Engagement utilisateur : qu'est-ce que c'est et comment le calculer | Mixpanel
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Engagement utilisateur : qu'est-ce que c'est, et comment le calculer & l'améliorer

Qu’est-ce que l’engagement utilisateur (ou user engagement) ?

L’engagement utilisateur mesure si les utilisateurs trouvent de la valeur dans un produit ou un service. Différentes activités, telles que les téléchargements, les clics, les partages, et bien d’autres encore, permettent de mesurer l’engagement. Les utilisateurs très engagés sont généralement plus rentables, à condition que leurs activités aboutissent à des résultats présentant une valeur financière tels que des achats, des inscriptions, des abonnements ou des clics.

Pourquoi l’engagement utilisateur est-il si important ?

L’engagement utilisateur est très étroitement lié à la rentabilité globale. L’attention des utilisateurs est une ressource limitée, et si les utilisateurs choisissent de passer leur temps sur une application ou un site particulier, ils démontrent ainsi qu’ils y trouvent de la valeur. Cela permet aux entreprises de gagner de l’argent avec le produit ou le service grâce à des publicités, des abonnements ou des ventes. Les utilisateurs très engagés sont plus susceptibles d’acheter, de revenir et de partager le produit ou le service avec leurs amis. Les équipes produit et marketing qui mesurent l’engagement utilisateur peuvent utiliser l’analytics produit pour comprendre les facteurs qui contribuent à un engagement plus élevé. En améliorant l’engagement, les équipes peuvent améliorer la rentabilité du produit.

Il n’y a pas deux définitions de l’engagement utilisateur qui soient identiques. Des indicateurs concrets telles que le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens, le coût par acquisition et le retour sur investissement sont assez faciles à mesurer, tandis que l’engagement dépend toujours du modèle commercial de l’entreprise. Un engagement élevé via des vues ou des clics peut être bon pour un site d’actualités, mais pas pour une application d’assurance, où une utilisation plus importante peut suggérer qu’un utilisateur est sur le point de déclarer un sinistre.

Comment calculer l’engagement utilisateur

Pour calculer l’engagement utilisateur, les équipes doivent se mettre d’accord sur le sens qu’elles donnent à l’engagement. Pour une publication de médias, toutes les activités pourront être considérées comme un engagement positif, car le site gagne de l’argent grâce à la publicité. Dans le cas d’une boutique en ligne, les activités ne peuvent être considérées comme un engagement positif que si elles sont corrélées à un résultat positif tel que des achats, ou au moins l’ajout d’articles à un panier. Voici des activités que différentes entreprises peuvent considérer comme de l’engagement :

  • Site de médias: Utilisation quotidienne, vues, temps sur la page, clics, recherches, commentaires, partages
  • Application de musique en streaming: Utilisation quotidienne, temps passé dans l’application, chansons écoutées, playlists créées, amis ajoutés
  • boutique en ligne: Utilisation mensuelle, ajout d’articles au panier
  • Application de gestion de finances personnelles: Utilisation hebdomadaire, synchronisation des comptes bancaires, création d’un budget, activation des notifications, affichage du tableau de bord
  • Logiciel d’entreprise: Utilisation mensuelle, création de rapports, partage de rapports, invitation d’utilisateurs

Il est également important de définir et de suivre les actions négatives telles que les désabonnements, les suppressions d’applications, le passage à des offres inférieures et les notifications réduites au silence. Si les équipes chargées de l’analytics comprennent quels événements provoquent le désengagement des utilisateurs, elles peuvent améliorer l’engagement. Les équipes produit prennent souvent comme point de repère la mesure de l’activité moyenne de tous les utilisateurs. Pour une plus grande granularité, l’équipe peut calculer les différents niveaux d’engagement parmi ses principaux groupes d’utilisateurs ou cohortes.

Comment améliorer l’engagement utilisateur

Pour améliorer l’engagement utilisateur, les équipes produits doivent analyser les actions de leurs utilisateurs pour apporter des changements et améliorer l’expérience utilisateur. Elles peuvent le faire de différentes manières :

1. Découvrir ce que les utilisateurs considèrent comme intéressant

Qu’est-ce que les utilisateurs trouvent de si intéressant dans l’application ou le service ? S’agit-il d’un utilitaire, comme une application bancaire, ou d’un site permettant de dénicher de bonnes affaires quotidiennes ? Les équipes produit peuvent segmenter leurs utilisateurs et suivre à la fois les individus et les cohortes pour voir les actions qu’ils répètent. C’est ce que l’on appelle parfois le Golden Path ou le parcours client.

