제품 지표 안내 (Guide to Product Metrics) - Mixpanel
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Mixpanel 안내서

제품 지표 안내

성장을 위한 핵심 성과 지표 정의의 기본 사항.

이 안내서에서 배우게 될 것

어떤 성공 지표를 추적해야 합니까?” 제품을 만들거나 마케팅하는 분이라면 스스로 이러한 질문을 했을가능성이 큽니다. 안내서를 통해 답을 찾으실 있습니다.

당사는 수많은 기업의 애널리틱스 전략에 긴밀히 협력한 결과 모든 기업에 맞는 하나의 지표 집합은 없음을 알게됐습니다. 기업과 제품은 모두 독특하며 성장 단계와 야망에 따라 목표도 다릅니다.

전자 상거래 스타트업은 벤처 캐피탈을 활용하여 새로운 고객을 신속하게 확보하려 할 것이고, 100년 된 은행은이미 보유한 대규모 고객 집단 내에서의 유지 및 상향 판매에 더 집중할 것입니다. 당사는 이처럼 미묘한 차이를고려하여 기업별로 제품에 적합한 지표를 찾는 데 도움이 되는 프레임워크를 마련했습니다.

또한 이 프레임워크를 통해 모든 지표 간의 관계를 명확히 할 수 있어 제품 관리자, 엔지니어, 분석가, 성장 마케터는 기능 및 캠페인에 대한 자신들의 일상적인 작업이 제품의 전반적인 성능과 어떻게 연결되는지 확인하는 데도움이 될 것입니다.

시스템이 제대로 작동한 경우의 예를 들면, Hinge가 사용자 기반을 400% 늘리고, 10억 명의 Viber의 사용자가 보내는 일간 메시지가 15% 증가하고, Kaplan이 모바일 사용자를 20% 증가시킨 것처럼 큰 효과를 보게 될 것입니다.

본 자료에서는 다음을 이해하게 됩니다:

  • 핵심 지표와 초점 지표를 파악하는 방법

  • 활성 사용도, 도달, 활성화, 참여, 유지율 등이 전체 제품의 상태를 측정하는 데 상호 보완하는 방식

  • 다양한 업종의 기업이 자신의 사업에 맞게 핵심 지표 개념을 맞춤형으로 지정하는 방법

  • 자체적인 핵심 지표 프레임워크를 구축하는 간단한 방법

프레임워크

당사와 함께 일해온 모든 회사에는 제품의 전반적인 성과를 요약하는 몇 가지 지표가 있었습니다. 그러나 그 가운데 일반적으로 다른 지표보다 조금 더 중요한 지표가 있으며, 이를 초점 지표라고 부르기로 하겠습니다. 다음으로 초점 지표의 개선을 위해 조직이나 개인이 시간을 써야 하는 세분화된 지표가 있습니다. 이러한 지표들을레벨 1 및 레벨 2 지표라고 합니다.

회사의 지표를 잘 설정하면 자연스러운 계층 구조가 형성되며 효과가 위로 상승하게 됩니다. 개인이 목표를 달성하면 팀은 목표를 향해 나아가게 되고 다시 부서 및 회사 전체가 목표에 더 가까워지도록 설정되어야 하는 것입니다. 지표의 범주와 제품에 적합한 측정 프레임워크를 선택하는 방법에 대해서는 뒤에 자세히 살펴보겠지만, 일단 공통적으로 권장하는 일반적인 설정을 살펴보면 다음과 같습니다.

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초점 지표

사업에 가장 중요한 사항

애널리틱스에 경험이 있는 분이라면 예전에 “북극성 지표”라는 용어를 들어보셨을 것입니다. Reforge의 성장 및분석 전문가가 이 주제에 대해 좋은 글을 쓴 게 있는데 여기에서 회사가 중요한 하나의 지표가 아니라 지표의 별자리를 가져야 하는 이유를 설명합니다. 북극성 하나로는 제약이 있을 수 있으므로 당사는 초점 지표를 부드럽게프레이밍하여 다른 핵심 성과 지표(KPI)와 함께 작동하도록 하는 것을 선호합니다.

