopción es positiva y es probable que los usuarios se mantengan como clientes. Si el esfuerzo supera el valor, ellos abandonarán. Para mejorar la adopción, el equipo puede aumentar el valor, disminuir el esfuerzo, o lo que mejor aún, ambos.

Cómo incrementar el valor del producto

Los equipos pueden realizar cambios en el marketing o en las características de sus productos para dar a los usuarios más de lo que quieren. Los equipos de marketing pueden ofrecer descuentos, promociones y regalos que aumenten el valor percibido del producto, como el acceso a funciones más avanzadas.

Los equipos de producto pueden lanzar nuevas características que hagan el producto más útil. Por ejemplo, un minorista de comercio electrónico podría lanzar una función de recomendaciones más potente con algoritmos de aprendizaje automático, o un servicio de vídeo en streaming podría permitir a los usuarios añadir múltiples perfiles para diferentes miembros de su familia.

La mera percepción del valor es valor en sí mismo. El famoso programa de suscripción Prime de Amazon compensa el supuesto envío “gratuito” con una suscripción anual gratuita, pero la percepción positiva relativa a su política de envío ha atraído a más de 80 millones de suscriptores.

Cómo reducir fricciones en la adopción

Una de las principales barreras para la adopción en todas y cada una de las industrias es que los usuarios deben aprender algo nuevo. Ya sea que se trate de un nuevo flujo de trabajo, una nueva interfaz de usuario en una aplicación, o un nuevo panel de control, el aprendizaje requerirá un esfuerzo mental. Los usuarios pueden fatigarse fácilmente y, siguiendo la ley de la inercia, tienden a adherirse a servicios que ya conocen.

Para ayudar a los usuarios a adoptar algo nuevo, los equipos pueden reducir las barreras adhiriéndose a las convenciones de diseño generalmente aceptadas y que los usuarios esperan, como los menús de navegación, transiciones, y barras de progreso. Si el servicio se percibe como familiar desde un primer momento, requerirá un menor aprendizaje.

Con las analíticas de usuarios, los equipos pueden revisar el funnel de adopción de nuevos usuarios para identificar las áreas en que los usuarios pueden tener problemas. Cualquier área con grandes caídas o en la que muchos usuarios salen de la aplicación pueden ser áreas donde algo va mal. Cuando una aplicación internacional de compras entre usuarios examinó su funnel de remisión de nuevos usuarios, encontró un alto número de abandonos justo cuando los usuarios llegaban a una landing page en particular. Al redactar de nuevo el contenido, el equipo duplicó el número de referencias exitosas.

Los equipos también pueden realizar investigaciones de primera mano a través de encuestas, entrevistas, mapeo de trayectos y análisis de tareas, en los que los investigadores de UX estudian a los clientes utilizando los productos a lo largo del día.

Si la secuencia de adopción completa parece frustrar a los usuarios, considere ofrecer:

  • Recorridos guiados
  • Vídeos de presentación
  • Cuidar la integración a través de mensajes in-app, notificaciones push o email
  • FAQs y portales de ayuda al cliente
  • Encuestas a los usuarios para evaluar su satisfacción

Estrategias de adopción para software SaaS

Los compradores de software SaaS pueden ser muy diferentes al resto de los consumidores. La compra, implementación e integración de muchos programas SaaS es mucho más compleja que, por ejemplo, una aplicación que los consumidores pueden simplemente descargar de iTunes.

Tomemos como ejemplo a una gran empresa que quiere reemplazar su sistema CRM. Para cambiar a un CRM diferente, es necesario que el equipo modifique los hábitos de miles de usuarios en toda la organización, emplee cientos de horas de los recursos de IT de la empresa para implementar la nueva solución, y potencialmente, pierda terabytes de información que no pueda ser transferida. Puede haber hasta cinco o siete personas dentro de la organización que estén involucradas en la decisión, y podría llevarles de tres a nueves meses decidirse y otro tanto implementarlo.

Por lo tanto, es importante que el vendedor tenga un profundo conocimiento del proceso de compra e implementación para sus compradores. Los compradores empresariales planifican las compras de software en términos de:

  • Implantación integral: Planean dejar el antiguo servicio y comenzar el nuevo
  • Implementaciones paralelas: Planean operar con ambos servicios en paralelo a medida que realizan el cambio
  • Implementaciones por fases: Planean lanzar el nuevo servicio por fases

Para ayudar a los compradores empresariales a adoptar, las empresas SaaS a menudo deben proporcionar formación práctica, directores de proyectos, técnicos expertos, recursos de autoayuda y recursos de desarrollo. Sin embargo, los compradores de SaaS siguen siendo personas, y la investigación es la clave.

