La découverte produit: qu'est-ce que c'est et comment la réaliser | Mixpanel
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La découverte produit: qu'est-ce que c'est et comment la réaliser

Qu’est-ce que la découverte produit (ou product discovery) ?

La découverte produit (ou product discovery) est une méthode de compréhension approfondie de vos clients pour développer des produits qui répondent parfaitement à leurs besoins. Il s’agit d’une étape critique dans le process de conception des produits parce que si les entreprises ne prouvent pas ou ne réfutent pas avec précision leurs hypothèses concernant leurs clients, elles peuvent perdre du temps à créer des produits dont personne n’a besoin. Le logiciel d’analytics produits est la clé de la découverte produit.

Pourquoi la découverte produit est-elle importante ?

Le process de découverte du produit est important parce qu’il aide les équipes à construire des produits essentiels à leurs clients, et non des produits simplement agréables à avoir. Un produit nécessaire est celui qui résout un besoin si profond et si réel pour le client que ce dernier se sent incapable de vivre sans lui. On pourrait citer à titre d’exemple la recherche Google, les smartphones ou même le ruban adhésif. Beaucoup de ces produits évoluent en verbes, comme « googliser » ou « scotcher ».

L’avantage ici est évident: Les produits de nécessité bénéficient d’une demande plus élevée et d’un plus grand succès. La différence entre un produit de nécessité et un produit « agréable à avoir » est une découverte produit efficace. Si les entreprises échouent sur ce point, c’est souvent parce qu’elles n’ont pas assez approfondi leurs recherches clients et ont basé leur produit sur des hypothèses qui ne sont pas étayées par des preuves », explique Josh Decker-Trinidad, concepteur de produits et chercheur à General Assembly.

« Le problème de la croissance est prouver ou de réfuter une thèse fondamentale. »

– Andrew Chen, Growth chez Uber

En l’absence de données pour prouver ou réfuter leurs hypothèses, les entreprises peuvent gaspiller d’énormes sommes d’argent, du temps et des ressources à la recherche d’objectifs inaccessibles ou indésirables. C’est ce qui a conduit à des échecs colossaux dans la conception de produits tels que New Coke, Apple Newton et Segway. Pour éviter l’échec d’un produit, les entreprises doivent mener une découverte produit basée sur des données.

Comment mener une découverte produit ?

Pour effectuer ou améliorer votre process de découverte du produit, ouvrez votre pensée vers l’extérieur. Autrement dit, regardez au-delà de vos quatre murs et tournez votre regard vers vos clients pour avoir des informations sur la façon dont vos produits devraient être construits. Vos clients sont la source de toute vérité pour la découverte produit parce que « les clients en savent plus que nous ne saurons jamais sur leurs besoins et leur contexte d’utilisation », dit Teresa Torres, professeur de design et fondatrice de Product Talk. « Ce sont nos clients les experts. Ils sont mieux placés pour évaluer si notre solution est adaptée. »

Malgré l’avantage évident de mener la découverte produit sur la base de la recherche des clients, la plupart des entreprises ne le font pas, pour deux raisons. Tout d’abord, la collecte de données clients et le travail constant visant à approfondir la compréhension de vos clients peuvent prendre du temps. Deuxièmement, les insights clients sont généralement relégués à quelques membres de l’équipe produit ou marketing qui mènent la recherche. Pour effectuer une découverte produit de classe mondiale, les équipes doivent recueillir davantage de données clients et diffuser ces informations de manière plus uniforme dans l’ensemble de l’organisation.

Les 3 étapes de la découverte produit

1. Remettez en question vos hypothèses

La première étape pour améliorer votre process de découverte du produit est de remettre en question les hypothèses qui sous-tendent vos méthodes actuelles. Par exemple, vos initiatives en matière de produits procèdent-t-elles d’une démarche descendante provenant de l’équipe de direction ? Cela suppose que les dirigeants savent ce qui est le mieux pour les clients, ce qui n’est pas forcément le cas. Votre équipe produits priorise-t-elle les caractéristiques en fonction de l’expérience passée ? Cela suppose que leur expertise de domaine l’emporte sur les insights clients récents, ce qui ne devrait pas être le cas. Mettez les hypothèses de votre équipe sur la table, reformulez-les comme de véritables hypothèses et testez-les avec des données. 