초점 지표만을 외곬수로 최대화하면 제품에 피해를 끼치는 경우도 있습니다. 예를 들어, 뉴스 사이트가 시청한동영상 수에만 관심이 있다면, 페이지가 로드될 때 자동으로 동영상을 재생하는 방식을 채택할 수도 있습니다. 이렇게 하면 해당 콘텐츠를 보고 싶지 않은 방문자가 좌절하여 경쟁업체의 사이트로 옮겨가게 되어 유지율이 낮아지게 될 것입니다. 초점 지표는 유일하게 중시해야 하는 지표가 아니라 우선 순위가 높은 지표들이어야하며, 초점 지표의 개선이 다른 KPI 희생함으로써 달성되어서는 됩니다.

따라서 당사는 일반적으로 주간 활성 사용자 수(WAU: Weekly Active Users) 또는 월간 활성 사용자 수(MAU: Monthly Active Users) 등 활성 사용도와 관련된 초점 지표를 선택하도록 권장합니다. 이러한 지표로 시간이 지남에 따라 제품을 사용하는 사람이 많아졌는지 여부를 알 수 있어 획득 및 유지 등 다른 지표의 추세가 잘 요약되기때문입니다. 이 주제에 대해서는 나중에 자세히 살펴보겠지만 “활성 사용자”란 단순히 방문하거나 로그인하는것이 아니라 제품의 구축 목적에 해당하는 핵심 활동을 수행하는 사람을 말합니다.

적절한 초점 지표를 선정했는지 확인하려면 다음을 자문해 보면 됩니다.

이 수치를 개선하면 제품의 장기적인 성과가 향상될까요?

레벨 1 지표

초점 지표를 보완하는 지표

레벨 1(L1) 지표는 초점 지표에 직접 기여하는 지표이거나 제품이 바람직한 방향으로 성장하고 있는지 검사하는지표여야 합니다. 예를 들어, 제품의 초점 지표가 WAU라면 7일간 유지율을 L1 지표로 이용해 하루 이틀 뒤에 떠날 고객을 확보하기 위해 소중한 마케팅 자금을 쓰지 않도록 하는 것이 좋습니다.

레벨 2 지표

보다 구체적으로 L1 초점 지표에 영향이 있는 지표

이러한 지표 프레임워크는 맞춤형으로 무한히 내려갈 수 있으며 원하는 만큼 레벨을 계속 추가할 수 있습니다. 유지율의 예를 한 단계 더 내려가면 iOS 앱 유지율이 레벨 2 지표가 될 수 있으며, 그 아래에 지역 iOS 앱의 유지율또는 앱 내 특정 기능의 유지율 등을 레벨 3 지표로 정의할 수 있습니다. 지표의 계층은 계속 추가할 수 있지만 실제로 중요한 항목에 대해 혼란을 가져오지 않도록 주의해야 합니다. 목표가 너무 많다면 목표가 없는 것처럼 비효율적일 수도 있습니다. 제품의 성공을 위해 어디에 시간을 써야 할지 사람마다 생각이 다르게 되기 때문입니다.

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핵심 지표 범주

KPI 정의
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핵심 지표 범주

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도달

도달은 최근의 일정 기간 내에 제품을 사용한 모든 사람들의 수입니다. 소비재 기업의 경우라면 유료 계정 수또는 지난 3개월 동안 구매한 사용자 수 등이 이에 해당합니다. B2B 기업의 경우라면 이 핵심 지표는 지난 분기또는 연도의 제품 설치 기반 또는 유료 라이선스 수 등으로 측정됩니다. 도달은 유기적으로든 재참여 캠페인을통해서든 적정하게 활성화할 수 있는 최대 사용자 수를 나타내기 때문에 중요합니다.

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활성화

활성화는 새로운 사용자가 활성 사용자로 되기 위한 기본 단계입니다. 페이스북이 스타트업일 때 10일 간 7명의 친구를 추가하는 것을 활성화 지표로 사용한 것은 유명한 이야기입니다. 회사는 이것이 장기적인 사용을 유도하는 중요한 이정표라는 것을 알아낸 것이며 따라서 친구 추가를 온보딩 경험의 핵심적인 내용으로 만들었습니다.

