Comment développer et mesurer une stratégie d'adoption par l'utilisateur

L'adoption par l'utilisateur, parfois appelée intégration, est le processus par lequel les nouveaux utilisateurs s'habituent à un produit ou à un service et décident de continuer à l'utiliser. Les utilisateurs n'adoptent un produit que si cela les aide à atteindre leur objectif, qu'il s'agisse de rire de vidéos ou de lancer sérieusement une nouvelle entreprise. Pour la plupart des entreprises, une forte adoption est la clé d'une augmentation des revenus.

Pourquoi les taux d'adoption par les utilisateurs sont-ils critiques?

Si le taux d’adoption par une entreprise est élevé, cela signifie que le nombre de personnes qui adoptent le produit est beaucoup plus important que le nombre de personnes qui l’abandonne. Cela signifie généralement que la société acquiert de nouveaux utilisateurs de manière très efficace.

Prenons, par exemple, une société de jeux mobile qui acquiert des utilisateurs via des publicités en ligne. Si un pourcentage croissant d’utilisateurs potentiels qui cliquent sur les annonces aiment le jeu et continuent de jouer, l’entreprise gagnera de plus en plus d’argent avec le même investissement publicitaire.

Une plus grande efficacité conduit à une plus grande croissance. Les mesures populaires de la croissance des utilisateurs, telles que l’adhérence ou la vitalité des applications, par exemple, ne sont en réalité que des indicateurs du fait qu’une entreprise acquiert des utilisateurs plus rapidement qu’elle ne les perd. Une adoption élevée signifie que les entreprises conservent une plus grande part de leurs captures, sont plus attirantes et plus dynamiques.

Les entreprises à taux d’adoption élevé bénéficient:

  • Un coût par acquisition réduit
  • Plus grande conservation des clients
  • Meilleur retour sur investissement marketing
  • Une durée de vie client supérieure
  • Réduction des coûts de marketing et de conservation

Toute entreprise bénéficiant de clients fidèles est une entreprise bénéficiant d’un taux d’adoption fort par les utilisateurs. Par exemple, une adoption élevée entraîne:

  • Les comités d’achat SaaS sont plus susceptibles de se renouveler
  • Les utilisateurs de services financiers sont plus susceptibles de pérenniser l’utilisation d’une application
  • Les utilisateurs de technologies grand public sont plus susceptibles de créer des habitudes autour d’une application
  • Les lecteurs de médias et de divertissement sont plus susceptibles de visiter le site à plusieurs reprises
  • Les acheteurs du commerce de détail et du commerce électronique sont plus susceptibles de faire des achats répétés
  • Les consommateurs de télécommunications sont moins susceptibles de se désintéresser

Pour s’assurer que les utilisateurs trouvent de la valeur, qu’ils y restent et l’adoptent, les entreprises doivent les guider tout au long du processus. Pour ce faire, les entreprises ont besoin d’une stratégie d’adoption par les utilisateurs.

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Stratégies fréquentes d'adoption par l'utilisateur

L’objectif d’une stratégie d’adoption d’utilisateur est d’aider les utilisateurs à atteindre leur objectif. Cela signifie qu’il faut mener des recherches pour comprendre les motivations, les besoins, les environnements, les croyances, les plaintes des utilisateurs et, plus important encore, toutes les raisons pour lesquelles les utilisateurs n’adoptent pas.

Les utilisateurs se désintéressent souvent, pour des raisons inattendues par les équipes, telles que le sentiment  que le produit est trop cher ou trop complexe, ou l’impression que le produit d’un concurrent est mieux adapté à leurs besoins.

Les équipes peuvent réfléchir à l’amélioration de leur taux d’adoption par les utilisateurs en fonction de cette équation:

Adoption = Valeur / Effort

Si la valeur du service dépasse les coûts, l’adoption est positive et les utilisateurs resteront probablement des clients. Si l’effort dépasse la valeur, ils l’abandonnent. Pour améliorer l’adoption, l’équipe peut augmenter la valeur, diminuer l’effort ou, idéalement, faire les deux.

Comment augmenter la valeur du produit ?

Les équipes peuvent apporter des modifications à leurs paramètres marketing ou produit pour donner aux utilisateurs plus que ce qu’ils veulent. Les équipes marketing peuvent proposer des remises, des promotions et des cadeaux supplémentaires qui augmentent la valeur perçue du produit, telles que l’accès à des fonctionnalités plus avancées.

