Taux de churn clients : qu'est-ce que c'est et comment l'améliorer | Mixpanel
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Taux de churn clients : qu'est-ce que c'est et comment l'améliorer

Qu’est-ce que le churn clients (ou customer churn) ?

Le churn clients est le pourcentage de clients qui ont cessé d’utiliser le produit ou le service de votre entreprise au cours d’une période donnée, et constitue l’une des mesures les plus importantes à évaluer pour les entreprises. Se produit lorsqu’un client, un utilisateur ou un abonné « rompt » avec une entreprise et cesse d’utiliser son produit ou son service. Parfois appelée attrition, presque toutes les entreprises sont confrontées au churn. Il n’est pas nécessaire que le consommateur soit un client payant pour partir : l’utilisateur qui renonce à Google ou à Facebook relève du churn clients, tout comme la grande entreprise qui annule le bail de son immeuble de bureaux. Parce que le churn nuit à la croissance d’une entreprise, de nombreuses marques font (à juste titre) l’impossible pour le réduire.

Pourquoi les entreprises s’intéressent-elles au churn clients ?

Les entreprises cherchent à réduire le churn parce qu’il freine la croissance. Les clients qui partent s’envolent avec les revenus qu’ils représentent. Mais si les entreprises peuvent les convaincre de rester, ils augmentent considérablement la customer lifetime value (LTV) moyenne et réduisent le coût moyen d’acquisition.

Selon une étude désormais célèbre de la Bain& Company, il est également beaucoup moins coûteux de conserver les clients que d’en acquérir de nouveaux, et les entreprises sont bien avisées de passer leur temps à essayer d’éviter de perdre des clients.

Un exemple de la manière dont l’augmentation de la valeur vie client augmente les gains

Les pertes dues au churn sont coûteuses car les entreprises dépensent souvent beaucoup d’argent pour acquérir de nouveaux clients par des efforts de vente et de marketing. Elles le font en espérant que ces investissements seront remboursés plusieurs fois tout au long de la relation du client avec l’entreprise. Mais si le client part plus tôt que prévu, l’entreprise finit souvent par payer la facture d’acquisition. Plus les marques arrivent à conserver leurs clients longtemps, plus la valeur de chaque client est grande sur toute sa durée de vie. 

Par exemple, selon un article de Forbes de juillet 2019, Netflix a payé environ 539 $ pour chaque nouvel abonné. L’article poursuit en expliquant que pour un prix d’abonnement de 13 $, il faudrait quatre ans au géant du streaming pour récupérer son coût d’acquisition. Donc, si un abonné décide de résilier son abonnement au cours de cette période de quatre ans, Netflix perd un pourcentage de son investissement (bien sûr, personne ne connaît le taux de churn clients réel de Netflix, cet exemple n’est donc donné qu’à titre indicatif). 

En fin de compte, l’objectif des entreprises est double : identifier les clients qui risquent de partir et consacrer davantage de ressources pour conserver les clients existants. Ces deux mesures permettent de réduire le churn et d’économiser de l’argent. 

En se concentrant sur le churn, les entreprises peuvent multiplier plusieurs fois le retour sur investissement de leurs efforts de vente et de marketing. À condition, bien sûr, qu’elles sachent comment mesurer le churn.

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Comment calculez-vous votre taux de churn clients ?

Le churn clients se présente généralement sous la forme d’un pourcentage de votre base d’utilisateurs, par exemple « au dernier trimestre le taux de churn était de 13 % ».

Pour calculer votre taux de churn clients, vous devez connaître quatre choses :

  1. Comment définir le taux de churn (p. ex., fin du contrat, pas d’activité pendant 45 jours, etc.).
  2. La période pendant laquelle vous désirez calculer le taux de churn (p. ex., le mois dernier/le trimestre dernier/l’année dernière).
  3. Le nombre total de clients au début de cette période.
  4. Parmi ces clients, le nombre total de personnes qui ont quitté votre service au cours de cette période.

Attention: Le calcul du churn clients ne se réduit pas à simplement soustraire le nombre total de clients que vous aviez au début de la période analysée de votre nombre actuel de clients. Tout changement net peut dissimuler le fait que de nombreux facteurs entrent en jeu. Par exemple, une entreprise peut perdre de nombreux clients par le churn, mais en gagner un nombre égal grâce à une campagne de marketing agressive au cours de la même période.