다른 제품 유형의 경우라면 활성화는 등록, 첫 구매, 5개의 동영상 보기, 지정된 기간 내에 2회의 입금 등으로 정의할 수 있습니다.

이 지표는 자연적인 사용자 증가 효과를 배제하기 위해 수가 아니라 백분율로 보는 것이 좋습니다. 이렇게 하면시간이 따른 활성화의 성공 여부를 알 수 있습니다.

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활성 사용자

활성 사용자는 최근의 일정 기간 내에 핵심 활동을 취했거나 제품으로부터 가치를 받은 사용자를 말합니다. 여기에서 ‘가치’란 하나의 활동(노래 한 곡 재생) 또는 일련의 활동(노래 세 곡을 재생하고 재생 목록을 만듬)으로 정의할 수 있습니다.

트위터나 인스타그램과 같이 일상적인 사용을 촉진하는 제품의 경우에는 DAU(Daily Active Users)를 살펴봅니다. 사업용 소프트웨어는 항상 매일 (특히 주말의 경우) 사용되는 것이 아니므로 WAU의 렌즈를 통해 보는 것이 더 좋습니다. 요금을 지불하는 포털의 경우는 요금 지불이 월간으로 이루어지는 경우가 많으므로 MAU가 적합합니다.

활성 사용자 수는 시간이 지남에 따라 제품에서 가치를 얻고 있는 사용자가 늘어나는지 줄어드는지 보여주는 지표이기 때문에 당사의 고객들이 가장 널리 이용하는 초점 지표입니다.

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참여

참여는 제품에 대해 몰두의 정도가 깊다는 점에서 활성 사용과 다릅니다. 이는 주요 활동을 완료하는 빈도와리듬을 모두 설명하여활성 사용자가 얼마나 참여하고 있습니까?”라는 질문에 답합니다.

참여는 수행한 주요 활동 수, 시청한 비디오 시간(분) 또는 완료한 거래 수 등으로 정의할 수 있습니다. 이를 활성사용자 수로 나누어 사용자별 참여 정도를 측정하는 것도 중요합니다. 그렇지 않으면 사용자 수가 늘어남으로 인해 제품에 대한 참여가 실제보다 높다고 생각하게 될 수 있습니다.

Retention Icon (1)

고객 유지

고객 유지는 제품에 고객을 머물게 하는 힘이 있는지 보여주는 지표입니다. 고객 유지를 높이는 것은 계속 제품을 사용할 사람들을 확보하고 있는지이미 안에 들어온 적이 있는 사람을 다시 오게 충분한 이유를주고 있는지라는 두 가지 관점에서 생각해 볼 수 있습니다.

유지 목표의 기간은 결정할 때는 고객의 합리적인 반복 방문 주기를 포함할 수 있도록 길지만 팀이 신속하게 반복 피드백을 받을 수 있을 정도로 짧게 결정해야 합니다. 당사에서는 일반적으로 30일 또는 90일 유지를 위한 선행 지표로 7일 유지를 권장합니다.

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비즈니스별 지표

위에 나열된 지표와 여기에서 파생된 L2 지표가 있는라도 아직 애널리틱스 전략에 부족한 부분이 있을 수 있습니다. 이러한 지표들은 비즈니스 모델에 따른 지표인 경우가 많습니다.

예를 들어, 당사와 공동으로 작업하고 있는 데이트 사이트는 지속적인 관계를 찾아 앱을 떠나는 사용자를 나타내는좋은 이탈지표를 사용합니다. 이는 사용자가 떠나가는 것이지만 만족한 고객은 친구를 추천하기도 하고 경우에 따라 다시 시장에 돌아올 수도 있기 때문에 사업에 좋은 지표입니다.

