Qu’est-ce que l’analyse de growth (ou growth analytics)?
L’analyse de growth est la pratique consistant à évaluer les données relatives à l’acquisition d’utilisateurs, aux conversions, à la rétention et aux ventes afin d’évaluer les performances en fonction des objectifs commerciaux, identifier les paramètres clés pour mesurer la croissance et déterminer les attributs qui contribuent à la rentabilité.
Pourquoi les entreprises devraient analyser les mesures de growth
La collecte et l’analyse des indicateurs de growth permet aux entreprises de comprendre clairement les facteurs qui favorisent les conversions, les visites répétées, la rétention clients, les taux de désabonnement et d’autres facteurs de growth. Autrement, il n’y aurait pas moyen de savoir à coup sûr ce qui influence la growth, car même les questionnaires clients ne sont pas exacts à 100 % a et ne donnent pas une image complète de la situation.
Le suivi des indicateurs de growth est réciproque dans la mesure où les insights qui en dérivent fournissent un aperçu des événements passés et peuvent aider une entreprise à poursuivre sa croissance ou à l’améliorer dans le sens souhaité. Les indicateurs de growth sont bien plus révélateurs pour une entreprise que l’augmentation ou la diminution des ventes. Ils peuvent fournir des informations précieuses, notamment :
- Quels produits ou quelles offres génèrent le plus de croissance de revenus
- Quels canaux offrent le plus de potentiel de growth
- Où sont les maillons faibles qui freinent la growth
- Comment se porte l’entreprise de manière générale
- Quelle cohorte d’utilisateurs à valeur élevée cibler pour la growth
- Quelles campagnes publicitaires offrent le plus de nouveaux utilisateurs ou le meilleur taux de rétention
- Quelles campagnes offrent le meilleur retour sur investissement
Les informations obtenues dépendent toutes des objectifs fixés par une entreprise et des indicateurs de growth suivis.
Les 10 indicateurs de growth les plus importants à mesurer
Il existe pratiquement des centaines d’indicateurs qui peuvent être suivis par une entreprise. Cependant, beaucoup de ces mesures n’ont aucun sens en termes de développement de l’entreprise. Tout indicateur qui montre directement ou indirectement une valeur mesurable visant à atteindre les objectifs de growth de l’entreprise mérite d’être suivi. Ce sont ce qu’on appelle les indicateurs clés de performance ou KPI. Les indicateurs de growth qu’il vous faut analyser sont les suivants :
1. Génération de revenus
Il s’agit de l’indicateur de growth le plus basique, sur lequel il convient de conserver un œil. Idéalement, les revenus s’améliorent d’année en année. Si les revenus ne sont pas à la hauteur des attentes, les dirigeants doivent s’interroger sur ce qui peut être modifié pour stimuler les ventes. Ciblez-vous les bons utilisateurs ? Votre message leur parvient-il au bon moment dans le funnel de vente ? Avez-vous besoin d’ajuster la tarification ?
2. Coût par lead
Combien coûte la génération d’un lead ? Le coût est-il justifié par le taux de conversion ? Le coût par lead se mesure en divisant vos coûts de marketing et de publicité par le nombre de leads générés pour une période de temps spécifique. Idéalement, le coût d’acquisition diminuera au fil du temps à mesure que les campagnes produiront leur effet et seront optimisées.
3. Coût par acquisition client (CAC)
Allez un peu plus loin en analysant le coût par acquisition client. Cet indicateur prend en compte les leads et les conversions. Si votre taux de conversion est de 5 % il faudra 20 leads pour obtenir un client. En supposant qu’il faille 5 € pour générer un seul lead, le coût par acquisition serait de 100 €. L’objectif est que la valeur du client (c’est-à-dire le montant qu’il achète ou dépense) soit le plus possible supérieure au coût d’acquisition.
4. Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
En divisant le revenu total par le nombre d’utilisateurs vous obtenez l’ARPU. Il est préférable d’analyser cet indicateur par cohorte pour déterminer quel type d’utilisateur génère le plus de revenus.
