고객 생애 가치(LTV) 계산 방법 | Mixpanel
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고객 생애 가치(LTV): 고객 생애 가치(LTV) 계산 방법

고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)를 활용하여 고객이 제품 또는 기업에 남아있는 동안 창출하는 순이익을 측정할 수 있습니다.

CLV 또는 LTV로 부르는 ‘고객 생애 가치’는 고객이 비즈니스에 기여한 금전적 가치를 가리키는데, 회사가 얼마나 수익성이 있을지 또는 신규 고객을 확보하기 위해 얼마나 많은 비용을 지출할 수 있는지를 이해하는 데 중요한 지표입니다.

고객 생애 가치(CLV) 왜 중요할까요?

고객 생애 가치(CLV)는 개별 고객이 창출하는 비즈니스 가치를 말해줍니다. 따라서, 고객 관계(Customer Relationships)가 수익성이 있는지 판별하고자 CLV를 사용합니다. 제품, 마케팅, 광고, 영업 팀은 CLV를 기준으로 수익성을 유지하면서 고객 확보, 참여, 유지에 얼마의 비용을 투여할 것인지 결정합니다. CLV를 계산하려면 몇 가지를 알아야 합니다.

평균 구매 금액(Average Purchase Value, APV)

고객의 거래당 평균 구매 금액을 말합니다. 예를 들어, 전자상거래 서비스일 경우 ‘각 장바구니의 평균 금액’이 될 수 있으며, 구독 서비스의 경우 ‘구독 비용’이 평균 구매 금액입니다.

평균 총 마진

고객이 구매한 부분 중 이익과 비용을 분리하여 알아야 합니다. 평균 총 마진(Average Gross Margin)은 다음 공식으로 계산할 수 있습니다:
총 마진 = (총 매출 – 매출 원가) ÷ (총 수익)

구매 빈도

주어진 기간(보통 1년) 동안 고객 1명의 평균 거래 수입니다. 구매 빈도는 평균 구매 건수를 평균 고객 수로 나누어 계산할 수 있습니다. 예를 들어, 월간 구독 서비스의 경우라면, 1년 동안 구매한 횟수는 12입니다.

고객 수명

고객 관계가 유지되는 기간을 뜻합니다. 더 쉽게는 구매 빈도와 동일한 기간의 배수로 계산할 수 있습니다. 예를 들어, 고객 유지가 잘되는 비즈니스의 고객 수명이 5년정도라면, 고객 유지를 잘 못하는 비즈니스의 경우 고객 수명이 6개월(0.5년)인 경우도 있습니다. 고객 수명을 개선함으로써 CLV를 크게 개선하는 경우가 많습니다.
고객 수명을 계산하는 방법은 비즈니스 유형에 따라 다양합니다. 고정 계약 형태인 SaaS 제품의 경우 고객사가 계약을 갱신하지 않는다면 고객 수명이 종료됩니다. 반면, 소비자 앱의 경우 제품 팀에서 ‘고객 이탈로 간주할 시점’(예: 기록된 활동이 2주 간 없는 경우)을 결정해야 합니다.

고객 확보 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)

고객 확보 비용을 보통 CAC라고 하는데 고객 1명을 확보하기 위한 지출한 마케팅, 광고부터 회원 가입 인센티브(예: $10의 아마존 상품권)까지 모든 비용을 포함합니다. 이번 아티클에서는 CAC 계산 방식의 뉘앙스와 복잡성을 이해할 수 있도록 도와드립니다.

고객 생애 가치(CLV)를 어떻게 계산할까?

위 정보가 있으면 CLV를 쉽게 계산할 수 있습니다. 평균 구매 금액(APV)에 평균 총 마진, 구매 빈도, 고객 수명을 모두 곱합니다. 마지막으로, 고객 획득 비용을 뺍니다.

고객 생애 가치(CLV) = (평균 구매 금액 x 총 마진 × 구매 빈도 × 고객 수명) – 고객획득비용

예로, 월간 구독료 $10인 서비스의 경우 평균 총 마진이 70% a이고, 고객 수명은 60개월(5년)인데, 고객 1명을 확보하기 위해 $20이 든다면, CLV는 다음과 같습니다.

