Comment développer et mesurer une stratégie d'adoption par l'utilisateur

Comment développer et mesurer une stratégie d’adoption par l’utilisateur

L’adoption par l’utilisateur, parfois appelée intégration, est le processus par lequel les nouveaux utilisateurs s’habituent à un produit ou à un service et décident de continuer à l’utiliser. Les utilisateurs n’adoptent un produit que si cela les aide à atteindre leur objectif, qu’il s’agisse de rire de vidéos ou de lancer sérieusement une nouvelle entreprise. Pour la plupart des entreprises, une forte adoption est la clé d’une augmentation des revenus.

Si le taux d’adoption par une entreprise est élevé, cela signifie que le nombre de personnes qui adoptent le produit est beaucoup plus important que le nombre de personnes qui l’abandonne. Cela signifie généralement que la société acquiert de nouveaux utilisateurs de manière très efficace.

Prenons, par exemple, une société de jeux mobile qui acquiert des utilisateurs via des publicités en ligne. Si un pourcentage croissant d’utilisateurs potentiels qui cliquent sur les annonces aiment le jeu et continuent de jouer, l’entreprise gagnera de plus en plus d’argent avec le même investissement publicitaire.

Une plus grande efficacité conduit à une plus grande croissance. Les mesures populaires de la croissance des utilisateurs, telles que l’adhérence ou la vitalité des applications, par exemple, ne sont en réalité que des indicateurs du fait qu’une entreprise acquiert des utilisateurs plus rapidement qu’elle ne les perd. Une adoption élevée signifie que les entreprises conservent une plus grande part de leurs captures, sont plus attirantes et plus dynamiques.

Les entreprises à taux d’adoption élevé bénéficient:

  • Un coût par acquisition réduit
  • Plus grande conservation des clients
  • Meilleur retour sur investissement marketing
  • Une durée de vie client supérieure
  • Réduction des coûts de marketing et de conservation

Toute entreprise bénéficiant de clients fidèles est une entreprise bénéficiant d’un taux d’adoption fort par les utilisateurs. Par exemple, une adoption élevée entraîne:

  • Les comités d’achat SaaS sont plus susceptibles de se renouveler
  • Les utilisateurs de services financiers sont plus susceptibles de pérenniser l’utilisation d’une application
  • Les utilisateurs de technologies grand public sont plus susceptibles de créer des habitudes autour d’une application
  • Les lecteurs de médias et de divertissement sont plus susceptibles de visiter le site à plusieurs reprises
  • Les acheteurs du commerce de détail et du commerce électronique sont plus susceptibles de faire des achats répétés
  • Les consommateurs de télécommunications sont moins susceptibles de se désintéresser

Pour s’assurer que les utilisateurs trouvent de la valeur, qu’ils y restent et l’adoptent, les entreprises doivent les guider tout au long du processus. Pour ce faire, les entreprises ont besoin d’une stratégie d’adoption par les utilisateurs.

Stratégies fréquentes d'adoption par l'utilisateur

L’objectif d’une stratégie d’adoption d’utilisateur est d’aider les utilisateurs à atteindre leur objectif. Cela signifie qu’il faut mener des recherches pour comprendre les motivations, les besoins, les environnements, les croyances, les plaintes des utilisateurs et, plus important encore, toutes les raisons pour lesquelles les utilisateurs n’adoptent pas.

Les utilisateurs se désintéressent souvent, pour des raisons inattendues par les équipes, telles que le sentiment  que le produit est trop cher ou trop complexe, ou l’impression que le produit d’un concurrent est mieux adapté à leurs besoins.

Les équipes peuvent réfléchir à l’amélioration de leur taux d’adoption par les utilisateurs en fonction de cette équation:

Adoption = Valeur / Effort

Si la valeur du service dépasse les coûts, l’adoption est positive et les utilisateurs resteront probablement des clients. Si l’effort dépasse la valeur, ils l’abandonnent. Pour améliorer l’adoption, l’équipe peut augmenter la valeur, diminuer l’effort ou, idéalement, faire les deux.

Les équipes peuvent apporter des modifications à leurs paramètres marketing ou produit pour donner aux utilisateurs plus que ce qu’ils veulent. Les équipes marketing peuvent proposer des remises, des promotions et des cadeaux supplémentaires qui augmentent la valeur perçue du produit, telles que l’accès à des fonctionnalités plus avancées.

Les équipes de produits peuvent lancer de nouvelles fonctionnalités qui rendent le produit plus utile. Par exemple, un détaillant en e-commerce pourrait lancer une fonctionnalité de recommandations plus puissante, optimisée par un algorithme d’apprentissage automatique, ou un service de vidéo en continu pourrait permettre aux utilisateurs d’ajouter plusieurs profils pour différents membres de leur famille.

La simple perception de la valeur est la valeur elle-même. Le fameux programme d’adhésion Prime d’Amazon compense son envoi prétendument gratuit avec un abonnement annuel gratuit, mais la perception positive autour de sa politique d’expédition a attiré plus de 80 millions de membres.

Stratégies d’adoption pour les logiciels en tant que Service

Prenons l’exemple d’une grande entreprise qui souhaite remplacer son système de gestion de la relation client. Pour passer à un autre système de gestion de la relation client, l’équipe doit perturber les habitudes de milliers d’utilisateurs dans l’ensemble de l’entreprise, mobiliser des centaines d’heures de son temps pour mettre en œuvre la nouvelle solution et potentiellement perdre des téraoctets d’informations qui ne peuvent pas être transférés. Au sein de l’organisation, on pourra trouver cinq ou sept personnes impliquées dans la décision, et elles peuvent mettre trois à neuf mois à se mettre d’accord. Ensuite la mise en œuvre peut prendre encore entre trois et neuf mois.

  • En tant que tel, il est important que le fournisseur comprenne bien le processus d’achat et de mise en œuvre de ses acheteurs. Les acheteurs d’entreprise prévoient des achats de logiciels en fonction de:
  • Déploiement tout en un: Ils prévoient de quitter l’ancien service et de commencer le nouveau
  • Mises en œuvre parallèles: Ils prévoient d’exécuter les deux services en parallèle pendant la période de transition
  • Mise en œuvre par phases: Ils prévoient de lancer le nouveau service par phases

Pour aider les acheteurs d’entreprise (à adopter), les sociétés SaaS doivent souvent fournir une formation pratique, des chefs de projet, des experts techniques, des ressources d’autoassistance et des ressources de développement. Cependant, les acheteurs de SaaS restent des personnes et la recherche est essentielle.

«Rien ne compte plus que le succès de nos produits avec nos clients», a déclaré Janet Dulsky, directrice du marketing de la rétention chez Marketo. «Mon équipe passe beaucoup de temps à interroger nos clients et à analyser en détail la manière dont ils utilisent (ou non) notre plate-forme. Nous utilisons ces informations pour guider nos décisions concernant tout, de la chaîne au support en passant par le contenu. Nous nous efforçons en permanence de répondre aux besoins de nos clients et de les aider à tracer leur chemin vers le succès. »

Comment mesurer le succès d'une stratégie d'adoption utilisateur

Pour gérer le succès de l’adoption par les utilisateurs, les équipes doivent l’évaluer. Pour l’évaluer, suivez sept étapes:

Metrics that matter

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