이에 비해 당사와 함께 작업하는 한 금융 웰빙 회사는 월별 계정 잔액이 증가하는 사용자의 비율을 추적합니다. 이 수치가 올라가면 제품이 사용자의 성공적인 예산 수립에 도움이 된다는 뜻이며, 이는 경쟁이 심한 이 업종에서 차별화된 가치입니다.

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업종별 지표의 예

아래는 업종별로 중요한 지표로 많이 볼 수 있는 것들입니다.

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미디어의 예: 구독 기반 비디오 스트리밍 제품

의류부터 음식 배달에 이르기까지 구독 기반 비즈니스가 호황을 누리고 있습니다. 이러한 업종의 장기적인 건강은 올바른 잠재고객을 유치하고, 유료 구독자로 변환하고, 훌륭한 경험을 제공하고, 충성스러운 사용자로 유지하는 능력에 달려 있습니다.

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초점 지표

주간 활성 구독자 (WAS)

활성 사용자 지표에서 중요한 것은 활성 사용자를 어떻게 정의하는 것입니다. 이 경우 유료 구독자가 매주 하나이상의 비디오를 시청할 것으로 예상하는 것은 타당합니다. 이보다 적게 시청한다면 구독 비용을 정당화하기에충분한 가치를 얻지 못한다는 것을 의미하기 때문입니다.


도달

구독자

유료 구독자 수는 주간 활성 구독자 수의 상한이므로 도달 지표로 적절합니다. 구독은 반복되는 수익을 제공하는이 업종의 대동맥 같은 것입니다. 구독자는 월별 구독료를 내는 대신 그 이상의 가치를 받을 것으로 예상합니다. 그렇지 않다면 이탈할 것입니다. 가입자가 건강하게 증가하고 있다면 유지 구독가 및 신규 구독자라는 L2 지표도증가해야 합니다. 신규 구독자는 증가하고 있지만 유지 구독자가 감소한다면 이탈의 문제가 있는 것이고, 유지구독자는 증가하고 있지만 신규 구독자가 증가하지 않는다면, 확보에 문제가 있는 것입니다.


활성화

신규 사용자 7 이내 구독 비율

이는 신규 사용자 코호트만을 추적하여 최초 방문 후 7일 이내에 가입자가 되는 비율을 관리하는 것입니다. 업그레이드를 빠르게 하도록 만들 수 없다면 온보딩이나 체험판 경험을 개선해야 할 필요가 있다는 뜻이므로, 1주일이라는 기간이 적정합니다.


참여

WAS 대비 시청 시간()

이 지표는 사용자 1명이 제품에서 얻는 가치를 정량화한 것입니다. 참여도가 높아지면 더 많은 가치를 얻을 수 있습니다. 시청 시간은 비디오 제품에서 받는 가치의 자연스러운 척도이며, 이를 주간 활성 구독자 수(WAS)로 나누어 정규화합니다. 이 지표를 개선하는 개별 요소에 집중할 수 있도록 참여 유형을 분리하는 L2 및 L3 지표도 필요합니다. 비디오 완료도 중요합니다. 사용자가 반복적으로 새로운 비디오를 틀어보고 다른 비디오를 찾는다면 콘텐츠가 매력적이라고 생각하지 않기 때문이며 떠날 가능성이 크기 때문입니다.


고객 유지

1개월 구매자 유지율

1주일의 유지 기간은 일반적인 시청 주기를 반영합니다. 정확한 추세를 볼 수 있을 정도로 길지만 추천 콘텐츠나제품 경험으로 인해 시청이 줄어들 경우 이를 변경할 수 있을 정도로 짧은 시간입니다. 동일 프로그램의 유지율을 모니터링하면 프로덕션별 고착화 정도를 측정할 수 있습니다.


비즈니스별 지표

구독자 대비 평균 수익

가격 프로모션을 실행하거나 상이한 가격 구조를 테스트하는 경우에는 이 지표가 중요합니다. 50% 할인 쿠폰으로 신규 가입자를 유치하는 것은 비교적 쉽기 때문에 이 지표를 사용하여 이로 인한 성장이 건강하고 지속 가능한지 확인할 수 있습니다.