Pour avoir une image fidèle, calculez le taux de churn à l’aide de l’équation suivante :

   

(Clients perdus pendant la période/Nombre total de clients au début de la période) x 100 = churn clients

Ex. 13/100 = 13 % taux de churn clients

Gardez à l’esprit que les entreprises peuvent calculer le taux de churn différemment en fonction de leur business model. Par exemple, certains peuvent choisir de le représenter comme le nombre net de clients perdus, la valeur nette des clients perdus ou le pourcentage de valeur perdue.

Les taux de churn peuvent également varier considérablement d’un secteur à l’autre et d’une entreprise à l’autre. Le taux de churn pour les applications mobiles de rencontres, par exemple, sera probablement beaucoup plus élevé que le taux de churn pour un logiciel de sécurité d’entreprise parce que les clients B2C sont généralement plus faciles à gagner et à perdre que les clients B2B.

Comment réduire le churn clients

Bon nombre des raisons pour lesquelles les clients partent peuvent être corrigées avant qu’un utilisateur n’appuie sur « annuler », mais il peut être difficile de comprendre ces raisons avec 97 % o d’utilisateurs qui partent en silence. Quelle que soit la taille de l’entreprise ou son secteur, votre stratégie de réduction du churn doit commencer par une analyse du taux de churn, ou en abrégé analyse du churn.

1. Identifiez les causes du churn clients

En plus des enquêtes clients et des études clients qualitatives, envisagez d’utiliser un outil d’analytics produit comme Mixpanel pour déterminer où les utilisateurs abandonnent dans un tunnel spécifique. Vous pourrez ensuite utiliser les données que vous découvrez pour confirmer votre hypothèse et tester des solutions dans votre produit. 

Les raisons du churn clients seront unique à votre produit, mais elles pourront inclure certains facteurs comme :

  • La valeur reçue ou perçue par le client n’est pas suffisante.
  • Votre funnel d’onboarding est trop compliqué ou comporte trop d’étapes. 
  • Votre produit n’encourage pas une fréquence d’utilisation suffisamment régulière (p. ex., tous les jours, toutes les semaines, tous les mois), ce qui fait que vos clients n’y pensent plus.
  • Le coût de votre produit est trop élevé par rapport aux produits concurrents, ou à sa valeur réelle ou perçue.
  • Le produit ne correspond pas au message que les clients ont reçu, ou ils ont eu une expérience produit négative.
  • Un bogue ou un élément défectueux de l’interface utilisateur ne permet pas aux utilisateurs d’effectuer une action importante.
2. Créer des solutions qui aident à réduire le taux de churn clients

Une fois que vous savez pourquoi les utilisateurs partent, commencer à tester des solutions. Apportez des changements, analysez leur impact et continuez à optimiser jusqu’à ce que vous amélioriez votre produit, votre offre ou votre parcours client. 

Par exemple : supposons que votre produit soit un service de streaming musical par abonnement. Après avoir effectué une analyse du churn à l’aide d’un outil d’analytics, votre équipe identifie une cohorte d’abonnés qui ne se connectent que quelques fois par mois. Vous déterminez que, historiquement, les clients qui se connectent moins de, disons, quatre fois par mois ont plus de chances d’annuler leurs abonnements et de quitter la plateforme. 

Comme stratégie de réduction du taux de churn, vous envoyez à cette cohorte d’utilisateurs un e-mail leur offrant un mois de service gratuit. Ensuite, vous utilisez l’analyse de la cohorte pour voir comment ce groupe d’utilisateurs a répondu à votre effort promotionnel. Au bout d’un mois, vous serez en mesure de déterminer qu’ils étaient moins susceptibles de se désabonner après avoir reçu l’offre promotionnelle. Opération réussie !

Dans cet exemple, le fait de prendre le temps de comprendre le « pourquoi » sous-jacent à votre taux de churn clients a fourni des informations exploitables pour vous aider à récupérer les coûts initiaux d’acquisition des clients et à maintenir l’engagement client durement gagné.

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En fonction des facteurs à l’origine de votre taux de churn, n’oubliez pas que les stratégies de réduction du churn peuvent être appliquées à n’importe quel moment du parcours du client, depuis la façon dont votre produit ou service est construit à la façon dont il est vendu, commercialisé et appuyé par le support clients.

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