Pour un site d’actualité, les utilisateurs peuvent trouver de la valeur dans le fait d’être informé et dans la joie ou l’indignation que le contenu suscite. Pour une application de réseaux sociaux, la valeur peut se traduire par une montée de dopamine lorsque les utilisateurs se sentent connectés socialement. Identifiez ces moments clés et envisagez des modifications du produit pour en augmenter le nombre.

2. Améliorer la facilité d’utilisation du produit

Alors que l’augmentation de l’engagement incombe aux spécialistes du marketing, le principal facteur qu’ils devront prendre en compte est la facilité d’utilisation du produit. Les utilisateurs sont conditionnés pour trouver des interfaces simples et efficaces, et chercheront souvent des alternatives jusqu’à ce qu’ils en trouvent une qui réponde à leurs besoins. En analysant le parcours client et en identifiant les événements qui provoquent l’abandon des utilisateurs, les équipes produit peuvent trouver et résoudre les problèmes liés à la facilité d’utilisation.

Une boutique en ligne, par exemple, peut constater qu’un nombre important d’utilisateurs abandonnent lorsqu’ils atteignent la page de paiement. Après avoir effectué des tests utilisateurs, l’équipe pourrait réaliser que la création d’un compte est une tâche qui rebute les utilisateurs. Pour y remédier, elle pourrait ajouter une option permettant de payer en tant que client ou ajouter des portefeuilles numériques comme alternatives de paiement. En réduisant les points de friction, les équipes produit peuvent améliorer le parcours utilisateur et permettre à l’utilisateur de trouver plus facilement de la valeur.

Parallèlement, les équipes produits peuvent essayer de donner aux utilisateurs plus de raisons d’interagir. Les applications sont considérées comme présentant une capacité d’adhérence lorsque les utilisateurs y reviennent fréquemment. Si une équipe produit peut faire en sorte que son application devienne utile sur une base quotidienne plutôt que hebdomadaire ou mensuelle, cette dernière présentera davantage d’adhérence et sera donc plus engageante.

3. Éduquer les utilisateurs, en particulier les nouveaux utilisateurs

Les intérêts de chaque utilisateur évoluent au fil du temps. Les équipes produit peuvent les aider à les éduquer tout au long de ce parcours. Souvent, les nouveaux utilisateurs se font une première impression et essaient de trouver la valeur initiale. Quelques mois plus tard, en tant qu’utilisateurs experts, ils peuvent avoir des besoins très différents tels que des raccourcis ou des rapports avancés. Les équipes produits peuvent aider les utilisateurs, qu’ils soient nouveaux ou expérimentés, en déployant lentement les capacités du produit au fil du temps.

Les équipes peuvent masquer certaines fonctions avancées, par exemple en remplaçant les boutons par du texte lié plus subtil. Ainsi, les options supplémentaires n’intimident pas les nouveaux utilisateurs, mais restent accessibles aux utilisateurs expérimentés. Pour tous les nouveaux utilisateurs, l’onboarding est un point d’inflexion crucial. Les utilisateurs ont pu être amenés à utiliser le service par pure curiosité ou suite à une recommandation plutôt que pour répondre à leurs besoins. Les équipes produit doivent concevoir le service pour aider les utilisateurs à découvrir rapidement la valeur qu’ils peuvent en tirer, sinon elles risquent de les perdre.

Le service de streaming Netflix, par exemple, aide les nouveaux utilisateurs et ceux qui reviennent à trouver ce bénéfice en leur présentant des suggestions de films. D’autres équipes de produits numériques utilisent des messages à l’intérieur de l’application, des visites guidées, des widgets d’aide, des FAQ et une assistance par chat pour maintenir l’engagement utilisateur.

4. Communiquer avec les utilisateurs

Les équipes produit et marketing peuvent aussi tout simplement demander aux utilisateurs ce qu’ils veulent. Il existe souvent une cohorte d’utilisateurs avancés qui sont désireux de partager leurs expériences, leurs souhaits et les bogues qu’ils découvrent.

Peuvent utiliser des notifications à l’intérieur de l’application , des enquêtes et suivre le NPS ou Net Promoter Score pour atteindre ces utilisateurs. Pour les utilisateurs qui quittent l’application et ne peuvent plus être atteints, les équipes produit peuvent utiliser les notifications push pour les récupérer.

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