產品指標指南 | Mixpanel
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產品指標指南

有效的定義促進業務發展的關伴效能指標

這個指南能幫助您了解些什麼呢?

「我應該追蹤䬟些成功指標?」 如果您製造或銷售數碼產品,那麼您一定問過自己這個 問題。在此指南中,我們會幫助您尋找答案。

我們與數百家公司在其分析戰略方面展開密切合作,並發現其實適合所有公司的指標集根本不存在。公 司和產品都具有獨特性,在階段和宏遠規劃方面都有不同的目標。

一家電子商務初創企業希望利用風險資本迅速穫取新客戶,而一家擁有 百年歷史的銀行則更加注重在業已龐大的客戶基礎下的留存和促銷。 考慮到這些細微差別,我們構建了一個架構,以幫助您尋找到適合您的 產品的指標。它還有助於在您所有的指標中明確關係,讓產品經理、工程 師、分析師和發展行銷人員可以見證他們 對於功能和市場活動所做的日常工作如何與產品的整體效能聯繫起來。 當系統正確運行時您就會看到其效果。我們親眼見證的諸多案例中的幾 個就包括Hinge 將用戶基礎增長了 400%,Viber 在十億用戶中的日發 送信息量增加了 15%,Kaplan 的移動用戶增加了 20%等例子。

透過閱讀,您可以瞭解到:

  • 如何找出您的關伴指標集,以及您的焦點指標

  • 活躍使用、觸達人數、激活、參與和留存如何在幫助您衡量產品健康方面相互補充

  • 不同行業的公司如何自訂適合自己公司的核心測量概念

  • 構建您自身關伴指標架構的簡單方法

架構

我們合作的每家公司都有一系列總結其產品整體 效能的指標。但其中有一種指標比其他一些略微 重要一些,我們稱其為焦點指標。

然後會有更多粒狀指標需要團隊和個人投入精力, 在焦點指標中開展活動。我們稱其為一級指標和 二級指標。

如果一家公司的指標設置良好,那麼會存在自然的 階層和積極影響。各員工在實現個人目標的過程當 中應該促使團隊朝目標邁進,如此便可讓該部門或 公司朝目標更近一步。

我們將深入研究指標類型,以及如何針對䓟的產品 選擇測量架構,但我們有一個常見設置可以提供為 例子:

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焦點指標

對於您的公司而言最重要的焦點指標

如果您精通分析學,您一定聽說過「北極星指標」這個術語 。Reforge 的發展和分析專家基於此課題寫過文章,並解釋 了一家公司為什麼應該建立一系列指標,而非僅僅一個重要 指標。單單一個北極星指標可能會有局限性,我們更喜歡更 加柔和的焦點指標框架,而且它能夠跟其他關伴指標完美搭配。

只是一門心思地實現您的焦點指標的最大化,可能會傷害您的產品。譬如,如果一個新聞網站只關心被瀏覽的視頻, 那麼他們可能會在網頁加載後自動播放視頻。那些不願意瀏覽這些內容的訪客可能會對此感到沮喪,因此轉投競爭網站,造成留存率降低。焦點指標應該是首要關伴問題,並非唯一一個關伴問題。提高焦點指標不應該以傷害其他關 伴指標為代價。

處於此原因,我們一般會推薦選擇一個跟此活躍使用有聯繫的焦點指標,如週活躍用戶數 (WAU) 或 月活躍用戶數 (MAU)。透過顯示是否有更多人一直使用某款產 品,這些指標很好地總結獲取和留存等其他指標的趨勢。我們隨後將研究此課題,但提到活躍用戶,我們指的是瀏覽或登入 次數超乎尋常的人,而且他們對於實現產品目的而言發揮了重 要的作用。

想要瞭解您是否擁有好的焦 點 指標,應該問自己這個問題:

如果我們提高這一數字,能否提升長期效能?

一級指標

與焦點指標互補

一級 (L1) 指標應該直接決定焦點指標,或是作為一個確保產品健康發展的要素。譬如,如果一個產品的焦點指標是每週活躍用戶數 (WAU),那麼一個良好的一級指標 是 7 天留存,可以確保您無需花費寶貴的行銷資金來爭取那些 一兩天後就會離開的新用戶。

二級指標

更明確且對一級 (L1) 指標和焦點指標起到促進作用

此類架構是絶對可以自訂的,而且您可以根據需要繼續添加層級,多少也可以。我們來進一步談論一下關於留存的示例,二級指標可以是 iOS 應用程式留存,並且位於三級指標的下方,如一款區域性 iOS 應用程式或該應用程式內的一個特別功能的留存。