“Nada importa más que hacer que nuestros clientes tengan éxito con nuestro producto”, dice Janet Dulsky, Directora de Marketing de Retención de Marketo. “Mi equipo dedica mucho tiempo a entrevistar a nuestros clientes y a buscar datos sobre cómo están utilizando (o no) nuestra plataforma. Utilizamos estos conocimientos para tomar decisiones sobre todo, desde el canal, al medio, y hasta el contenido. Nos esforzamos constantemente para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y ayudarles a iniciar un camino de éxito”.

Cómo medir el éxito de una estrategia de adopción de usuarios

Para gestionar el éxito de la adopción de usuarios, los equipos deben cuantificarlo. Para ello, siga los siguientes siete pasos:

Escoja una meta

En primer lugar, los equipos deben decidir qué significará la adopción para ellos. Para un sitio de noticias, la adopción podría significar la creación de una cuenta, mientras que para una aplicación de citas, significaría enviar mensajes a un número mínimo de coincidencias.

Decida qué necesita ser cambiado para alcanzar la meta

A continuación, los equipos elaboran hipótesis. ¿Qué separa a los usuarios de una mayor adopción? ¿Es una cuestión de un valor insuficiente o de demasiado esfuerzo? ¿Qué pueden hacer al respecto?

Seleccionar métricas

¿Qué métricas acreditan el éxito de la adopción? ¿Es un determinado número de visitas? ¿La creación de la cuenta? ¿El primer pago exitoso? Los equipos pueden crear un nuevo KPI – la adopción completa – que es un conjunto de métricas que demuestran la adopción.

Para el seguimiento de las métricas, la clave es el análisis del usuario. La mayoría de los productos digitales no están diseñados para reportar información sobre sí mismos, ni para correlacionar eventos de usuarios con usuarios individuales, pero el análisis de los usuarios revela todo esto, así como los recorridos de los usuarios de principio a fin. Con el análisis de los usuarios, los equipos pueden rastrear:

  • Funnels de usuario
  • Recorridos de los usuarios
  • Cohortes de usuarios

Desarrollar un plan de seguimiento

Los equipos deben definir con precisión qué eventos dentro de su plataforma se ajustan a las métricas que desean seguir. Los equipos habitualmente recopilan esta información en una hoja de Excel que luego servirá como mapa para la implementación para el equipo de desarrollo.

Un plan de seguimiento incluirá:

  • Qué eventos serán rastreados
  • Sintaxis y convenciones de nomenclatura para los eventos
  • Con qué frecuencia se realizará el seguimiento de los eventos
  • Cronograma para la implementación
  • Una herramienta de seguimiento

Si la herramienta de análisis de usuarios tiene alguna limitación, es importante que el equipo lo detecte pronto. Por ejemplo, si no puede resolver usuarios duplicados o no puede rastrear a los usuarios a través de dispositivos móviles.

Capturar métricas de referencia

Antes de que los equipos realicen cualquier cambio, necesitan tomar una medida de referencia, una imagen inicial, para poder calcular el impacto de los cambios en la adopción de usuarios.

Implementar cambios

Cuando están listos, los equipos implementarán sus campañas de marketing o cambios en las características de los productos para incrementar la adopción de los usuarios. Si están siendo cuidadosos, probarán estos cambios de uno en uno para probar cuáles tuvieron un mayor impacto. Si hacen múltiples cambios a la vez, pueden mejorar las tasas de adopción, pero no sabrán qué cambios tuvieron un impacto positivo y, como resultado, no aprenderán nada acerca de sus usuarios o productos en el proceso.

Medir de nuevo

¿Tuvieron los cambios en la adopción algún impacto? ¿Están los usuarios utilizando la plataforma durante más tiempo, logran sus objetivos más rápidamente y se comprometen más rápido? Si no es así, siga haciendo pruebas. Pero si es así, siga haciendo pruebas de todos modos. Adquirir y retener usuarios es un viaje, no un destino y los buenos equipos nunca dejan de buscar formas para mejorar.

La adopción es la prueba definitiva para un producto digital. Si nuestros ajetreados usuarios deciden que el servicio vale su dinero porque les ayuda a resolver un problema, se quedarán con él. Los productos atractivos conducirán a una mayor retención, menores costos de adquisición y un mayor valor de vida útil del cliente. Todos los ingredientes para obtener ganancias y crecimiento. Con una estrategia de adopción de usuarios, los equipos de cualquier industria podrán capitalizar este conocimiento para que los objetivos de los usuarios se incorporen a los objetivos de la empresa y garantizar así el éxito a largo plazo del producto.