¿Qué son las métricas de participación del usuario (o user engagement metrics)?
Las métricas de participación del usuario (o user engagement metrics) les ayudan a los equipos a entender el valor que los usuarios le dan a su aplicación, website, o producto. Aunque el tiempo de cada usuario es un recurso limitado, si estos creen que vale la pena usar la aplicación, los creadores de aplicaciones podrán monetizar tal experiencia. Las métricas de participación del usuario miden la importancia de involucrar a los usuarios.
¿Por qué son importantes las métricas de participación del usuario?
Como dice el aforismo, lo que se puede medir se puede manejar. Cuando los equipos de productos encuentran las métricas de participación del usuario apropiadas para sus aplicaciones, pueden mejorar el uso, utilidad y rentabilidad de la aplicación. Los equipos de productos también son capaces de entender mejor las necesidades de sus usuarios y satisfacer a los grupos de usuarios más valiosos de la aplicación. Para medir las métricas de participación del usuario de la mejor manera, los equipos necesitan una herramienta de análisis. La mayoría de las aplicaciones no están diseñadas para evaluarse a sí mismas y ofrecen reportes limitados. Únicamente una plataforma de análisis de productos puede extraer la información necesaria para evaluar la verdadera participación.
Por ejemplo, si los que crean aplicaciones solamente pueden ver el número total de descargas de su aplicación en la App Store, nunca sabrán qué usuarios usan la aplicación y quienes no. Tampoco sabrán qué usuarios hacen compras y quienes no, o qué usuarios usan la aplicación a diario y quienes apenas la ven. El análisis de productos hace que los equipos puedan revisar minuciosamente la demografía de estos usuarios para ver su comportamiento y analizar su participación.
Las principales métricas de participación del usuario: cuales deberías medir
1. Usuarios activos (diarios y mensuales)
Lo mejor para medir la participación del usuario es usar el número total de usuarios activos. No todos los usuarios que descargan una aplicación continúan usándola. Según Statista, el 24 por ciento de las aplicaciones móviles solo se utilizan una vez. Los equipos de productos pueden hacerse una idea de la actividad que mantiene su base de usuarios a lo largo del tiempo, calculando el número total de usuarios activos restantes. Normalmente, se evalúa la actividad de un período de tiempo determinado. Por ejemplo, el promedio de usuarios activos diarios o ADAU, por sus siglas en inglés, es el número promedio de usuarios activos en un día determinado, considerando la media mensual. Muchas compañías confunden erróneamente el ADAU con el número de usuarios activos de un día específico o DAU, por sus siglas en inglés. Cuando la mayoría de los empresarios hablan del número de usuarios activos diarios, se refieren al promedio de usuarios activos diarios.
ADAU = número total de usuarios activos en un mes / días en el mes medio
El número de usuarios activos mensuales o MAU es similar al promedio de usuarios activos diarios, pero el primero es el número promedio de usuarios activos de un mes determinado, considerando la media anual.
MAU = número total de usuarios activos en un año / 12
Muchos utilizan aplicaciones relacionadas con negocios solamente durante la semana. Estas compañías pueden analizar los usuarios activos semanales (WAU, por sus siglas en inglés), si así lo desean. Al igual que muchas métricas de aplicaciones, la actividad del usuario varía de una empresa a otra. El equipo de análisis de una aplicación de redes sociales sabe que el uso de tal aplicación puede ser diario, mientras que el equipo de un software empresarial sabe que su uso puede ser semanal. El análisis de la actividad del promedio de usuarios activos diarios y mensuales es más importante para las aplicaciones publicitarias ya que no pueden medir los ingresos exactos. Si una aplicación puede medir las ventas directas como lo hace una aplicación de comercio electrónico, medir la actividad pierde importancia.
2. Adherencia
A muchos creadores de aplicaciones les interesa saber qué tan adictos a las aplicaciones son sus usuarios o qué tanto se “adhieren” a ellas. Para obtener un valor aproximado, se puede dividir el promedio de usuarios activos diarios entre el mensual.
Adherencia = promedio de usuarios activos diarios (ADAU) / usuarios activos mensuales (MAU)
Los sitios de noticias financieras y los inversores ven el valor de la adherencia como un predictor de las perspectivas a largo plazo de un producto. Cuantos más usuarios usen la aplicación, más probabilidades habrá de que esta cause dependencia. Esto le da a la compañía más oportunidades de monetizar la aplicación y cultivar una base de usuarios más fuerte y leal.
3. Intervalo de la sesión
El intervalo de la sesión es la medida de tiempo entre sesiones de la aplicación. Muestra si los usuarios distribuyen sus sesiones o las agrupan. Por ejemplo, puede ser que el intervalo de sesión de los usuarios de una aplicación de música sea corto en días laborales y largo los fines de semana, cuando las personas tienen tiempo para divertirse en casa. Con los intervalos de sesiones de los usuarios, un equipo de productos puede descubrir lo que sus usuarios hacen en esos momentos y ajustar el producto para que sea más útil. El equipo de productos de la aplicación de música antes mencionada podría integrar la aplicación en los sistemas de altavoces de los usuarios, por ejemplo, para aumentar su relevancia en el hogar.