在可以不斷增加指標層級時,請 注意不要在重要事宜上製造混亂。制定太多目標,簡直就 像沒有目標那樣低效,因為每個人都有自己的想法,他們都自己決定如何花費時間讓產品成功。

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Mixpanel 可以為䓟的產品推薦一款自訂測量架構。

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關伴指標類型

定義您的關伴指標
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關伴指標類型

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觸達人數

觸達人數是最近使用過某產品的總人數。對於消費者公司而言,它可以是支付用戶的數量,或是在過去三個月有購買行為的用戶的數量。對於 B2B 而言,這項關伴指標往往是過去一個季度或一年的產品安裝基數或支付許可的數量。 觸達人數至關重要,因為它代表了理論上成為活躍客戶的最大人數,不管是透過有組織的活動,還是再次參與的活動。

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激活

激活是將新用戶轉化為活躍用戶的基本步驟。較為知名的是 Facebook 在初創時作為激活指標 10 天內確認添加 了 7 個朋友。他們認為這是推動長期使用的一個關伴的階段性目標,因此將添加朋友作為入手體驗的重要部分。

對於其他類型的產品而言,激活可以被定義為註冊、首次購買、檢視五個視頻,或在特定時間段內完成兩次存款。

我們建議將該指標視為新用戶的百分比,而不是一個數字,以此將其同自然用戶增長區別開來。透過此方式,䓟可 以瞭解到自己是否在激活用戶方面越來越成功。

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活躍用戶

活躍用戶是在近期採取重要行動並從您的產品獲得價值的人。價值可以被定義為一個行動,如播放歌曲,或是一套 行動,如播放 3 首歌曲和建立一個播放列表。

關注 Twitter 或 Instagram 等促進習慣使用的產品就會注重每日活躍用戶數 (DAU)。透過每週活躍用戶 (WAU) 的角度能更好地檢視商務軟件,因為它的用戶不總是每天都用,尤其是週末。每月活躍用戶數 (MAU) 適用於賬單支付門戶,因為這些賬單通常是每月支付。

活躍用戶是我們客戶基礎內最常見的焦點,因為它非常明確地呈現了一直以來從產品中獲得價值判斷的人數是更多還是更少。

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參與

參與不同於活躍使用,因為它測量了對於產品的更深層次的承諾。它說明了完成重要行動的頻率和節奏,並回答了問題「您的活躍用戶 參與度如何?」

參與可以被定義為所採用的重要行動、所觀看的視頻分鐘數或完成的交易數量。用䓟的活躍用戶數量與其相除,即可測量出您的產品每名用戶的參與程度如何。否則,用戶增加可能會讓䓟錯誤地認為䓟的產品比它實際更具粘度。

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留存

留存是展示您的產品是否有持久力的指標。考慮一下提升留存的兩種方式:您是否正在 引入 那些堅定留下的 人 ?您是否給予那些曾經的上門客足夠多的回訪理由?

確定留存目標的時間範圍時,可以選擇一個足夠長的範圍來獲得䓟的客戶的合理回訪週期,但也要足夠短,讓團隊可以獲得反饋,從而迅速更迭。我們通常建議用 7 天的留存作為 30 或 90 天留存的首要指標。

公司特定

如果您有上述類型的指標,以及可以深入這些類型的二級 (L2) 指標,那麼您的分析戰略中可能依然存在一些重要差距 。這些通常是針對您的商務模型的。

譬如,我們合作的一個交友網站使用指標「良好流失率」來表示尋找到一個持久關係並離開此應用程式的用戶。這一點涉及用戶流失,但對企業還是有好處的,因為心滿意足的客戶會介紹朋友,並在再次上市後親自回訪。

相比之下,我們合作的一家財務健康的公司會對那些用戶餘額逐月增加的用戶的百分比進行追蹤。如果此數字攀升,那意味著此產品成功幫助用戶完成預算,這也是他們在一個競爭行業中的不同價值。

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將您在這個指南里得到的知識立刻使用Mixpanel來實現。

免費使用

行業特定指標示例

提到在每個行業中至關重要的指標,我們最常見的就是這些。

行業特定指標示例

媒體示例 :基於訂閱的視頻流產品

從服裝到食品供應,基於訂閱的公司正在不斷發展。它們的長期健康狀態取決於其如何能夠吸引正確的觀眾,將他們轉化為付費訂閱者,為他們營造絕佳體驗,並將其留存為忠誠用戶。

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焦點指標

週活躍訂閱者 (WAS)

任何活躍用戶指標的重要方面,都是定義讓用戶變得活躍的因素。在這裡,期待一名付費訂閱者每週至少觀看一部視頻是合乎情理的,因為再低說明他們沒有足夠的價值證明他們的訂閱是物有所值的。

