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User Adoption Strategy

Comment développer et mesurer une stratégie d'adoption par l'utilisateur

Qu’est-ce que l’adoption par les utilisateurs (ou user adoption) ?

L’adoption par l’utilisateur, parfois appelée intégration, est le processus par lequel les nouveaux utilisateurs s’habituent à un produit ou à un service et décident de continuer à l’utiliser. Les utilisateurs n’adoptent un produit que si cela les aide à atteindre leur objectif, qu’il s’agisse de rire de vidéos ou de lancer sérieusement une nouvelle entreprise. Pour la plupart des entreprises, une forte adoption est la clé d’une augmentation des revenus.

Pourquoi les taux d'adoption par les utilisateurs sont-ils importants ?

Si le taux d’adoption par une entreprise est élevé, cela signifie que le nombre de personnes qui adoptent le produit est beaucoup plus important que le nombre de personnes qui l’abandonne. Cela signifie généralement que la société acquiert de nouveaux utilisateurs de manière très efficace.

Prenons, par exemple, une société de jeux mobile qui acquiert des utilisateurs via des publicités en ligne. Si un pourcentage croissant d’utilisateurs potentiels qui cliquent sur les annonces aiment le jeu et continuent de jouer, l’entreprise gagnera de plus en plus d’argent avec le même investissement publicitaire.

Une plus grande efficacité conduit à une plus grande croissance. Les mesures populaires de la croissance des utilisateurs, telles que l’adhérence ou la vitalité des applications, par exemple, ne sont en réalité que des indicateurs du fait qu’une entreprise acquiert des utilisateurs plus rapidement qu’elle ne les perd. Une adoption élevée signifie que les entreprises conservent une plus grande part de leurs captures, sont plus attirantes et plus dynamiques.

Les entreprises à taux d’adoption élevé bénéficient:

  • Un coût par acquisition réduit
  • Plus grande conservation des clients
  • Meilleur retour sur investissement marketing
  • Une durée de vie client supérieure
  • Réduction des coûts de marketing et de conservation

Toute entreprise bénéficiant de clients fidèles est une entreprise bénéficiant d’un taux d’adoption fort par les utilisateurs. Par exemple, une adoption élevée entraîne:

  • Les comités d’achat SaaS sont plus susceptibles de se renouveler
  • Les utilisateurs de services financiers sont plus susceptibles de pérenniser l’utilisation d’une application
  • Les utilisateurs de technologies grand public sont plus susceptibles de créer des habitudes autour d’une application
  • Les lecteurs de médias et de divertissement sont plus susceptibles de visiter le site à plusieurs reprises
  • Les acheteurs du commerce de détail et du commerce électronique sont plus susceptibles de faire des achats répétés
  • Les consommateurs de télécommunications sont moins susceptibles de se désintéresser

Pour s’assurer que les utilisateurs trouvent de la valeur, qu’ils y restent et l’adoptent, les entreprises doivent les guider tout au long du processus. Pour ce faire, les entreprises ont besoin d’une stratégie d’adoption par les utilisateurs.

Stratégies fréquentes d'adoption par l'utilisateur

L’objectif d’une stratégie d’adoption d’utilisateur est d’aider les utilisateurs à atteindre leur objectif. Cela signifie qu’il faut mener des recherches pour comprendre les motivations, les besoins, les environnements, les croyances, les plaintes des utilisateurs et, plus important encore, toutes les raisons pour lesquelles les utilisateurs n’adoptent pas.

Les utilisateurs se désintéressent souvent, pour des raisons inattendues par les équipes, telles que le sentiment  que le produit est trop cher ou trop complexe, ou l’impression que le produit d’un concurrent est mieux adapté à leurs besoins.

Les équipes peuvent réfléchir à l’amélioration de leur taux d’adoption par les utilisateurs en fonction de cette équation:

Adoption = Valeur / Effort

Si la valeur du service dépasse les coûts, l’adoption est positive et les utilisateurs resteront probablement des clients. Si l’effort dépasse la valeur, ils l’abandonnent. Pour améliorer l’adoption, l’équipe peut augmenter la valeur, diminuer l’effort ou, idéalement, faire les deux.

Calculez votre taux d’adoption par les utilisateurs avec l’équation suivante :

Adoption = Valeur / Effort

Comment augmenter la valeur du produit

Les équipes peuvent apporter des modifications à leurs paramètres marketing ou produit pour donner aux utilisateurs plus que ce qu’ils veulent. Les équipes marketing peuvent proposer des remises, des promotions et des cadeaux supplémentaires qui augmentent la valeur perçue du produit, telles que l’accès à des fonctionnalités plus avancées.