5. Rétention
Êtes-vous en mesure de conserver les clients une fois que vous les avez acquis ? Il est beaucoup plus rentable de retenir les clients que de convertir de nouveaux leads. Selon les études d’Outbound Engine, l’acquisition d’un nouveau client est cinq fois plus coûteuse que la rétention d’un client existant. Augmenter la rétention de seulement 5 % c peut augmenter les bénéfices jusqu’à 95 %. La rétention indique également la force de la fidélité des clients, qui a des effets à long terme sur la croissance.
6. Upselling
Parfois, la croissance des revenus peut dépendre de la capacité de l’équipe de vente à augmenter le panier moyen de l’acheteur. Les indicateurs propres à l’upselling peuvent vous indiquer si vous manquez des opportunités d’augmenter les revenus et d’améliorer le coût par lead.
7. Revenus récurrents annuels (ARR)
L’ARR est la valeur des revenus récurrents mensuels normalisés sur une période d’un an.
8. Taux de conversion
Il correspond au nombre de leads qui deviennent clients ou qui entreprennent une action spécifique. Cet indicateur est extrêmement variable en fonction des objectifs d’une entreprise et de ce qu’elle considère comme une conversion. La baisse des taux de conversion peut être due à un manque de leads de qualité, à un message mal ciblé des pages de destination, à l’approche de l’équipe de vente ou à un certain nombre d’autres facteurs. Les indicateurs peuvent vous donner une idée des améliorations à apporter.
9. Utilisateurs actifs
Pour de nombreuses entreprises, la base utilisateurs est un indicateur de growth très important qui peut être plus révélateur que les indicateurs portant sur le nombre total d’utilisateurs. Il est essentiel de clairement définir ce qui est considéré comme un utilisateur actif. Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont deux indicateurs qui valent la peine d’être suivis sont .
10. Taux d’attrition
Le taux d’attrition ou churn rate fait référence au nombre d’utilisateurs ou de clients perdus au cours d’une période donnée, ce qui entraîne une perte de revenus (Revenue Churn Rate). Le taux d’attrition est un indicateur qui ne doit pas augmenter, et si c’est le cas, vous devez y remédier immédiatement.
Passage à l’étape suivante : implémentation des outils d’analyse de growth
Il ne suffit pas de surveiller les données. Une fois que vous avez les indicateurs de growth, il est temps d’utiliser les données. Les indicateurs de growth ne sont que des chiffres, à moins que vous ne créiez des rapports qui révèlent des informations et que vous n’exploitiez ces informations pour planifier votre croissance future. Les bases de l’analyse des indicateurs de growth incluent notamment les tâches suivantes :
- Suivre les données utilisateur/client sur tous les canaux
- Rassembler les données dans un seul rapport ou sur une seule source accessible à tous les membres de l’équipe
- Segmentez les données utilisateur par cohorte, canal, appareil, comportement, etc.
- Fixer des objectifs et ajuster les campagnes, les funnels, etc. en fonction des indicateurs.
- Continuer à mesurer, analyser et ajuster les objectifs
La grande question : devez-vous créer votre propre outil pour mesurer les indicateurs de croissance ou utiliser une solution tierce ?
Après avoir travaillé avec des milliers d’entreprises, dont 30 % o de la liste Fortune 100, nous pouvons affirmer que l’utilisation de solutions tierces d’experts en analytics offre souvent les plus grands avantages. Dès le départ, les responsables de projets de croissance peuvent commencer à donner un sens aux indicateurs de growth qu’ils savent être précis et exploitables.
Une bonne plateforme tierce d’analyse de la croissance permettra d’effectuer les tâches suivantes :
- Simplifier la collecte de données sur tous les canaux en temps réel
- Envoyer des alertes lorsque les indicateurs de growth clés changent
- Identifier les domaines où la croissance est la plus forte ou la plus faible
- Déterminer les sources d’acquisition qui génèrent le plus de croissance
- Révéler les opportunités d’expérimentation pour tester les facteurs de growth
Quelle que soit la voie choisie par une entreprise, il est important que les indicateurs de growth soient utilisés pour lui donner des indications précieuses sur la manière de poursuivre son développement.