Website analytics : qu'est-ce que c'est et comment suivre vos visiteurs | Mixpanel
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Website analytics : qu'est-ce que c'est et comment suivre vos visiteurs

Qu’est-ce que l’analyse web (ou web analytics) ?

Les entreprises utilisent l’analyse web (ou website analytics) d’un site web pour comprendre en détail comment les visiteurs interagissent avec leur site. Les équipes utilisent les informations sur les visiteurs pour ajuster le contenu et la structure de leur site web afin d’éliminer les étapes inutiles et de pousser plus de visiteurs à acheter, à s’inscrire et à revenir. Découvrez comment améliorer votre site web grâce au tracking des visiteurs.

Pourquoi la mise en œuvre des web analytics est essentielle

Le tracking des visiteurs d’un site web fournit aux équipes une compréhension détaillée des besoins, des comportements et des frustrations de leurs utilisateurs qui permet à l’équipe de créer une expérience de site web plus satisfaisante et plus utile. Un site d’information, par exemple, peut voir les articles que les visiteurs apprécient et faire la promotion de publications populaires. Un site de commerce électronique peut savoir quelles sont les pages du processus de paiement qui frustrent les clients et éliminer les champs inutiles, et une équipe SaaS peut savoir si les annonces de recherche ou les annonces de médias sociaux produisent des leads de meilleure qualité. Presque toutes les entreprises disposant d’un site web peuvent utiliser les données des visiteurs pour prendre des décisions plus éclairées en matière de produits, de marketing et de support clients, et pousser leurs utilisateurs à trouver plus de valeur.

Les objectifs communs pour le suivi des utilisateurs d’un site web sont les suivants :

  • Encourager plus d’achats ou d’inscriptions
  • Attirer plus de visiteurs
  • Gagner plus de clics sur des annonces
  • Produire plus de leads
  • Éliminer les obstacles aux achats

Avec les analyses, les équipes peuvent « traquer » les utilisateurs dans leur ensemble avec des rapports connus sous le nom de flux d’utilisateurs, qui montrent le flux de pages vues que les utilisateurs suivent généralement. Les flux suggèrent si les visiteurs ont une expérience agréable ou désagréable. Si de nombreux visiteurs arrivent à la FAQ ou à la section d’aide automatique du site web, par exemple, cela pourrait indiquer qu’ils trouvent le site déroutant. Si un nombre croissant d’utilisateurs rebondissent, cela pourrait indiquer que la page de destination à partir de laquelle ils rebondissent ne leur apporte pas ce qu’ils attendent.

Les équipes peuvent également utiliser une vue globale des comportements des visiteurs pour évaluer la santé du site web. Microsoft a audité son site web et a constaté que trois millions de pages sur ses 10 millions de pages web n’avaient jamais été consultés. Les pages sans but représentent un gaspillage de ressources en termes de création et d’entretien. En comprenant où les visiteurs vont et ce qu’ils veulent, les équipes peuvent produire du contenu plus utile et guider les utilisateurs vers ces pages.

Avec les bons outils, les équipes peuvent également « traquer » les individus de petits groupes d’utilisateurs pour traiter différemment chaque segment de leur population d’utilisateurs. Un site de médias financé par la publicité, par exemple, pourrait servir davantage d’appels à l’action (CTA) pour acheter un abonnement mensuel aux visiteurs ayant des bloqueurs de publicités. L’équipe marketing d’un logiciel d’entreprise pourrait évaluer et classer chaque visiteur en fonction de sa probabilité d’acheter et définir des déclencheurs pour informer l’équipe de marketing ou de vente de leads hautement qualifiés.

Les entreprises combinent souvent les données d’analyse de sites web avec les données qualitatives issues de la recherche des utilisateurs et des tests utilisateurs pour mieux comprendre la composante émotionnelle du parcours des utilisateurs. Si l’équipe du site web d’une application de finances personnelles sait que la plupart des utilisateurs ne visitent le site que pour une fonction de rapport particulière qui n’est pas disponible sur mobile, et qu’ils en sortent généralement frustrés, l’équipe a une idée claire de ce que les visiteurs veulent réaliser et de ce qu’ils attendent du site.