Les équipes de produits peuvent lancer de nouvelles fonctionnalités qui rendent le produit plus utile. Par exemple, un détaillant en e-commerce pourrait lancer une fonctionnalité de recommandations plus puissante, optimisée par un algorithme d’apprentissage automatique, ou un service de vidéo en continu pourrait permettre aux utilisateurs d’ajouter plusieurs profils pour différents membres de leur famille.

La simple perception de la valeur est la valeur elle-même. Le fameux programme d’adhésion Prime d’Amazon compense son envoi prétendument gratuit avec un abonnement annuel gratuit, mais la perception positive autour de sa politique d’expédition a attiré plus de 80 millions de membres.

Comment réduire les frictions d'adoption

L’un des principaux obstacles à l’adoption dans tous les secteurs est que les utilisateurs doivent apprendre quelque chose de nouveau. Qu’il s’agisse d’un nouveau flux de travail, d’une interface d’application ou d’un tableau de bord, l’apprentissage demande un effort mental. Les utilisateurs peuvent se fatiguer facilement et, suivant la loi de l’inertie, ont tendance à s’en tenir aux services qu’ils connaissent déjà

Pour aider les utilisateurs à adopter quelque chose de nouveau, les équipes peuvent réduire les obstacles en adhérant aux conventions de conception les plus courantes auxquelles les utilisateurs peuvent s’attendre, telles que les menus de navigation, les animations de transition et les barres d’outils. Si le service vous est familier au début, il nécessite moins de formation.

Avec l’analyse des produits, les équipes peuvent examiner le nouvel entonnoir d’intégration des utilisateurs pour identifier les domaines dans lesquels les utilisateurs rencontrent des difficultés. Toute zone avec de grosses gouttes ou de nombreux utilisateurs quittant l’application peuvent être des zones où quelque chose ne va pas.

Lorsqu’une application d’achat peer-to-peer internationale a examiné son nouvel entonnoir de référence d’utilisateurs, elle a constaté un taux de désabonnement important lorsque les utilisateurs ont atterri sur une page particulière. En réécrivant le contenu de la page, l’équipe a réussi à doubler le nombre de références. Les équipes peuvent également utiliser d’autres techniques telles que les enquêtes, les entretiens ou la cartographie du parcours client, pour analyser et étudier les clients qui utilisent leurs produits.

Si la séquence d’adoption semble frustrante ou inappropriée pour vos utilisateurs, nous vous recommandons d’envisager de proposer une (ou plusieurs) des options suivantes :

  • Animations explicatives
  • Vidéos du processus d’adoption (onboarding journey)
  • Lancez des messages via votre application, des notifications push ou un e-mail expliquant le processus d’intégration
  • Créer une page FAQ et un portail de support client
  • Envoyer un sondage aux utilisateurs pour mesurer leur satisfaction

Stratégies d'adoption des logiciels SaaS

Les acheteurs de logiciels SaaS peuvent être totalement différents des consommateurs. L’achat, la mise en œuvre et l’intégration de nombreux logiciels SaaS sont beaucoup plus complexes que, disons, une application que les consommateurs peuvent simplement télécharger depuis l’App Store.

Prenons l’exemple d’une grande entreprise qui souhaite remplacer son système de gestion de la relation client. Pour passer à un autre système de gestion de la relation client, l’équipe doit perturber les habitudes de milliers d’utilisateurs dans l’ensemble de l’entreprise, mobiliser des centaines d’heures de son temps pour mettre en œuvre la nouvelle solution et potentiellement perdre des téraoctets d’informations qui ne peuvent pas être transférés. Au sein de l’organisation, on pourra trouver cinq ou sept personnes impliquées dans la décision, et elles peuvent mettre trois à neuf mois à se mettre d’accord. Ensuite la mise en œuvre peut prendre encore entre trois et neuf mois. En tant que tel, il est important que le fournisseur comprenne bien le processus d’achat et de mise en œuvre de ses acheteurs.

Les acheteurs d’entreprise prévoient des achats de logiciels en fonction de:

  • Déploiement tout en un (all-in-one): Ils prévoient de quitter l’ancien service et de commencer le nouveau
  • Mises en œuvre parallèles: Ils prévoient d’exécuter les deux services en parallèle pendant la période de transition
  • Mise en œuvre par phases: Ils prévoient de lancer le nouveau service par phases

Pour aider les acheteurs d’entreprise (à adopter), les sociétés SaaS doivent souvent fournir une formation pratique, des chefs de projet, des experts techniques, des ressources d’autoassistance et des ressources de développement. Cependant, les acheteurs de SaaS restent des personnes et la recherche est essentielle.

