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Customer lifetime value (LTV) : qu'est-ce que c'est et comment le calculer

Qu’est-ce que la customer lifetime value (ou LTV/CLV) ?

Le customer lifetime value (ou LTV/CLV), souvent appelée la valeur vie client, est la somme des gains nets attendus sur la durée de vie d’un client. Elle représente une mesure importante pour comprendre la rentabilité d’une entreprise ou le montant qu’elle peut potentiellement dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

Pourquoi la customer lifetime value (LTV) est-il importante ?

La customer lifetime value vous indique la valeur commerciale que chaque client type génère. Par conséquent, la LTV est utilisée pour comprendre si vos relations avec les clients sont rentables. Les équipes produits, marketing, publicité et ventes utilisent souvent la LTV pour savoir combien d’argent elles peuvent dépenser pour acquérir, engager et retenir des clients tout en étant rentables. Toutefois, avant de calculer la LTV, il y a quelques points que vous devez connaître :

Valeur d’achat moyenne (AOV)

Il s’agit de la valeur moyenne d’une transaction client. Par exemple, pour une entreprise de e-commerce, il pourra s’agir de la valeur moyenne de chaque panier, tandis que pour un service d’abonnement, il s’agira plutôt du coût de l’abonnement.

Marge brute moyenne

Elle vous indique quelle partie de chaque achat client est un bénéfice et quelle partie représente un coût. La marge brute moyenne peut être calculée à l’aide de la formule suivante :

Marge brute = (total des revenus – coût des ventes) ÷ (total des revenus)

Fréquence d’achat

Il s’agit du nombre moyen de transactions effectuées par un client sur une période donnée (généralement un an). La fréquence d’achat peut être calculée en divisant le nombre moyen d’achats par le nombre moyen de clients. Par exemple, pour un service d’abonnement mensuel, le nombre d’achats effectués sur une année est de 12.

Durée de vie client

Il s’agit de la durée d’une relation client type. Pour faciliter les calculs, cette durée est généralement mesurée en multiples de la même période que la fréquence d’achat. Par exemple, une entreprise qui a une bonne rétention client peut avoir une durée de vie client de 5 ans, tandis qu’une entreprise qui a un taux de rétention client faible peut avoir une durée de vie client de 6 mois, ou 0,5 an.

L’amélioration de la durée de vie client est souvent un moyen très efficace d’améliorer votre LTV. Notez que le calcul de la durée de vie client varie selon les différents types d’entreprises. Pour un produit SaaS qui repose sur des contrats fixes, la durée de vie se termine lorsqu’un client ne renouvelle pas son contrat. Cependant, pour une application grand public, l’équipe produit devra déterminer quand elle considère qu’un client est perdu (par exemple, après deux semaines sans aucune activité enregistrée).

Coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client, souvent appelé CAC, est le montant moyen que vous dépensez pour acquérir un client, et qui comprend tout, depuis le marketing et la publicité aux incitations à l’inscription (par exemple, une carte cadeau Amazon de 10 €). Cet article peut vous aider à comprendre les subtilités et les nuances du calcul du CAC.

Comment calculer la customer lifetime value (LTV) ?

Une fois que vous avez les informations ci-dessus, le calcul de la customer lifetime value (LTV) est facile. Il vous suffit de multiplier votre valeur d’achat moyenne par votre marge brute moyenne, la fréquence d’achat et la durée de vie du client. Enfin, vous soustrayez votre coût d’acquisition client.

LTV = (valeur d’achat moyenne × marge brute × fréquence d’achat × durée de vie client) – CAC

Par exemple, si votre produit est un service d’abonnement de 10 € par mois avec une marge brute moyenne de 70 %% a et que vous dépensez 20 € pour acquérir un client avec une durée de vie de 60 mois (ou 5 ans), votre calcul de la valeur vie client ressemblera à ceci :

LTV = (10 € / mois × 0,7 × 12 mois /an × 5 ans) – 20 € = 400 €

Il existe de multiples façons de calculer la customer lifetime value, mais la méthode ci-dessus est l’une des plus courantes et des plus complètes. Cependant, la LTV peut varier en fonction de divers facteurs, tels que les SKU et les plans du produit (gratuits ou payants), les types d’utilisateurs (particuliers ou entreprises) et le degré d’engagement utilisateur (utilisateurs avancés par rapport à des utilisateurs occasionnels).