Les équipes de produits peuvent lancer de nouvelles fonctionnalités qui rendent le produit plus utile. Par exemple, un détaillant en e-commerce pourrait lancer une fonctionnalité de recommandations plus puissante, optimisée par un algorithme d’apprentissage automatique, ou un service de vidéo en continu pourrait permettre aux utilisateurs d’ajouter plusieurs profils pour différents membres de leur famille.

La simple perception de la valeur est la valeur elle-même. Le fameux programme d’adhésion Prime d’Amazon compense son envoi prétendument gratuit avec un abonnement annuel gratuit, mais la perception positive autour de sa politique d’expédition a attiré plus de 80 millions de membres.

Comment réduire les frictions d’adoption

L’un des principaux obstacles à l’adoption dans tous les secteurs est que les utilisateurs doivent apprendre quelque chose de nouveau. Qu’il s’agisse d’un nouveau flux de travail, d’une interface d’application ou d’un tableau de bord, apprendre demande un effort mental. Les utilisateurs peuvent facilement se fatiguer et, conformément à la loi de l’inertie, ils ont tendance à s’en tenir aux services qu’ils connaissent déjà.

Pour aider les utilisateurs à adopter quelque chose de nouveau, les équipes peuvent réduire les obstacles en adhérant aux conventions de conception généralement acceptées auxquelles les utilisateurs s’attendent, telles que les menus de navigation, les animations de transition et les barres de progression. Si le service semble familier au départ, il nécessite moins d’apprentissage.

Grâce à l’analyse utilisateur, les équipes peuvent consulter le nouveau canal de gestion de l’intégration des utilisateurs pour identifier les zones dans lesquelles les utilisateurs rencontrent des problèmes. Toutes les zones avec 5de grandes baisses de fréquence, là où de nombreux utilisateurs quittent l’application, peuvent être des zones où quelque chose ne va pas. Lorsqu’une application de commerce peer-to-peer internationale a examiné son nouvel entonnoir d’analyse du comportement des, elle a constaté une baisse de fréquence élevée dès que les utilisateurs atteignaient une page de destination particulière. En réécrivant la page, l’équipe a doublé le nombre de références réussies.

Les équipes peuvent également effectuer des recherches auprès des clients via des enquêtes, des entretiens, une cartographie de parcours et des analyses de tâches. Les chercheurs UX étudient les clients qui utilisent les produits au cours de leur journée.

Si l’ensemble de la séquence d’adoption semble frustrer les utilisateurs, envisagez de proposer:

  • Animations pas à pas
  • Vidéos d’intégration
  • Intégration via des messages in-app, des notifications push ou des e-mails
  • FAQ et portails d’aide à la clientèle
  • Enquête auprès des utilisateurs pour évaluer leur satisfaction

Stratégies d’adoption pour les logiciels en tant que Service

Prenons l’exemple d’une grande entreprise qui souhaite remplacer son système de gestion de la relation client. Pour passer à un autre système de gestion de la relation client, l’équipe doit perturber les habitudes de milliers d’utilisateurs dans l’ensemble de l’entreprise, mobiliser des centaines d’heures de son temps pour mettre en œuvre la nouvelle solution et potentiellement perdre des téraoctets d’informations qui ne peuvent pas être transférés. Au sein de l’organisation, on pourra trouver cinq ou sept personnes impliquées dans la décision, et elles peuvent mettre trois à neuf mois à se mettre d’accord. Ensuite la mise en œuvre peut prendre encore entre trois et neuf mois.

  • En tant que tel, il est important que le fournisseur comprenne bien le processus d’achat et de mise en œuvre de ses acheteurs. Les acheteurs d’entreprise prévoient des achats de logiciels en fonction de:
  • Déploiement tout en un: Ils prévoient de quitter l’ancien service et de commencer le nouveau
  • Mises en œuvre parallèles: Ils prévoient d’exécuter les deux services en parallèle pendant la période de transition
  • Mise en œuvre par phases: Ils prévoient de lancer le nouveau service par phases

Pour aider les acheteurs d’entreprise (à adopter), les sociétés SaaS doivent souvent fournir une formation pratique, des chefs de projet, des experts techniques, des ressources d’autoassistance et des ressources de développement. Cependant, les acheteurs de SaaS restent des personnes et la recherche est essentielle.

