User engagement: qué es y cómo calcularlo | Mixpanel
what is user engagement

User engagement: qué es y por qué es importante

¿Qué es el user engagement?

El user engagement (o la participación de los usuarios) mide si los usuarios encuentran valor en un producto o servicio. El engagement puede medirse por una serie o combinación de actividades, como descargas, clics, recursos compartidos y más. Los usuarios con alto engagement suelen ser más rentables, siempre y cuando sus actividades estén conectadas a resultados valiosos como compras, inscripciones, suscripciones o clics.

¿Por qué es importante el user engagement?

El user engagement está extremadamente correlacionado con la rentabilidad. La atención del usuario no es un recurso infinito, entonces si los usuarios deciden pasar tiempo en una aplicación o un sitio web en particular, están mostrando que encuentran valor en ellos. Esto permite que las empresas monetizen su producto o servicio a través de anuncios, suscripciones o ventas. Los usuarios con alto nivel de engagement son más propensos a comprar, volver, y compartir el producto o servicio con amigos. Los equipos de producto y marketing que quieren medir el user engagement pueden utilizar el análisis de productos para entender los factores que motivan más participación de sus usuarios. Al aumentar el engagement, los equipos pueden aumentar la rentabilidad del producto.

No hay dos definiciones de user engagement que sean iguales. Las métricas concretas, como los usuarios activos diarios, el costo por adquisición y el ROI (o retorno de la inversión), son bastante simples, mientras que el engagement siempre depende del modelo de negocio de la empresa. Por ejemplo, un engagement alto medido a través de vistas o clics puede ser bueno para un sitio web de noticias, pero probablemente no sería bueno para una aplicación de seguros, donde el uso mayor podría indicar que un usuario está a punto de presentar una reclamación.

Cómo calcular el user engagement

Para calcular el user engagement, los equipos deben cómo definirlo y que significa para ellos. Para una publicación de medios, todas las actividades se pueden considerar como participación positiva, ya que el sitio gana dinero con la publicidad. Pero para una tienda de ecommerce, las actividades solo se pueden considerar como engagement positivo si están correlacionadas con un resultado positivo, como las compras o, por lo menos, la adición de artículos al carrito de compras. Aquí están las actividades que podrían contar como engagement, dependiendo del tipo de empresa:

  • Sitio de medios: Uso diario, vistas, tiempo en la página, clics, búsquedas, comentarios, veces que se ha compartido
  • Aplicación de streaming de música: Uso diario, tiempo en la aplicación, canciones escuchadas, playlists creadas, amigos agregados
  • Tienda de ecommerce: Uso mensual, adición de artículos al carrito de compras
  • Aplicación de finanzas personales: Uso semanal, cuentas bancarias sincronizadas, presupuestos creados, habilitar notificaciones, ver dashboard
  • Software empresarial: Uso mensual, informes creados, informes compartidos, usuarios invitados

También es importante definir y supervisar el engagement negativo, como suscripciónes anuladas, desinstalaciones de la aplicación, bajar de categoría en un plan y notificaciones silenciadas. Si los equipos de análisis saben qué eventos son los que hacen que los usuarios se desconecten, pueden tomar acción y aumentar el engagement. Los equipos de producto suelen medir la actividad media de todos los usuarios como referencia. Pero para conseguir más granularidad, el equipo puede calcular los diferentes niveles de engagement entre los diferentes grupos de usuarios o cohortes.

Cómo aumentar el user engagement

Para aumentar el user engagement, los equipos de producto deben analizar las acciones de sus usuarios para poder implementar cambios y mejorar la experiencia. Esto se puede conseguir llevando a cabo las siguientes acciones:

1. Averiguar a qué dan valor los usuarios

¿Qué funciones dan valor los usuarios en la aplicación o en un servicio? ¿Es una herramienta útil, como una aplicación bancaria, o una herramienta de ocio, como un sitio de ofertas diarias? Los equipos de producto pueden segmentar a sus usuarios y seguir a los individuales tanto como a los grupos, para ver qué acciones repiten. A esto se le suele conocer como el recorrido del cliente, o el customer journey.