Calcul de la LTV avec plus de précision

Des analyses plus poussées de la customer lifetime value peuvent être effectuées en décomposant davantage votre LTV, ce qui peut vous aider à définir les bonnes cohortes d’utilisateurs ou les bons SKU produit sur lesquels vous concentrer, et à comprendre, entre autres, combien dépenser sur l’acquisition.

Calculer la LTV par cohorte

L’analyse des cohortes vous aide à décomposer votre base d’utilisateurs en groupes d’utilisateurs en fonction de caractéristiques ou d’expériences communes, ce qui vous permet de mieux identifier leur comportement tout au long du cycle de vie des utilisateurs. Décomposer votre LTV par cohorte peut vous aider à comprendre quels utilisateurs ou quelles offres de produits cibler.

Par exemple, vous pouvez créer des cohortes d’utilisateurs pour chaque plan que vous proposez, et comparer leur LTV pour savoir quels utilisateurs sont les plus rentables. Amazon a procédé de cette façon et a constaté que les membres Amazon Prime avaient une LTV beaucoup plus élevée et méritaient donc plus d’attention.

Calculez la valeur actuelle nette (Net Present Value ou NPV) de votre LTV à l’aide d’un taux d’actualisation

Les calculs de la LTV commencent par l’hypothèse que vos clients génèrent un montant moyen de revenus – et donc de profit – chaque mois ou chaque année pendant un certain temps. Mais les revenus et les bénéfices que vous recevez dans le futur ont moins de valeur que s’ils étaient reçus aujourd’hui.

L’actualisation des revenus et bénéfices futurs lie votre LTV au coût actuel de votre investissement, ainsi qu’à votre coût d’opportunité. Le taux d’actualisation varie d’une entreprise à l’autre, mais une fois que vous avez un taux d’actualisation fixe, vous pouvez calculer une valeur actuelle nette (NPV) de votre LTV en actualisant séparément les bénéfices pour chaque période, ou en utilisant un calculateur de NPV en ligne (ou même Excel).

Qu’est-ce que la LTV peut m’apprendre sur mon entreprise ?

La customer lifetime value peut mettre en lumière un grand nombre de facteurs et d’opportunités commerciales clés, en vous permettant ainsi de prendre des décisions plus éclairées. Voici quelques exemples :

  • Comprendre la rentabilité globale du client afin de prévoir ce que devrait être un CAC optimal.
  • Déterminer la rentabilité de l’utilisateur au fil du temps afin de prioriser le délai Time to Value (TTV).
  • Attribuer la LTV pour chaque canal d’acquisition pour obtenir plus de retour sur investissement sur les canaux payants.
  • Décomposer la LTV par produit ou par plan pour promouvoir l’offre la plus rentable.

Bien qu’il existe de nombreuses façons de décomposer et d’appliquer la LTV, la considérer uniquement comme un outil permettant d’acquérir le plus grand nombre de clients possible au moindre coût est voué à l’échec. Il est vrai qu’une analyse approfondie de votre LTV peut vous aider à prioriser la segmentation, la rétention et la monétisation pour améliorer la rentabilité future de vos clients. Mais, comme l’indique la Harvard Business , Review, la LTV devrait être utilisée pour voir les clients comme des partenaires créateurs de valeur plutôt que comme des cibles d’extraction de valeur. N’oubliez pas que la LTV n’est qu’une pièce du puzzle, mais combinée à des analyses plus avancées, elle constitue un moyen puissant pour comprendre vos clients et l’impact qu’ils ont sur votre entreprise.

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