Intervalo de la sesión = varios análisis de la duración de las sesiones
4. Duración de la sesión
La duración de la sesión es diferente del intervalo de la sesión: mide la duración de cada sesión del usuario. Con el análisis de la duración de la sesión, se descubre que la duración de la sesión se divide en diferentes categorías, una para cada caso de uso. Por ejemplo, la duración de las sesiones de los usuarios de una aplicación de transporte podría ser corta por la mañana ya que los usuarios de negocios viajan entre reuniones, pero larga por la noche cuando se desplazan a casa. Los usuarios tienen diferentes necesidades e intereses en cada tipo de sesión. Pueda que no deseen ser molestados durante el día y que estén interesados en conversar y ver cómo llegar a casa por la noche. El equipo de producto puede modificar la aplicación como mejor convenga.
Duración de la sesión = varios análisis de la duración de las sesiones.
5. Tiempo in-app
El tiempo in-app se parece a la duración de la sesión, pero este promedia el tiempo que todos los usuarios han invertido en la aplicación. Comúnmente se representa como un número de horas por día, semana o mes. Cuánto más tiempo inviertan los usuarios en la aplicación, más se incrementan los ingresos por usuario. La mayoría de los equipos de productos concentran sus esfuerzos en aumentar el tiempo que los usuarios invierten en la aplicación.
Tiempo in-app = el número promedio de horas que los usuarios pasan en aplicaciones por día, semana o mes.
6. Flujo de pantalla
El flujo de pantalla permite visualizar la navegación de los usuarios entre las pantallas de la aplicación. Muestra el patrón de navegación de individuos, grupos o todos los usuarios. Analizar el flujo de pantalla permite que los equipos de productos estudien los patrones de navegación comunes de los usuarios y mejoren su experiencia. Un área problemática que los equipos de productos deberían estudiar es la baja de usuarios. Un gran número de usuarios se salen de la aplicación porque esta falla o su diseño es confuso en un punto específico. Cuando los equipos de productos logran modificar el diseño, a menudo aumentan el tiempo in-app. El flujo de pantalla ideal del usuario también se conoce como el camino dorado. Los caminos dorados benefician a usuarios y compañías ya que terminan en una compra, registro o clic en anuncios. Los equipos de productos pueden medir el número de usuarios que completaron el camino dorado y modificar la aplicación para aumentarlo.
Finalización del camino dorado = el % de usuarios que completan el flujo de pantalla del camino dorado
7. Tasa de retención
La retención es la medida que indica el número de usuarios que se consideran clientes durante un período de tiempo, como cinco días, ocho semanas o un año. La retención es lo contrario de lo que se conoce como “churn”, que es el porcentaje de clientes que nunca regresa a la aplicación. La ecuación de retención es simple, mientras que definir y evaluar de forma comparativa la retención no lo es.
Tasa de retención = (# de clientes al final del período – # de clientes adquiridos durante el período) / # de clientes al inicio del período
El método que los creadores de aplicaciones usan para contar el número total de usuarios varía. Con algunas aplicaciones, basta con contar el número de clientes suscritos y que pagan. Sin embargo, no es tan sencillo para las aplicaciones basadas en publicidad o en modelos freemium. Los clientes que no tienen un contrato son libres de usar o no usar la aplicación. Entonces, pueden desaparecer por meses. El número de usuarios activos de estas aplicaciones será el número de usuarios que han usado la aplicación por un periodo de tiempo, como por ejemplo una semana.
8. Tasas de conversión
Los equipos de productos quieren que los usuarios completen exitosamente acciones que existen dentro de cada aplicación. Ejemplos de estas acciones son descargar la aplicación y suscribirse a un boletín, habilitar notificaciones, completar el tour de bienvenida, añadir una tarjeta de crédito, realizar una compra, completar un perfil y mucho más. El porcentaje de usuarios que completan cada uno de estos objetivos se conoce como conversión y los equipos de productos pueden medirla. Cuando los equipos de productos aumentan sus conversiones, aumentan la participación de los usuarios.
Tasa de conversión = # de usuarios que completaron un evento / # total de usuarios
9. Satisfacción del cliente (CSAT)
Para determinar la participación, los equipos de productos pueden preguntar a los usuarios su opinión sobre su experiencia. Los usuarios valoran las aplicacione útiles, y si estas no lo son, lo más seguro es que quieran compartir sus comentarios. Existen diferentes formas de determinar la satisfacción del cliente, pero la más popular es el sistema Net Promoter Score o NPS. Para medir el NPS, los equipos de producto y marketing envían una encuesta a los usuarios en la que les piden que califiquen la aplicación en una escala de 0 a 10, e indiquen si la recomendarían a otros. Los usuarios que responden con 9-10 son considerados promotores, 7-8 pasivos y 0-6 detractores. Los equipos de productos pueden dejar de lado a los pasivos y restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. El resultado será el número neto de promotores.
NPS = % de promotores – % de detractores