«Rien ne compte plus que le succès de nos produits avec nos clients», a déclaré Janet Dulsky, directrice du marketing de la rétention chez Marketo. «Mon équipe passe beaucoup de temps à interroger nos clients et à analyser en détail la manière dont ils utilisent (ou non) notre plate-forme. Nous utilisons ces informations pour guider nos décisions concernant tout, de la chaîne au support en passant par le contenu. Nous nous efforçons en permanence de répondre aux besoins de nos clients et de les aider à tracer leur chemin vers le succès. »

Comment mesurer le succès d'une stratégie d'adoption utilisateur

Pour gérer le succès de l’adoption par les utilisateurs, les équipes doivent l’évaluer. Pour l’évaluer, suivez sept étapes:

Choisissez un objectif

Premièrement, les équipes doivent décider ce que l’adoption signifie pour elles. Pour un site d’actualités, l’adoption pourrait signifier la création d’un compte, tandis que pour une application de rencontres, cela signifie soumettre un nombre minimum de correspondances.

Décider de ce qui doit changer pour atteindre notre objectif

Les équipes formulent ensuite des hypothèses. Quel est l’écart entre les utilisateurs et une adoption plus élevée ? Est-ce une question de peu de valeur ou cela demande-t-il trop d’efforts ? Que peux-tu y faire?

Choisissez vos métriques

Quelles mesures démontrent le succès de l’adoption ? Est-ce un certain nombre de visites ? Créer un compte? Le premier paiement réussi ?

Les équipes peuvent créer un nouveau KPI (total adoption) qui est un ensemble de métriques démontrant l’adoption. Pour le suivi des métriques, l’analyse des produits est essentielle. La plupart des produits numériques ne sont pas conçus pour rendre compte d’eux-mêmes ou pour corréler les événements des utilisateurs avec des utilisateurs individuels (c’est-à-dire associer une telle action à un utilisateur spécifique), mais l’analyse des produits révèle également tout cela, comme le parcours client du début à la fin.

Avec l’analyse des produits, les équipes peuvent suivre ou « track » :

  • Entonnoirs de conversion utilisateur
  • Parcours utilisateurs
  • Cohortes d’utilisateurs
Élaborer un plan de suivi (ou tracking)

Les équipes doivent définir avec précision quels événements au sein de leur plate-forme correspondent aux métriques qu’elles souhaitent suivre. Les équipes créent généralement cela dans une feuille de calcul Excel qui sert ensuite de feuille de route de déploiement pour l’équipe de développement.

Un plan de tracking comprend :

  • Les événements à suivre
  • Conventions de dénomination et syntaxe des événements
  • À quelle fréquence les événements seront-ils suivis
  • Calendrier d’exécution
  • Un outil de suivi

Si l’outil d’analyse de produit a des limites, il est important que l’équipe le découvre tôt. Par exemple, si vous ne pouvez pas résoudre les utilisateurs en double ou si vous ne pouvez pas suivre les utilisateurs sur tous les appareils.

Capturez les métriques de référence

Avant que les équipes n’apportent des modifications, il est important de prendre une mesure de référence, une sorte de photo « avant », afin de pouvoir évaluer l’impact des changements d’adoption de vos utilisateurs.

Mettre en œuvre les changements

Lorsqu’elles sont prêtes, les équipes mettent en œuvre leurs campagnes marketing ou modifient les fonctionnalités du produit pour augmenter l’adoption par les utilisateurs. S’ils veulent être prudents à ce sujet, ils effectueront probablement des tests A/B pour voir quels changements ont eu le plus d’impact. S’ils effectuent plusieurs changements en même temps (au lieu de les mettre en œuvre un par un et de les tester), ils peuvent améliorer les taux d’adoption, mais ils ne sauront pas quels changements ont eu un impact positif et, par conséquent, ils n’apprendront rien sur leurs utilisateurs ou produits dans le processus.

Mesurez à nouveau

Les changements d’adoption ont-ils eu un impact ? Les utilisateurs utilisent-ils la plateforme plus longtemps ? Atteignent-ils leurs objectifs plus rapidement et s’impliquent-ils davantage ? Sinon, vous devez continuer à tester. Mais si c’est le cas, continuez à tester quand même. Acquérir et fidéliser les utilisateurs est un parcours, pas une destination, et les bonnes équipes ne cessent de chercher des moyens de s’améliorer.

L’adoption est le test ultime d’un produit numérique. Si les utilisateurs décident que le service vaut leur argent parce qu’il les aide à résoudre un problème, ils continueront à l’utiliser. Les produits collants entraînent une rétention plus élevée, des coûts d’acquisition plus faibles et une valeur à vie client plus élevée – tous les ingrédients pour le profit et la croissance.

Avec une stratégie d’adoption par les utilisateurs, les équipes de tous les secteurs peuvent capitaliser sur ces connaissances afin que les objectifs des utilisateurs soient intégrés aux objectifs de l’entreprise et garantissent le succès à long terme du produit.

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