¿Cuál es una buena tasa de retención (o retention rate)?
No hay una respuesta estándar que satisfaga todos los casos de una buena tasa de retención. Cada producto es único y es mejor comparar su tasa de retención con compañías, industrias y estrategias de comercialización similares. Sin embargo, tomar decisiones relacionadas a la tasa de retención del negocio somete bajo una enorme presión a los equipos de productos, ya que una tasa baja puede destruir el negocio.
¿Cómo deben medir la retención los equipos de productos?
La definición de retención varía de una empresa a otra. Varía porque no hay dos productos, bases de clientes o metodologías que sean exactamente iguales. Algunas veces, esta diferencia es obvia. Por ejemplo, un software empresarial de alojamiento de video y una aplicación de música para usuarios tienen métodos de adquisición de clientes muy diferentes. Mientras que el software de video se sostiene gracias a contratos de varios años, la aplicación de música no exige ningún compromiso a sus usuarios. Que el software de video no vea actividad durante varios meses puede no ser una mala señal. Pero el que los usuarios de la aplicación de música no la usen el día siguiente podría ser un indicio de abandono.
Algunas veces, las diferencias son muy pequeñas. Por fuera, dos compañías de software de marketing podrían parecer idénticas y tener exactamente el mismo número de clientes ganados y perdidos. Sin embargo, una podría tener una tasa de retención del 80 por ciento y la otra del 92 por ciento, simplemente porque definen la retención de manera diferente. Para determinar si la tasa de retención de su propio producto es buena o mala, cada equipo de productos debe definir qué es la retención según su negocio.
Pasos para calcular la retención
Una tasa de retención es el porcentaje de clientes que una empresa es capaz de mantener después de un período de tiempo determinado. Responde la pregunta: «¿Un usuario realizó alguna acción, se fue, y luego regresó y realizó otra acción?» Si la respuesta es sí, es porque el usuario ha sido retenido. Si no, es porque no se quedó. Esto requiere que los equipos de producto definan tres cosas:
1. ¿Qué es una acción?
Muchas compañías definen «acción» de forma muy vaga. Dicen que es cualquier evento que el usuario realiza dentro de su plataforma, incluyendo el simple hecho de abrirla. Para obtener una medida más precisa acerca de la probabilidad de que los usuarios regresen, algunos equipos de productos ajustan esa descripción e incluyen solo eventos que ellos consideran significativos, tales como comprar, registrarse, completar un perfil y compartir el producto con otros.
2. ¿Durante qué período se debe medir la retención?
Luego, los equipos de productos deben determinar el período durante el cual medirán la retención. Muchas aplicaciones para consumidores realizan un seguimiento de la retención en diferentes períodos, algunos de un día, una semana o dos semanas. Los equipos de productos deberían dar más importancia a la duración del período en el que ven los abandonos de los usuarios que suelen regresar. Por ejemplo, según una investigación hecha por Mixpanel, la mayoría de las aplicaciones y software tienen una tasa de retención del 6-20% por ocho semanas, dependiendo de su industria. Los equipos de productos que tienen una tasa como esta deberían trabajar a partir de este punto. Es aquí donde el porcentaje de usuarios cae por debajo del punto en el que los ingresos que generan cubren el costo de adquisición de todos los usuarios adquiridos al inicio del periodo.
3. ¿Cuántas acciones cuentan como retención en tal período de tiempo?
Por último, los equipos de productos deben elegir el número límite de acciones. Podría ser una acción, tres acciones o alguna combinación de acciones significativas, como realizar un pago o convertirse en un usuario prémium. Con estas piezas, ellos serán capaces de calcular la retención. La siguiente es una ecuación de ejemplo para calcular la tasa de retención:
Esto quiere decir que si hubiera 100 clientes al inicio del período, pero solo 27 realizaron acciones durante los últimos 14 días, entonces la tasa de retención sería del 27 por ciento. Los equipos de productos que usan una plataforma de análisis de productos se darán cuenta que el software puede calcular y desglosar la tasa de retención en un panel de control fácil de entender. El siguiente gráfico es un ejemplo de las tasas de retención tomadas a diario en un período de dos semanas. Con una idea de cuál es su tasa de retención, los equipos de productos pueden determinar qué constituye una buena tasa de retención.
Cómo realizar el análisis de retención de tus usuarios
Hay dos maneras en las que los equipos de productos pueden comparar la retención: con ellos mismos, y con otras compañías.
A la medición del propio rendimiento que se realiza semana tras semana y mes tras mes se le conoce como análisis de retención y muestra las tendencias. Por ejemplo, si la retención disminuye, los equipos de productos deben preocuparse y tratar de encontrar las causas. Si sube, deben tratar de identificar los cambios en las funciones, campañas de marketing y comportamientos de los usuarios que pudieron haber ocasionado ese aumento, y aprovecharlos.
Para comparar su retención con otras empresas, los equipos de productos necesitan las estadísticas de rendimiento de los competidores, que generalmente no están disponibles para el público. Otros buenos recursos son los estudios comparativos de la industria, como el Informe comparativo de productos de 2017 de Mixpanel, que analiza los datos anónimos de más de 1.300 millones de usuarios únicos con el fin de revelar las siguientes tendencias.
Para la mayoría de las industrias, el promedio de retención de ocho semanas es inferior al 20 por ciento.
Retención semanal por industria
Cuando los productos de la industria financiera o de los medios de comunicación tienen una tasa de retención de ocho semanas que es superior al 25 por ciento, esta se considera de élite. Una tasa de retención de más del 35 por ciento se considera de élite cuando esta pertenece a productos de las industrias de SaaS y comercio electrónico.
Retención élite por industria
Los equipos de productos pueden utilizar estos puntos de referencia para hacer una aproximación de la tasa de retención de su empresa y ajustarla de acuerdo con las realidades únicas de su negocio. Pueden aumentarla si tienen servicios que se consideran servicios públicos o disminuirla si los usuarios necesitan su producto con poca frecuencia, y así sucesivamente. Con esta estimación aproximada y la tendencia de rendimiento a lo largo del tiempo, los equipos de productos pueden definir una buena tasa de retención.