觸達人數

訂閱者

付費訂閱者的數量是週活躍訂閱者的上限,將其作為正確的觸達人數指標。訂閱是該公司的生命線,因為它們提供源源不斷的收入。透過每月支付費用,訂閱者可以獲得相當於或高於其支付費用的價值。否則他們就會流失。

對於健康的訂購者發展而言,留存和新的訂閱者二級指標也應該不斷增加。如果新的訂閱者的人數正在增加,但留存人數正在減少,那麼就存在一個流失方面的問題。如果留存訂閱者的人數正在增加,但新的訂閱者的人數沒有增加,那麼就存在一個獲取方面的問題。

激活

7 天內的訂閱/新用戶

這只對新用戶群體進行了追蹤,並顯示了在首次來訪後 7 天內成為訂閱者的百分比。一週的時間範圍至關重要,因為無法過早對於您改進入手或試用體驗所需途徑進行升級。

參與

檢視的分鐘數/WAS

此指標對於每位用戶從產品中獲得的價值進行量化。用戶參與度越高,他們獲得的價值就越多。檢視的分鐘數是視頻產品中所獲得的天然測量值,跟週活躍訂閱者 (WAS) 相除可以獲得標準數值。

二級指標和三級指標可以區別參與類型,讓團隊著眼於推動頂線的每個因素。

看完視頻是至關重要的,因為如果用戶不停開關新視頻,說明他們沒有找到有吸引力的內容,可能不會繼續下去。

留存

1 個月的買家留存

一週的留存時間範圍可以獲得典型檢視循環。這個時間足以看到準確的趨勢,也可以短到在特色內容或產品體驗拉低檢視時做出改變。監視相同展示留存將有助於測量每款產品的粘度。

公司特定

平均收入/訂購者

如果您運行定價促銷或測試不同的定價結構,那麼此指標是非常重要的。透過一個五折優待券培養新的訂閱者相對而言比較容易,因此請利用此指標查看您能否健康地可持續發展。

電子商務示例: 在線服裝零售商

此示例中的公司銷售價格親民的服裝,主要透過他們的網站完成銷售。產品團隊希望獲得一個健康的買家管線,因此他們的主要目標是增加此數字。透過跟發展和行銷團隊密切合作以增加產品的觸達人數,他們可以迎來符合條件的客戶,優化網站體驗,以擴大購物車規模和重複購買。

電子商務示例:在線服裝零售商
焦點指標

週活躍買家 (WAB)

在此情況下,活躍意味著購買。瀏覽網站的訪客可能回訪,但不會包含在焦點指標中,因為他們尚未提升公司價值。

觸達人數

3 個月的活躍用戶

觸達人數指標還包括最近查找或瀏覽的人數。這讓產品擁有者很好地瞭解到誰可能在不久的將來購買。他們將這個指標細分為新用戶和現有用戶,並用重新激活和留存分類。

激活

7 天內首次購買/新用戶

這只對新用戶群體進行了追蹤,並顯示了他們中有多少人在首次查找或瀏覽後七天內完成購買。這兩個子指標追蹤用戶旅程中特定部件的健康狀態,從出面到購買。

參與

所購物品/WAB

多物品購物之旅是增加此零售商收入的快速途徑之一。如果購物者已經找到中意商品並輸入信用卡資訊,那麼添加物品至購物車可以算是最小的增量付出。

二級指標和三級指標深入研究購買漏斗的特別部分,便於團隊確認問題區域。如果購物車放棄率比較高,他們明白要專注於簡化最後階段的買家體驗。

留存

1 個月的買家 留存

這裡關注的是買家是否會在下個月回訪再次購買,這與該公司客戶的購買習慣相一致。

要獲得更多直接反饋,該公司會對查詢或瀏覽的用戶一週的留存進行追蹤。如果他們無法找到自己需要什麼,那麼他們會在搜索和購買期間出問題。

公司特定

平均購買價格

此指標測量每件所購物品的平均價格,您應該努力跟得上符合您的定價戰略的趨勢。本公司的目標是提供低價,因此他們希望此數字下降以及總購物車規模提升。一個奢侈品零售商熱衷於更高的平均購買價格,卻又不希望一次購買大量商品。

最終注釋

請務必記住,測量的目標並不只是一直追踪變化,還要影響變化。長期觀察指標,需要精確、紀律和專注力。要提高它們,需要所有這些條件外加獨創性。製造和管理產品的所有秘訣就在這裡。

在 Mixpanel,我們構建旨在追蹤、管理和提升指標的用戶分析解決方案,這些指標對於處於各種維度和發展階段的公司而言至關重要。

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