CLV= ($10/월 × 0.7 × 12개월/년 × 5년) – $20 = $400의

고객 생애 가치 계산 방법은 다양합니다. 위 방법은 가장 보편적이면서 포괄적인 방법입니다. 하지만, CLV는 판매 상품의 수(SKU), 요금제(무료/유료), 사용자 참여 정도(파워 사용자/일반 사용자) 등 다양한 요인에 따라 다양합니다.

CLV 계산의 정확도 높이기

CLV를 세분화하면 고급 수준의 CLV를 분석할 수 있으며, 이를 통해 집중해야할 판매 상품(SKU)과 코호트, 고객 확보에 드는 비용 등을 찾을 수 있습니다.

코호트별 CLV 계산

코호트 분석을 이용하면 공통적인 특성이나 경험을 기준으로 사용자 그룹으로 세분화할 수 있고, 사용자 라이프사이클 전반에 걸친 그들의 행동을 더 자세히 파악할 수 있습니다. CLV를 코호트 단위로 세분화하면 어떤 사용자에게 혹은 어떤 제품/서비스를 제공해야할지 더 자세히 이해할 수 있습니다.

예를 들어, 제공하는 요금제별로 코호트를 분리하고 각각 CLV를 계산하면, 가장 수익성이 높은 사용자 그룹을 찾을 수 있습니다. 아마존도 아마존 프라임 회원의 CLV가 훨씬 더 크다는 점을 파악하여 이 그룹에 더욱 집중하였습니다.

할인율로 CLV의 순 현재 가치(NPV) 계산하기

CLV 계산 방식은 고객이 일정한 기간 동안 매월 또는 매년 평균 매출(및 이익)을 창출한다는 가정이 있습니다. 여기서, 미래에 얻을 매출과 이익을 현재 가치로 계산하면 그 가치가 더 줄어듭니다. 

미래 매출과 이익을 현재 가치에 맞도록 할인하여 CLV를 현재 투자 비용, 기회 비용에 맞출 수 있습니다. 할인율은 회사마다 다르지만, 일단 고정된 할인율이 정해지면, 기간별로 할인을 적용하거나, NPV 계산기(또는 그냥 엑셀)를 이용하여 CLV의 순 현재 가치를 계산할 수 있습니다.

고객 생애 가치(CLV)로 비즈니스에 대해 무엇을 알 수 있을까요?

고객 생애 가치(CLV)를 알면, 주요한 비즈니스 요인과 기회를 발견할 수 있어 근거 기반의 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 예로,

  • 전체 고객 수익성(Customer Profitability)을 이해하여 최적의 CAC를 예측할 수 있고,
  • 시간 경과에 따른 사용자 수익성을 파악하여 가치 발생까지의 시간을 기준으로 우선 순위를 정할 수 있습니다.
  • 획득 채널별로 CLV를 계산하여, 유료 채널에서 더 많은 ROI를 이끌어 낼 수 있습니다.
  • 제품별 또는 요금제별로 CLV를 세분화하여 가장 수익성이 높은 형태의 상품을 프로모션합니다.

CLV를 세부 분석하고 적용하는 방법은 다양하지만, 이를 단순히 최소 비용으로 가장 많은 고객을 확보하는 척도로만 사용한다면 실패할 수 있습니다. CLV를 심층 분석할수록 사용자 세부 그룹, 리텐션, 수익화 등에 있어 무엇이 우선되는지 정할 수 있고 미래의 고객 수익성까지 개선할 수 있습니다. 하지만, 하버드 비즈니스 리뷰에서 말했듯이, 고객을 ‘가치 추출 대상’이 아닌 ‘가치 창출 파트너’로서 보고 CLV를 사용해야 합니다.

CLV는 퍼즐 한 조각에 불과하지만, 고급 수준의 분석을 더하면, 우리의 고객과 그 고객이 비즈니스에 미치는 영향력을 파악할 수 있는 가장 강력한 방법입니다.

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