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2. Menez des recherches empiriques sur les utilisateurs

Il existe deux types de données clients pour tester vos hypothèses : qualitatives et quantitatives. Les données qualitatives sont subjectives et proviennent d’enquêtes, d’entrevues avec les clients et de groupes de discussion, et mesurent généralement le sentiment et l’intention des clients. Ces données aident les entreprises à développer de l’empathie pour leurs utilisateurs et à apprendre à penser de leur point de vue. 

Conseil pro : Pour transmettre une compréhension empathique de vos clients, faites participer toutes les équipes—du marketing à l’ingénierie—aux entretiens et à la collecte de données qualitatives.

Les données quantitatives sont numériques et peuvent provenir de données et de tests utilisateurs. Ce sont les « données » dont on parle lorsqu’on se réfère à des décisions basées sur les données, et elles sont essentielles pour tester la validité de vos hypothèses.

Prenons, par exemple, une application de médias sociaux qui émet l’hypothèse qu’agrandir un bouton Partage augmentera le partage. Si l’équipe ne teste pas d’abord les résultats sur un groupe témoin, tout ce qu’elle construit par la suite et qui comporte cette caractéristique sera fondé sur des hypothèses potentiellement fausses. C’est un château de cartes en passe de s’effondrer. Les hypothèses non testées faussent les résultats de conception et conduisent à de mauvaises performances.

L’analytics produit peut rapidement tester vos hypothèses : Une bonne plateforme d’analytics produit est conçue pour collecter et analyser les données des utilisateurs afin d’arriver automatiquement à des conclusions en moins de temps qu’il ne faut pour le faire manuellement.

3. Créer des artefacts de conception

Les artefacts de découverte produit aident les entreprises à garder à l’esprit leurs données utilisateurs. Il s’agit de « documents vivants » qui devront être régulièrement mis à jour, améliorés et mentionnés tout au long du process de découverte du produit. Trois exemples d’artefacts de découverte produit :

  1. Carte de parcours : Il s’agit d’une carte littérale du parcours de l’utilisateur (appelé « user journey »), avec des « actions » comme les emplacements sur le chemin menant à leur objectif. Il est absolument essentiel que ces cartes soient fondées sur des recherches empiriques sur les utilisateurs. Le plus souvent, les cartes de parcours sont créées par une ou deux personnes au sein de l’entreprise, en n’utilisant guère plus que l’expérience et l’intuition. Des cartes de parcours inexactes peuvent égarer les entreprises.  
  2. Carte d’empathie : Une carte d’empathie est un diagramme à quatre quadrants dans lequel les entreprises enregistrent ce que leurs clients pensent, entendent, voient et disent. C’est une technique qui les relie aux défis et aux opportunités du client. Vous pouvez ainsi vous faire une idée précise de la manière dont vos produits et services sont perçus par les utilisateurs.
  3. Persona consommateur : Le persona (ou buyer persona) est une approximation d’un segment de vos utilisateurs, tels que les utilisateurs avancés (les « power users ») ou les amateurs éclairés (les « aspiring amateurs »). La plupart des personas prennent la forme d’un nom accrocheur suivi d’une liste de données démographiques, psychographiques et comportementales qui aident les entreprises à visualiser le client au fur et à mesure de leur travail de conception.

Avec de meilleures compétences en matière de découverte de données et une poignée d’artefacts de clients, votre entreprise réalisera une découverte produit supérieure. Les produits basés sur des données, les recherches et les insights clients donneront de bien meilleurs résultats et pourront faire passer votre produit de la catégorie « agréable à avoir » à la catégorie nécessité absolue. Vous ne savez pas comment procéder à la découverte produit basée sur les données ? En savoir plus sur l’analytics produit.

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