«Rien ne compte plus que le succès de nos produits avec nos clients», a déclaré Janet Dulsky, directrice du marketing de la rétention chez Marketo. «Mon équipe passe beaucoup de temps à interroger nos clients et à analyser en détail la manière dont ils utilisent (ou non) notre plate-forme. Nous utilisons ces informations pour guider nos décisions concernant tout, de la chaîne au support en passant par le contenu. Nous nous efforçons en permanence de répondre aux besoins de nos clients et de les aider à tracer leur chemin vers le succès. »

 

Comment mesurer le succès d’une stratégie d’adoption utilisateur

Pour gérer le succès de l’adoption par les utilisateurs, les équipes doivent l’évaluer. Pour l’évaluer, suivez sept étapes:

Choisissez un but

Premièrement, les équipes doivent décider de ce que l’adoption signifie pour elles. Pour un site d’actualités, l’adoption peut signifier la création d’un compte, alors que pour une application de rencontres, cela signifie la messagerie d’un nombre minimal de correspondances.

Décidez ce qui doit être changé pour atteindre l’objectif

Ensuite, les équipes émettent une hypothèse. Quel est l’écart entre les utilisateurs et une adoption plus élevée? Est-ce une question de manque de valeur ou trop d’effort? Que peuvent-ils faire à ce sujet?

Sélectionner des métriques

Quelles mesures prouvent le succès de l’adoption? Est-ce un certain nombre de visites? Création de compte? Premier paiement réussi? Les équipes peuvent créer un nouvel indicateur de performance clé – adoption complète – qui est un ensemble d’indicateurs démontrant l’adoption.

L’analyse des utilisateurs est essentielle pour le suivi des métriques. La plupart des produits numériques ne sont pas conçus pour rendre compte d’eux-mêmes ou pour corréler les événements des utilisateurs avec ceux-ci, mais l’analyse des utilisateurs révèle tout cela, ainsi que les parcours des utilisateurs du début à la fin. Grâce à l’analyse utilisateur, les équipes peuvent suivre:

  • Entonnoirs utilisateurs
  • Parcours utilisateur
  • Cohortes d’utilisateurs

Développer un plan de suivi

Les équipes doivent définir avec précision les événements de leur plate-forme qui correspondent aux métriques qu’elles souhaitent suivre. Les équipes généralement développent cela dans une feuille de calcul Excel qui sert ensuite de carte pour la mise en œuvre pour l’équipe de développement.

Un plan de suivi comprend:

  • Quels événements seront suivis
  • Syntaxe et conventions de dénomination pour les événements
  • Combien de fois les événements seront suivis
  • Calendrier de mise en œuvre
  • Un outil de suivi

Si l’outil d’analyse utilisateur présente des limites, il est important que l’équipe le découvre rapidement. Par exemple, s’il ne peut pas résoudre les utilisateurs en double ou s’il ne peut pas suivre les utilisateurs d’un périphérique à l’autre.

Capturer les métriques de base

Avant que les équipes apportent des modifications, elles doivent prendre une mesure de référence, une sorte de photo avant, afin de pouvoir calculer l’impact des modifications apportées à l’adoption par les utilisateurs.

Mettre en œuvre les changements

Lorsqu’elles sont prêtes, les équipes déploient leurs campagnes marketing ou leurs modifications de fonctionnalités pour accroître l’adoption par les utilisateurs. S’ils font attention, ils testeront A / B ces modifications une par une pour prouver lesquelles ont eu le plus grand impact. S’ils effectuent plusieurs changements à la fois, ils peuvent améliorer les taux d’adoption, mais ils ne sauront pas quels changements ont eu un impact positif et, par conséquent, n’apprendront rien sur leurs utilisateurs ou leurs produits.

Mesurer à nouveau

Les changements d’adoption ont-ils eu un impact? Les utilisateurs utilisent-ils la plateforme plus longtemps, atteignent-ils leurs objectifs plus rapidement et s’impliquent-ils davantage? Si ce n’est pas le cas, continuez à tester. Mais si c’est le cas, continuez à tester quand même. L’acquisition et la rétention des utilisateurs sont un voyage, pas une destination, et les bonnes équipes ne cessent jamais de chercher des moyens de s’améliorer.

L’adoption est le test ultime d’un produit numérique. Si les utilisateurs pressés décident que le service vaut leur argent parce que cela les aide à résoudre un problème, ils le conservent. Les produits attractifs entraînent une rétention plus élevée, des coûts d’acquisition plus bas et une plus grande valeur pour la vie du client – tous les ingrédients du profit et de la croissance. Avec une stratégie d’adoption par les utilisateurs, les équipes de tous les secteurs peuvent capitaliser sur ces connaissances pour que leurs objectifs soient pris en compte par les objectifs de la société et garantissent le succès à long terme du produit.

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