Comment traquer et analyser les visiteurs du site web

Il existe deux façons de traquer les utilisateurs d’un site web : Créer un outil d’analyse ou en acheter un. La plupart des entreprises choisissent cette dernière option, car la création et l’entretien d’un outil pour analyser un site web sont lourds et plus coûteux que l’achat d’un produit pré-construit.

Il existe de nombreux fournisseurs d’analyse de sites web, qui proposent des outils gratuits et payants. De manière générale, les logiciels payants offrent plus de fonctionnalités et ont des interfaces plus intuitives parce que les équipes qui s’en occupent ont une incitation plus claire à fournir un service satisfaisant. Les outils payants offrent également plus de flexibilité aux entreprises pour se développer. À mesure que les besoins de l’équipe évoluent, seuls les outils payants leur permettent de « traquer » les utilisateurs au niveau individuel, alors que la plupart des outils gratuits ne peuvent fournir qu’une vue globale.

Lors du choix d’un outil d’analyse, les équipes devront évaluer les technologies qu’elles utilisent pour « traquer » les utilisateurs. Chaque technologie présente des particularités qui affectent la qualité des données produites par l’outil. Les cookies de navigateur, par exemple, sont largement utilisés mais sont imparfaits et quelque peu controversés. La loi européenne sur la protection des données RGDP rend illégale l’utilisation de cookies pour suivre les utilisateurs sans leur permission, et Apple, fabricant de Safari, le quatrième navigateur web le plus utilisé au monde, a récemment annoncé qu’il ne prendrait plus en charge les cookies. Tout outil qui dépend trop des cookies peut sous-estimer le nombre réel de visites sur un site web, en particulier d’utilisateurs de Safari.

Les technologies courantes de suivi des sites web sont notamment les suivantes :

  • URL personnalisées: L’outil ajoute une chaîne de caractères à la fin de l’URL de la page.
  • Cookies de navigateur: L’outil charge une chaîne simple de texte sur le navigateur d’un utilisateur afin qu’il puisse les reconnaître lors de visites répétées.
  • Pixels invisibles: Semblables aux cookies, les pixels invisibles chargent une image de 1×1 pixel sur le navigateur des utilisateurs lorsque la page se charge, ce qui permet à l’outil d’identifier les personnes.
  • Adresses IP: Les outils peuvent associer des adresses IP aux fournisseurs d’accès Internet et parfois, aux régions et aux codes postaux.

Dans la pratique, il est rare que deux plateformes ou technologies d’analyse s’accordent entièrement sur le nombre ou le comportement des visiteurs. Les meilleurs outils utilisent plusieurs technologies et attribuent aux utilisateurs un identifiant universel qui combine les données de plusieurs technologies pour fournir une vue plus complète.

Avant que les équipes n’implémentent un outil d’analyse utilisateur, elles doivent créer un plan de tracking, dans lequel elles enregistrent une liste d’événements et de comportements utilisateur qu’elles jugent utiles et qui méritent d’être suivis. Toutes les informations des visiteurs ne sont pas utiles, et un bruit trop important (visites, clics ou temps d’écran) peut éliminer des signaux plus précieux tels que les achats, les chaînes de visites de pages et les conversions. L’acte de créer un plan de tracking oblige également les équipes à créer une syntaxe pour nommer leurs événements afin qu’ils soient facilement compris lorsque les données s’affichent dans l’interface de la plateforme d’analyse.

