LTV:顧客生涯価値を計算する方法

顧客生涯価値は、企業との取引関係を持っている期間に顧客が生み出す純利益を測定するのに役立ちます。

CLVまたはLTVと略語で表すことが多い顧客生涯価値は、顧客が企業にとっての金銭的価値として定義されていて、企業の収益性がどの程度であるか、新規顧客の獲得にどれくらいの費用をかけることができるかを知るための重要な指標です。

顧客生涯価値が重要な理由

顧客生涯価値は、それぞれの顧客がどれくらいの事業価値を生み出すかを教えてくれます。そのため、CLVは顧客との関係が収益性の高いものかどうかを判断するのに使用されます。プロダクトチーム、マーケティングチーム、アドバタイジングチーム、セールスチームは、利益を確保しながら顧客のアクイジション、エンゲージメント、リテンションにどれくらいの費用をかけることができるかを見極めるのにCLVを使用することが多いです。しかし、CLVを計算する前に、確認しておくべきことがいくつかあります。

平均購買額

これは、顧客の平均取引額です。たとえば、EC企業の場合は各ショッピングカートの平均金額、サブスクリプションサービス企業の場合はサブスクリプションの金額となります。

平均売上総利益率

これは、各顧客の購買のどの部分が利益であり、どの部分が費用であるかを教えてくれるものです。平均売上総利益率の計算式は次のようになります。
平均売上総利益率 = (総売上高 – 販売原価) ÷ (総売上高)

購買頻度

一定期間(通常は1年)に顧客が実行する平均取引件数です。購買頻度を計算するには、平均購買件数を平均顧客数で割ります。たとえば、月間サブスクリプションサービスの場合、1年間の購入件数は12です。

顧客寿命

これは、典型的な顧客関係の長さのことです。計算を簡単にするために、購買頻度と同じ期間の倍数で測定することが一般的です。たとえば、顧客を効果的に維持している企業では、顧客寿命は5年であるのに対して、顧客を効果的に維持していない企業では、顧客寿命が6か月(0.5年)である場合があります。顧客寿命を長くすることは、CLVを高める非常に効果的な方法であることが多いです。
顧客寿命の計算は、企業の業種・業態によって異なります。固定契約に依存するSaaSプロダクトの場合、 顧客が契約を更新しなかった時点で顧客寿命は終了します。しかし、コンシューマー向けアプリの場合、プロダクトチームは、顧客がいつチャーンしたとみなすかを見極める必要があります(たとえば、2週間アクティビティが記録されなかったとき)。

顧客獲得単価

CACと表すことが多い顧客獲得単価は、顧客1人を獲得するのにかける平均費用のことであり、マーケティング、広告、サインアップのインセンティブ($10のAmazonギフトカードなど)すべてを含みます。この記事は、CACの計算が持つ複雑さみや意味合いを理解するのに役立ちます。

顧客生涯価値を計算する方法

上記の情報が揃ったら、CLVを計算するのは簡単です。平均購買額に平均売上総利益率、購買頻度、顧客寿命を掛けます。最後に顧客獲得単価(CAC)を差し引きます。

CLV = (平均購買額 × 売上総利益率 × 購買頻度 × 顧客寿命) – CAC

たとえば、プロダクトが$10の月間サブスクリプションサービスであり、平均売上総利益率が70% a、顧客寿命60か月(5年)にわたって顧客1人を獲得するのに$20の費用をかけた場合、次のような計算になります。

CLV= ($10/月 × 0.7 × 12か月 × 5年) – $20 = $400

顧客生涯価値を計算する方法は複数ありますが、上記は最も一般的かつ包括的な方法の1つです。しかし、CLVは、プロダクトSKU/プラン(無料または有料)、ユーザーのタイプ(個人または法人)、ユーザーエンゲージメントのレベル(パワーユーザーまたはカジュアルユーザー)といった様々な要素によって異なる場合があります。

より正確にCLVを計算する

より高度なCLVの分析を行うには、CLVをさらに細分します。そうすることにより、焦点を当てる適切なユーザーコホートやプロダクトSKUを見つける、顧客獲得にどれくらいの費用をかけるかを理解する、といったことを行えるようになります。

コホート別にCLVを計算する

コホート分析は、共通の特徴や体験に基づいてユーザー層をグループに分類するのに役立ちます。これにより、ユーザーライフサイクルにわたる行動をより良く確認することができます。 コホート別にCLVを細分することは、どのユーザーまたはプロダクト/サービスに焦点を当てるべきかを知るのに役立つ場合があります。

たとえば、提供する各プランのユーザーのコホートを作成して、各自のCLVを比較することで、どのユーザーの収益性が最も高いかを見極めることができます。Amazonは、まさにそれを行って、Amazon Prime会員のCLVがずっと高いので、より焦点を当てるべきだということを確認しました。

割引率を用いてCLVの正味現在価値(NPV)を計算する

CLVの計算は、顧客が生み出す平均利益額、つまり一定期間(一月または一年)の利益を推定することから始まります。 しかし、将来受け取ることができる利益の価値は現在のそれよりも少なくなります。

将来の売上および利益が減る率(割引率)は、CLVと現在の投資額および機会費用との関係によって異なります。割引率は、会社によって異なりますが、割引率が判明したら、各期間から減る利益を差し引く、またはオンラインNPV計算機(またはExcel)を使用して、CLVの正味現在価値(NPV)を計算することができます。

CLVはビジネスのどのようなことを教えてくれるか?

顧客生涯価値は、多くの重要な事業推進要因および機会を浮き彫りにしてくれるので、より多くの情報に基づいて決定を下すことができるようになります。次にいくつかの例を挙げます。

  • 最適なCACがどのようなものであるかを予測できるように、全体的な顧客の収益性を把握する。
  • 価値実現までの時間に優先できるように、一定期間におけるユーザーの収益性を把握する。
  • 有料チャネルのROIを高めるために、各顧客チャネルのCLVを見極める。
  • プロダクト別にCLVを細分する、または最も収益性の高いプロダクト/サービスを売り込む計画を立てる。

CLVを細分して適用する方法は数多くありますが、それを出来るだけ多くの顧客を出来るだけ安く獲得するツールとしてのみ捉えると、失敗を招くことになります。確かに、CLVを深く分析することは、将来の顧客の収益性を高めるセグメンテーション、リテンション、収益化を優先するのに役立ちます。しかし、ハーバード・ビジネス・レビューが述べているように、価値抽出ターゲットではなく価値創造パートナーとして顧客を捉えるためにCLVを使用するべきです。

CLVは、パズルの一片でしかありませんが、高度な分析と組み合わせることで、顧客とそれがビジネスに与える影響を理解する強力な方法となります。

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