Para un sitio de noticias, los usuarios pueden ver valor en sentirse informados, entusiasmados o indignados. Para una aplicación de redes sociales, podría ser un subidón de dopamina por sentirse socialmente conectado. Identifica estos momentos clave y considera realizar cambios en tu producto que generen más ellos.

2. Mejorar la usabilidad del producto

Mientras que aumentar el engagement suena como algo de lo que deberían encargarse los marketers, la usabilidad del producto es el factor primordial para aumentar el user engagement. Los usuarios están condicionados a esperar interfaces simples y efectivas, y frecuentemente buscarán alternativas hasta que encuentren una que satisfaga sus necesidades. Al analizar el customer journey e identificar los eventos que provocan el abandono de los usuarios, los equipos de producto pueden encontrar y solucionar problemas de usabilidad.

Por ejemplo, una tienda de ecommerce podría ver que un número significativo de usuarios abandonan al llegar a la página de pago. Después de realizar pruebas con usuarios, puede que se den cuenta de que los usuarios consideran un problema el tener que crear una cuenta. Para solucionar esto, el equipo podría añadir una opción para realizar el pago sin una cuenta o añadir billeteras digitales como alternativa de pago. Al reducir la fricción, los equipos de producto pueden mejorar el customer journey y hacer más fácil que encuentren valor.

Al mismo tiempo, los equipos de producto pueden tratar de ofrecer a los usuarios más razones para interactuar. Las aplicaciones se consideran “sticky” cuando los usuarios vuelven frecuentemente. Si un equipo de producto es capaz de conseguir que su aplicación sea útil a diario, en vez de solo semanal o mensualmente, será más sticky y habrá así más engagement.

3. Educar a los usuarios, especialmente a los nuevos

Los intereses de cada usuario cambian con el tiempo. A lo largo de este proceso, los equipos de producto pueden ayudar a educar a sus usuarios. Los nuevos usuarios suelen encontrarse todavía en la fase de crearse primeras impresiones y de encontrar el valor inicial. Meses después, ya como expertos, puede que tengan necesidades diferentes, como atajos o informes avanzados. Los equipos de producto pueden ayudar tanto a los usuarios nuevos como a los experimentados, a través del despliegue gradual de las funciones del producto.

Los equipos pueden ocultar las funciones avanzadas, pasándolas, por ejemplo, de los botones más visibles a un texto vinculado que sea más discreto. Esto evita que los nuevos usuarios se intimiden por todas las funciones adicionales, pero las mantiene para que las puedan usar los usuarios avanzados. Para todos los nuevos usuarios, el proceso de incorporación es un punto de inflexión fundamental. Puede que los usuarios hayan llegado al servicio por mera curiosidad o por una recomendación, en lugar de por necesidad. Los equipos de producto deben diseñar el servicio para ayudar a que los usuarios descubran el valor rápidamente o corren el riesgo de perderlos.

Por ejemplo, el servicio de streaming Netflix ayuda a los usuarios nuevos y recurrentes a encontrar valor al presentarles sugerencias de películas. Otros equipos de productos digitales utilizan mensajes dentro de la aplicación, recorridos, widgets de ayuda, preguntas frecuentes y soporte de chat para mantener el nivel de engagement de los usuarios.

4. Comunicarse con los usuarios

Los equipos de producto y marketing también pueden simplemente preguntar a los usuarios lo que quieren. Suele haber usuarios avanzados dispuestos a compartir sus experiencias, deseos y los errores con los que se encuentran.

Pueden utilizar notificaciones dentro de la aplicación, encuestas y el rastreo de NPS (o net promoter score) para comunicarse con estos usuarios. En el caso de los usuarios que dejan la aplicación y que ya no se pueden contactar, los equipos de producto pueden utilizar notificaciones push para recuperarlos.

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