Exemples d'entreprises utilisant web analytics pour apprendre des visiteurs

Une fois qu’un outil est mis en œuvre, les équipes peuvent commencer à explorer leurs données, comprendre les flux d’utilisateurs, tester des hypothèses et améliorer leur site web. Par exemple :

1. Une équipe SaaS génère plus de leads en améliorant son expérience de site

Une équipe de sites web SaaS peut déployer des analyses de sites web pour aider les services de marketing et des ventes à générer plus de leads et à convertir plus de comptes. L’analyse utilisateurs fournit des données sur les erreurs et identifie le contenu le plus populaire d’un site web, afin que l’équipe puisse diagnostiquer les pages qui ne s’affichent pas correctement et placer les contenus les plus intéressants sur la barre de navigation principale du site. L’équipe peut également tester de nouvelles versions du site avec un outil de test A/B du site web.

En savoir plus sur le tracking des personnes

2. Hidden Valley Ranch augmente l’engagement des visiteurs d’un facteur 3x

La marque de biens de consommation emballés Hidden Valley Ranch est vendue principalement dans les supermarchés, mais lorsque son activité de commerce électronique a commencé à décoller, la société a mis en place l’analyse utilisateurs de Mixpanel pour mesurer et augmenter la rétention et l’engagement de ses visiteurs. L’équipe a effectué des tests A/B sur des visiteurs web connus et anonymes et a constaté que la personnalisation des sections du site web augmentait l’engagement des visiteurs d’un facteur 3x.

Lire l’étude de cas Hidden Valley Ranch

3. Une marque de médias du classement Fortune 100 gagne plus de recettes publicitaires

Une grande marque de médias a déployé l’analyse utilisateurs de Mixpanel pour l’aider à s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation de contenu des consommateurs, et à augmenté ses revenus sans diffuser de publicités ayant un impact négatif sur les taux d’audience. L’équipe a utilisé Mixpanel pour comprendre la relation entre le contenu et les publicités, et déterminer le taux auquel davantage de publicités inciteraient les utilisateurs à se désengager. L’équipe a découvert qu’en personnalisant le contenu aux visionneurs, elle augmentait les taux de temps de vue et de retour, et qu’elle était en mesure de diffuser plus d’annonces et de générer plus de revenus.

Lire l’étude de cas d’une marque de média du classement Fortune 100

4. La marque de commerce électronique Veepee génère trois milliards de revenus

La marque française de commerce électronique Veepee utilisé l’analyse de site web pour segmenter ses acheteurs les plus importants et ajuster son site web pour pousser plus d’entre eux à acheter. Grâce à l’analyse, l’équipe a pu observer pour la première fois des modèles d’achats croisés mobile-ordinateur et a remarqué que des acheteurs de valeur élevée naviguaient souvent sur leur mobile mais revenaient plus tard pour acheter sur leur ordinateur. L’équipe a recodé son outil de panier d’achat pour mieux soutenir les achats croisés mobile-ordinateur, ce qui a contribué à faire croître ses ventes à plus de trois milliards de dollars.

Lire l’étude de cas Veepee

Devez-vous vous soucier des réglementations relatives au suivi des sites web ?

Le tracking des visiteurs des sites web peut soulever certaines préoccupations en matière de confidentialité des données. Il est très réglementé sur certains marchés comme l’Europe. Le Règlement général sur la protection des données (RGDP) de l’Union européenne rend illégal le tracking des visiteurs sur le Web sans leur consentement exprès, et les entreprises qui ne respectent pas cette règle peuvent se voir infliger des amendes. Les utilisateurs ont également le droit d’accéder à leurs données et de demander qu’elles soient supprimées. Avant de procéder au tracking des visiteurs d’un site web, les équipes doivent toujours s’assurer qu’elles respectent, et que leurs outils respectent, des règlements comme le GDPR.

Le tracking des utilisateurs d’un site web fournit aux équipes des renseignements sur ce que font les utilisateurs et leur permet d’apporter des modifications qui améliorent les performances du site. Chaque entreprise disposant d’un site web peut utiliser ses données visiteurs : les équipes SaaS peuvent générer plus de leads, les marques de commerce électronique augmenter leurs ventes et les marques de médias générer plus de revenus publicitaires, si elles investissent dans les outils permettant le tracking des visiteurs. 

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