전자 상거래의 예: 온라인 의류 소매업체

이 예의 회사는 주로 웹 사이트를 통해 저렴한 의류를 판매합니다. 제품 팀은 건강한 구매자 파이프라인을 원하므로 주요 목표는 이 수를 늘리는 것입니다. 이들은 성장 및 마케팅 팀과 긴밀히 협력하여 제품의 도달 범위를 높임으로써 적절한 사람들을 문 안에 들어오게 하고 사이트 경험을 최적화하여 장바구니 크기와 반복 구매를 늘릴수 있습니다.

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초점 지표

주간 활성 구매자 (WAB)

여기에서는 “활성”이 “구매”를 의미합니다. 사이트 방문자는 다시 돌아올 수 있지만 아직 비즈니스에 대한 가치를창출하지 않기 때문에 초점 지표에 포함되지 않습니다.

 

도달

3개월 활성 사용자

도달 지표에는 검색하거나 사이트를 탐색한 사람도 포함됩니다. 제품 책임자는 이를 통해 가까운 장래에 누가 구매할 수 있는지에 대한 감을 얻을 수 있습니다. 이들은 이 지표를 신규 사용자와 기존 사용자로 나누었으며, 각각의 그룹을 다시 재활성 및 유지로 분류하였습니다.

 

활성화

신규 사용자 7 이내 1 구매 비율

이는 신규 사용자 코호트만을 추적하여 최초 검색 또는 방문 이후 7일 이내에 구매를 하는 비율이 얼마나 되는지보여줍니다. 두 개의 하위 지표는 사용자의 등장에서부터 구매까지 이르는 여정에서의 특정 부분 상태를 추적합니다.

 

참여

WAB 대비 구매 품목

소매업체의 수익을 빠르게 높이는 방법은 한 번의 방문 시 다수의 품목을 구매하도록 하는 것입니다. 쇼핑객이이미 좋아하는 상품을 찾고 신용 카드 정보까지 입력한 상태에서 장바구니에 품목을 추가할 때의 추가적인 노력은 매우 작습니다.

L2 및 L3 지표는 구매 유입 경로의 특정 부분을 세부 분석하여 문제 영역을 식별할 수 있도록 합니다. 장바구니 상태에서 구매 포기가 많다면 구매 경험의 최종 단계 간소화에 집중해야 할 것입니다.

 

고객 유지

1개월 구매자 유지율

이는 구매자가 다음 달에 돌아와 다른 구매를 하는지 여부를 살펴보며, 이는 이 회사의 고객 구매 습관에 부합합니다.

회사는 보다 즉각적인 피드백을 얻기 위해 회사는 검색하거나 탐색하는 사용자의 1주일 유지율도 추적합니다. 고객이 찾는 것을 발견하지 못하면 검색과 구매 사이의 기간에 잘못된 것이 있는 것입니다.

 

비즈니스별 지표

평균 구매 가격

이 지표는 구매한 품목당 평균 가격을 측정하는 것으로, 이 추세가 가격 전략과 부합하도록 노력해야 합니다. 이회사의 목표는 저렴한 가격을 제공하는 것이므로이 이 수치는 내려가고 장바구니 크기가 커지는 것이 바람직합니다. 명품 소매업체는 평균 구매 가격을 높이려 하지만 구매당 많은 수의 품목을 기대하지는 않을 것입니다.

첨언

측정의 목표는 시간에 따른 변화를 추적하는 것만이 아닙니다. 변화에 영향을 미치기도 해야 합니다. 시간에 따라 지표를 관찰하려면 엄격해야 하고 규율이 있어야 하며 집중해야 합니다. 지표를 개선하려면 이 모든 것에 독창성이 추가되어야 합니다. 이것이 제품을 만들고 관리하는 모든 것입니다.

Mixpanel은 모든 업종 및 성장 단계의 사업체에 가장 중요한 지표를 추적, 관리, 개선할 수 있도록 설계된 사용자애널리틱스 솔루션을 구축합니다.

제품 지표 생성

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